2.6. Маркетингові дослідження План

2.6.1 Завдання та принципи маркетингових досліджень

2.6.2. Види маркетингових досліджень

2.6.3. Методика маркетингових досліджень

2.6.1 Завдання та принципи маркетингових досліджень

«Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який пов’язує маркетолога зі споживачами й суспільством через інформацією, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом» (Американська Асоціація Маркетингу).

Дослідження конкретних форм прояву ринкових процесів за своєю методолгією є емпіричними дослідженнями, що направлені на виявлення зв’язків в об’єктах, що вивчаються, при цьому сутність таких зв’язків не пізнається, а може тільки уявлятись.

Маркетингові дослідження базуються на даних статистичних спостережень й експерименті. Перехід від даних спостережень до наукових фактів відбувається шляхом повторних спостережень, результати яких узагальнюються й визначаються як закономірності та надаються для їхньої теоретичної інтерпретації.

В експерименті маркетолог-дослідник активно втручається у природній розвиток ринкових явищ і процесів. Експеримент може бути модельним та натуральним. Щодо натуральних єкспериментів треба враховувати такі обставини, що суб’єкти («гравці») ринку періодично проводять свої маркетингові експерименти, які можуть суттєво змінювать форми прояву виробничих, економічних і соціальних відносин в регіоні, країні, континенті, світі.

Метою маркетингових досліджень є виявлення можливості підприємства посісти конкурентні позиції на ринку, передбачити та знизити ризики і невизначенність, збільшити ймовірність успіху.

Головне завдання маркетингових досліджень – забезпечення менеджера інформацією, необхідною для виконання функцій управління маркетингом: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Завдання маркетингових досліджень є:

• розрахунок величини попиту та пропозиції;

• встановлення умов досягнення оптимального (раціонального) співвідношення попиту та пропозиції;

• моделювання поведінки споживачів;

• оцінювання діяльності підприємства та його конкурентів;

• визначення конкурентноспроможності продукції та підприемства;

• орієнтація виробництва на випуск товарів, збут яких забезпечений певними умовами й надає можливість отримати плановий прибуток;

• розробка та здійснення програми маркетингу.

Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:

• об’єктивність досліджень і достовірність інформації;

• перманентність (систематичність);

• комплексність;

• системність;

• реактивність (швидка реакція на зміну умов);

• адаптивність;

• активності (випереджаючий вплив на внутрішнє та зовнішнє середовище).

2.6.2. Види маркетингових досліджень

Залежно від змісту та джерел інформації, способів її отримання, методів та техніки проведення дослідженя та отримання очікуваних результатів виділяють такі види маркетингових досліджень.

1. За частотою проведення:

   • систематичні дослідження у реальному масштабі часу (визначення обсягів збуту в пунктах продажу товарів, рівня товарних запасів, поведінка конкурентів тощо);

   • спеціальні дослідження нетипових проблем і задач;

   • панельні дослідження проводять протягом тривалого часу на одній і тій самій групі споживачів на незмінну тему.

2. За технікою проведення:

• камеральні на основі вторинної інформації;

• польові, безпосередні;

• пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту та випробування нових елементів комплексу маркетингу.

3. За обсягом охоплення одиниць сукупності:

• суцільні;

• вибіркові;

• основного масиву;

• монографічні.

4. За об’єктами дослідження:

• демоскопічні – вивчають поведінку учасників ринкових процесів (сприйняття, мотиви, реакції);

• екоскопічні – оцінюють економічні характеристики збуту (ціни, оборот, прибуток, рентабельність тощо).

5. За організацією проведення:

• дослідження, які проводяться створеним постійним функціональним структурним підрозділом зі специфічними функціями;

• дослідження, які проводяться створеним тимчасовим проблемно-орієнтованим структурним підрозділом;

• замовлення досліджень у спеціалізованих консалтингових агентствах;

• сумісні дослідження, які виконуються власними спеціалістами та спеціалистами інших організацій.

6. За метою дослідження:

• пошукові, основним завданням яких є формування розуміння проблеми та її актуальності;

• підсумкові дослідження необхідні для того, щоб допомогти менеджерам у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна застосувати в дпній ситуації;

• дескриптивні дослідження – тип підсумкового дослідження, метою якого є опис певних ринкових характеристик чи функцій;

• профільні дослідження (одноразові та періодичні) – вибіркові статистичні дослідження;

• повторні дослідження базуються на фіксованій вибірці з елементів генеральної сукупності, характеристики якої змінюються у часі;

• причинно-наслідкові дослідження – тип підсумкового дослідження, основне завдання якого є виявлення та модельний опис взаємозв’язків.

7. За оцінками характеристик досліджуваних процесів:

• якісні – виявляють природу (механізм) тенденцій та змін у ринкових відносинах, уточнюють гіпотези щодо цільового ринку;

• кількісні використовують для розрахунків значень оцінок та параметрів процесів та явищ.