2.8.2. Сутність та види реклами.

Згідно з Законом України «Про рекламу» реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

Функції реклами: економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг; доходи від реклами забезпечують життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Реклама передає суспільні, політичні та благодійні ідеї й стає частиною громадського життя.

Виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

• формування у споживача визначених знань про даний товар;

• формування у споживача визначеного образа фірми;

• формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

• спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

• спонукання споживача до придбання даного товару у даної фірми;

• стимулювання збуту товару;

• прискорення товарообігу фірми;

• прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару.

Реклама має свої переваги і недоліки (табл. 2.8.1).

Таблиця 2.8.1

Характеристики засобів реклами

Засіб реклами	Рекламна аудиторія	Рекламодавець	Переваги		Недоліки
Газети	Широка аудиторія індивіду- альніих споживачі	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування	Своєчасність; охоплення місцевого ринку; сприйняття; визначеність за місцем		Короткочасність; невибіркова аудиторія; низька якість відтворення повідомлення; обмежене коло читачів
Журна- ли	Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередники; фахівці	Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого вжитку та для фахівців	Висока якість реклами; значна кількість вторинних читачів і вибірковість аудиторії		Висока вартість розміщення реклами; тривалий часовий розрив між подачею реклами і її появою
Теле- фонні довід- ники	Широка аудиторія визначеної території	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування	Близькість рекламодавця до споживача		Низький ступінь впливу на потенційного споживача
Пошто- ва реклама	Аудиторія за складом і кількістю контролю- ється рекламо- давцем	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; виробники товарів промислового призначення	Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість передати повнішу інформацію		Високі витрати на 1000 рекламних контактів
Радіо	Аудиторія розташована в зоні роботи радіостанції	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації	Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість		Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисокий ступінь привернення уваги
Теле- бачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні і політичні організації; виробники товарів		Широта охоплення; високий рівень привернення уваги; висока якість від­творення рекламного звертання	Виробництво і розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою
Зовні- шня реклама	Широка аудиторія, зосереджена поблизу рекламних точок	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування		Висока частота повторних контактів; високий ступінь сприйняття; невисока вартість	Невисока вибірковість аудиторії; обмеження інформаційного і творчого характеру

Критеріями вибору каналів поширення рекламних послань є: максимальне охоплення цільової аудиторії; відповідність вартості розміщення реклами її бюджету; відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу; забезпечення географічним охопленням споживачів; забезпечення бажаною частотою й формою подачі матеріалу; систематичність рекламної роботи; регулярність контактів (оптимальним вважається щотижневий контакт, разові контакти мають дуже низьку комерційну цінність); забезпечення комбінації використання засобів поширення інформації.

Рекламна компанія являє собою планову комбінацію рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють певний період часу й розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи формування плану рекламних заходів:

1. Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії;

2. Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, в яких товару потрібна реклама;

3. Вивчення і підбір наявної у фірми маркетингової інформації про:

• товари/послуги, що рекламуватимуться;

• цільових споживачів даних товарів/послуг;

• платоспроможний попит;

• поточний стан ринків, на яких продаватимуться дані товари;

• нові ринки збуту;

• конкурентів;

• ефективність раніше проведених рекламних компаній.

4. Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять до даного товару й задовольняють характеристики цільових сегментів.

5. Визначення суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

Усі види реклами мають загальні риси, які відображаються у принципах їхнього формування. Повідомлення має бути:

• коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

• цікавим покупцю – створити сприятливу атмосферу й образ даного товару, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

• достовірним щодо змісту і оформлення;

• зрозумілим потенційному покупцю (варто вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми);

• динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова і речення, формулювати дієслова в наказовому відміннику;

• повторювальним – для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень;

• повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень.

На зміст рекламного повідомлення також впливають такі чинники:

• до якої групи належить даний товар;

• характеристики товару чи послуги;

• ознаки і характеристики цільових сегментів;

• соціо-економічні характеристики цільових сегментів;

• предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

• життєвий цикл товару.

Актуальними є особливості реклами на певних стадіях життєвого циклу товару (табл. 2.8.2).

