2.8.4. Заходи стимулювання збуту

Стимулювання збуту — види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить такі заходи: 1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3)покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг - пропозиція зразків товару; 10) виставки та ін.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

• покупець може одержати більший обсяг інформації про фірму;

• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Недоліки стимулювання збуту:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

• підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю стимулювання.

Таблиця 2.8.3

Основні засоби стимулювання збуту

Засоби стимулю- вання збуту	Характеристика		Коментарі
Зразки товару	Пропозиція товару безкоштовно чи на пробу. Зразки розносять «у кожні двері», розсилають поштою, роздають в магазині, додають до іншого товару		Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару
Купони	Це сертифікати, що дають споживачу право на економію при покупці конкретного товару. Купони розсилають поштою, дода­ють до інших товарів, включають в рекламні оголошення		Ефективні для стимулювання збуту як зрілого товару, так і для заохочення споживачів випробувати новинку
Упакування за пільговою ціною	Пропозиція споживачеві визначеної економії проти звичайної ціни товару (наприклад, дві пачки за однією ціною; упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів)		Ефективний спосіб сти­мулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)
Премія	Це товар, пропонований за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару		Спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар.
Сувеніри	Невеликі подарунки клієнтам, що покликані нагадувати клієнту про фірму, її товари		Виконують нагадувальні функції
Експозиції та демонстрації товару в міс­цях продажу	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах.		Стимулюють імпульсивні покупки
Конкурси	Споживачі представляють на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозицію. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Переможці одержують грошовий приз, путівку тощо	Споживачі залучаються до рекламних заходів
Лотереї	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші.	Варто використовувати у поштовій рекламі
Безкоштовний вступ до клубу	Член клубу зобов'язується у певний термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи, особливі умови	Формується елітарність споживачів

Програма стимулювання збуту вимагає прийняття ряду рішень:

• визначити інтенсивність стимулювання;

• визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

• вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

• визначити тривалість програми стимулювання;

• вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

• скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

• попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

• здійснити програму стимулювання збуту;

• оцінити ефективність цієї програми.

Стимулювання збуту є ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Особистий продаж – представлення товару потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, з метою не тільки продажу і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації від них для фірми.

Це можуть бути переговори представників фірми з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям, продаж товарів за замовленнями.

Ця форма торгівлі виявляється ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань.

Елементи стимулювання особистого продажу: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Недолік особистого продажу – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У сфері послуг такий недолік має менш виражений характер. Ефективність особистого продажу досягається діями продавця. Продавець є посередником між фірмою і споживачем. Він виступає джерелом інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, які товари й чому користуються чи не користуються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар – від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціо-економічних характеристик цільових сегментів фірми; характеристик етапів продажу.

Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 2.8.4.

Таблиця 2.8. 4.

Етапи процесу персонального продажу

Етапи продажу	Характеристика етану
Зустріч потенційного покупця	3 перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення контакту з покупцем	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, ідо цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	3 окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш знач­ними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму

Встановлюють норми для кожного продавця й щодо них визначають ефективність його роботи.

Здійснюють якісне оцінювання продавця: його кваліфікацію, знання про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

Питання для самоперевірки

1. Чи можна назвати рекламу товаром?

2. Чому рекламу вважають продуктом?

3. Розкрийте сутність принципів реклами.

4. Що саме регулює національне законодавство про рекламну діяльність?

5. Як ви розумієте «класичне» висловлювання: «Реклама – двигун прогресу» ?

6. Наведіть приклади різних видів реклами.

7. Наведіть класифікацію рекламного продукту.

8. Наведіть комплекс рекламних заходів щодо просування нового товару на «старий» ринок

9. Наведіть комплекс рекламних заходів щодо просування «старого» товару на «старий» ринок

10. Наведіть комплекс рекламних заходів щодо просування нового товару на новий ринок

11. Наведіть комплекс рекламних заходів щодо просування «старого» товару на новий ринок