Таблиця 2.8..2

Особливості реклами на етапах життєвого циклу товару

Стадія життєвого циклу та її характеристика	Витрати на рекламу	Особливості рекламного повідомлення
Впровадження товару на ринок (непоінформованість про товар)	Великі	Висвітлюються призначення, сфера застосування, характеристики нового товару, термін з якого він надходить у продаж, де його можна придбати. Посилання на аналоги, які розповсюджувались на ринку раніше, порівняння на користь нового продукту
Зростання (визнання товару)	Стають стабільними,	Переконування - роблять акцент на якості, престижі товару, на рівні обслуговування. Часто порівнюється з товаром конкурента.
Зрілість (більшість потенційних покупців придбало товар і темпи росту продажу падають)	Збільшу- ються у порівнянні з попереднім періодом	Нагадування - зростає інтенсивність реклами, щоб охопити потенційних покупців; вводять знижки, розпродажі, довгостроковий сервіс та ін.
Занепад (зниження продажу)	Мінімальні	Допустиме лише для повідомлення про розпродажі, зняття товару з ринку тощо

Контактна цільова аудиторія може не сприймати заплановане звернення через три основні причини:

• вибірковість уваги (лише 5 %, які обрушуються на кожного споживача щоденно, привертають його увагу, і лише 0,75 % викликають певну реакцію);.

• вибіркове спотворення (люди схильні до спотворювання змісту звернення, щоби почути те, що їм хочеться почути, що відповідає їхньому світогляду;

• вибірковість пам'яті (чи перейде звернення з моторної пам’яті в довгострокову, залежить від кількості й типу повторюваних звернень.

Планування рекламних заходів дає змогу уникнути випадкового вибору і випадкового розміщення реклами, а отже уникнути низької ефективності

Основне завдання досліджень ефективності реклами полягає у тому, щоб спромогтись передбачити її вплив на комерційну діяльність фірми в умовах певного ризику та невизначеності.

Виділяють комунікативну (психологічну) та економічну ефективність рекламної кампанії. Психологічний вплив реклами має приводити потенційних споживачів до придбання даного товару і є фактором економічної ефективності (рівень продажу товарів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача).

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності.

Цілями контролювання рекламної діяльності є:

• аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

• визначення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

• визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний проміжок часу;

• розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання рекламної кампанії відбувається в шість етапів.

1. Проведення ревізії і ситуаційного аналізу, який дає «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється база для порівняння.

2. Встановлення планових величин цілей і норм. Провадять раціоналізацію цілей, тобто визначають яку рекламну дію, для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми мають кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10%, а поінформованість цільової аудиторії про продукт збільшити на 15%.

3. Визначення фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівняння фактичних величин із плановими та нормативними.

5. За результатами порівняння вносять зміни у планові величини та норми чи у хід проведення рекламної кампанії.

6. Розробка рекомендацій щодо внесення комплексу змін у хід проведення рекламної кампанії.

Об’єкти контролю:

• впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

• комунікативні показники ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

• витрати служби реклами фірми на свою діяльність;

• витрати з бюджету на проведення рекламної кампанії;

• графіки демонстрації рекламного звернення цільовій аудиторії;

• проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Аналіз ефективності рекламних заходів може здійснюватись за напрямами: визначення доцільності реклами в цілому; розрахунок результативності її окремих засобів; визначення умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Дослідження ефективності реклами доповнюють опитуваннями типових представників рекламної аудиторії. З'ясовують, що саме вони знають про фірму; у чому бачать переваги і вигоди від покупки товару чи користування послугами; як вони довідалися про існування фірми; як вони розуміють рекламу; що їм у ній подобається, а що ні; що слід в ній змінити, доповнити?

Оцінити ефективність рекламних заходів можна лише приблизно. Відносна оцінка ефективності реклами полягає у порівнянні:

1. обсягів реалізації чи отриманих доходів до і після рекламної кампанії;

2. співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.

На практиці економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом визначення її впливу на зміну товарообігу. Для цього аналізують оперативні і бухгалтерські дані. Крім реклами на реалізацію товару можуть вплинути його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування, наявність у продажу аналогічних товарів.

Приріст товарообігу під впливом реклами (ТО_р) визначають за формулою:

ТО_р = ТО_с Т_с.р Д,

де ТО_с - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.; Т_с.р. - середньоденний темп росту товарообігу за рекламний та після рекламний періоди; Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний та після рекламний період.

Економічний ефект (Е_р)можна розрахувати за формулою:

ТО_р Н

Е_р =----------- – (В_р + В_д),

100

де ТО_р приріст товарообігу під впливом реклами; Н - торгова надбавка на товар, % до ціни реалізації; В_р - витрати на рекламу, грн.; В_д - додаткові витрати, викликані приростом товарообігу, грн.

Ефект від проведення рекламного заходу зіставляється з витратами на його здійснення:

• ефект заходу дорівнює витратам на його проведення;

• ефект від рекламного заходу більший за витрати (прибутковий);

• ефект від рекламного заходу менший за витрати (збитковий).

Рентабельність рекламного певного товару – це співвідношення отриманого прибутку від рекламування товару та витрат на рекламу даного товару.

Зауваження: по-перше, неможливо виокремити вплив саме рекламних заходів на збільшення товарообігу; по-друге, некоректно зводити завдання реклами лише до збільшення товарообігу.

При оцінці ефективності реклами і порівняльному аналізі діяльності конкурентів використовують й інші показники.

GRP (Gross Rating Points – сумарне значення рейтингу) – характеризує інтенсивність рекламної кампанії, яка відбулась за певний час. Використовують для порівняння рекламних кампаній, які відбувалися у різні проміжки часу та які проводили різні рекламодавці. GRP є сумою рейтингів для найбільш загальної цільової аудиторії (населення обласних центрів) за усіма виходами певної реклами протягом вказаного періоду часу:

GRP = Rating 1 + Rating 2 + Rating n ,

де п - кількість виходів.

Певна група людей може бути включеною одночасно до кількох рейтингів, тому сума може перевищувати 100%. Рекламна кампанія вважається потужною, якщо значення GRP перевищує 1000 од..

ТRР (Таrget Ratіпg Points – значення рейтингу для цільової аудиторії) характеризує інтенсивність впливу певної рекламної кампанії на певну цільову аудиторію і є сумою рейтингів аудиторії за всіма виходами певної реклами протягом певного періоду часу.

Більшість рекламодавців прагнуть донести своє рекламне звернення саме до певної цільової аудиторії, яка є потенційним споживачем продукції, що рекламується. Чим більше відношення ТRР/GRP, тим ефективнішою буде чи була реклама на обраних телеканалах.

Під час купівлі рекламного часу з розрахунку вартості 1 GRP при вмілому плануванні можна досягти набагато кращих показників для цільової аудиторії, ніж для всього населення.

Кількість виходів – це кількість подач певного рекламного звернення протягом вказаного проміжку часу.

Охоплення (Rеасh) характеризує частку людей, які спостерігали певну рекламу чи рекламну кампанію протягом певного часу та що належать до певної цільової аудиторії, відносно загального розміру цільової аудиторії.

СРР (Созt Реr Роіпt – вартість 1 пункту рейтингу) – це вартість досягнення одного відсотка цільової аудиторії (відображає суму коштів, яку слід витратити на рекламу на телебаченні, щоб ознайомити з рекламним зверненням один відсоток цільової аудиторії).

Вартість розміщення реклами

СРР = -----------------------------------.

Рейтинг

Рейтинг в Україні – це відношення кількості глядачів каналу чи програми до кількості населення обласних центрів, у %.

На телебаченні найчастіше використовують такий показник, як 60" (або ЗО") СРР, оскільки на вартість розміщення реклами впливає тривалість рекламного звернення.

СРР є одним з найважливіших критеріїв, за яким обирають засоби масової інформації, в яких планується розміщення реклами.

СРТ (Созt Реr Тhоusапd – вартість тисячі контактів) – характеризує ефективність розміщення реклами на певному телеканалі, однак одиницею порівняння є не відсоток, а чисельність населення у тисячах осіб. Розраховується як вартість одного виходу з певними часовими, просторовими та іншими характеристиками до середньої чисельності населення в тисячах:

Реклама – лише один з маркетингових інструментів, що здійснює вплив на збут товару. Саме тому при оцінці ефективності реклами враховується комплекс умов та факторів, які сприяють чи перешкоджають досягненню маркетингових цілей.