2.5.2. Категорії маркетингу

До категорій маркетингу відносять:.

1. Нестаток (нужда) – відчуття людиною браку чогось, не має предметної форми (почуття голоду, спраги, холоду, заздрості тощо).

2. Потреба – нестаток, який має предметну форму й залежить від рівня культури людини (якість життя).

Зауваження: 1) у двох людей нестаток може матеріалізуватись у різні потреби; 2) певний товар може задовольняти різні потреби та бути багатофункціональним, але буде носієм ядерної властивості.

3. Попит – потреба, яка підтверджена матеріально (платоспроможний попит). Споживач, який має платоспроможний попит – є потенційним покупцем..

4. Товар – все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу (природні ресурси та відтворювальні матеріальні об’єкти, послуги, блага, ідеї, інтелектуальні продукти, особи та форми їх здібностей, організації та підприємства, фінансові ресурси тощо).

Задовольняється функція!

Характеризувати товар можна за його функціональними призначенням: якість, ціна, конкурентоспроможність, вербальні, кількісні, графічні властивості тощо. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та конкретних позицій.

За Ф. Котлером послуга (service) – будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не призводить до володіння власністю (до передачі власності).

У соціально-економічній практиці важко знайти приклади організацій, що надають товар або послугу у чистому вигляді. Розходження між товаром і послугою демонструє поняття континуума «товар – послуга»:

Чистий товар (відчутний товар) – Доповнення чистого товару послугами – Гібрид – Основна послуга супроводжується одержанням супутніх товарів і послуг – Чиста послуга (невідчутний товар.

Характеристики послуг:

• невідчутність (властивість послуги проявляється у результаті взаємодії продавець – покупець; спричиняє невизначеність якості послуги до її реалізаціїї)

• невіддільність послуги від джерела їх надання (у джерела повинен бути запас споживчих властивостей)

• мінливість якості (в процесі обслуговування якість послуги може змінюватись з причин як продавця, так і споживача – в об’єктивних оцінках чи в суб’єктивних судженнях)

• недовговічність (споживання послуги часто не має сенсу відкладати; послуга споживається в процесі надання)

• неможливість створення запасів.

Різновиди послуг (за Ф. Котлером):

• послуги, що надаються з використанням устаткування та праці (некваліфіковані, кваліфіковані, професійні, науковоємні, станкоємні, матеріалоємкі тощо)

• послуги, що вимагають чи не вимагають присутності споживача

• послуги, що задовольняють особисті потреби аба потреби бізнесу

• послуги, що споживаються індивідуально або колективно.

Послуги вважаються товаром.

2.5.3. Інструменти маркетингу

Інструменти маркетингу призначені для того, щоб продукт перетворився на товар масового попиту. Це гнучка цінова політика, реклама, організований збут, ефективне обслуговування, зв’язки з громадськістю тощо.

Товар розглядають з позицій трьох рівнів:

• перший рівень – товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої в ньому формується «ядерна функція» і він створюється)

• другий рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має типові ознаки: властивості, якість, дизайн, марочну назву, упаковку. (Упаковка товару задовольняє не лише кінцевих споживачів, а й учасників збуту).

• третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг (додаткових вигод) від придбання товару і вимагає: надання кредиту, доставки, монтажу, сервісного обслуговування, ремонту, модернізації, утилізації.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Види сервісу: передпродажний, післяпродажний (гарантійни та післягарантійний).

Всі товари розподіляють на класи відповідно до типу споживача: споживчі товарів та послуг (кінцеве споживання); товари виробничого призначення (проміжне споживання) (табл. 2.5.2. )

Таблиця 2.5.2.

Класифікація товарів і послуг

Товари та послуги кінцевого споживання	Товари та послуги проміжного споживання
Залежно від тривалості використання: товари тривалого використання товари короткочасного використання	Залежно від призначення і особливостей використання: товари, що витрачаються при використанні (оборотні виробничі фонди – сировина, паливо, електрична енергія, стисле повітря тощо) товари, що не втрачають за тривалий час свою уречевлену форму та свої функції (основні фонди – споруди, устаткування, транспортні засоби тощо)
Залежно від поведінки та звичок покупців: товари повсякденного попиту (постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальних потреб товари попереднього вибору товари особливого попиту товари пасивного попиту	Залежно від характеру і тривалості використання та ролі в технологічному процесі: капітальне устаткування допоміжне устаткування сировина напівфабрикати матеріали
Послуги: особисті послуги послуги з орендування товарів послуг, спрямовані на власність споживача	Послуги: виробничі (технологічне обслуговування та ремонт обладнання, інжиніринг, лізинг) розподільчі (комерційні, транспортні) професійні (фінансові, інформаційні, консалтенгові, рекламні, страхування) громадські (освітні, туристичні)

За станом і рівнем попиту на товар визначають мету маркетингу та його різновиди (табл.2.5.3).

Таблиця 2.5.3

Види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Мета маркетингу	Вид маркетингу	Інструменти маркетингу
Від’ємний	Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару	Конверсійний маркетинг	Взаємини з громадкістю, пропаганда, робота з товаром
Відсутній	мулювання попСтииту	Стимулюючий маркетинг	Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR заходи
Потенційний	Розвиток товару Розвиток попиту	Розвиваючий маркетинг, орієтований: на виробництво; на споживача	Удосконалення товару (супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості) Акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR заходи
Задоволений	Утримання попиту (інерційність)	Підтримувальний маркетинг	Нагадувальна реклама, акції
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягу продажу
Знижений	Відновлення попиту	Ремаркетинг (інноваційний маркетинг)	Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг	Підвищення ціни
Шкідливий	Ліквідація або обмеження попиту	Протидіючий маркетинг	Соціальна антиреклама

Концепції маркетингу це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку. Виділяють альтернативні концепції, на основі яких підприємства здійснюють свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Концентруються зусилля на зниження виробничих витрат (змінних й умовно-постійних) за достатнім рівнем якості продукції. (Типові ситуації: а) існує дефіцит тлвару на ринку; б) попит можливо збільшити, зменшивши ціну; в) існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягу виробництва товару).

2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне підвищення якості товару та розвиток його споживчих властивостей. Розрахована на споживачив з високим платоспроможним попитом.

3. Концепція орієнтації на цільові ринки з метою задоволення потреб споживача та отримання достатнього прибутку підприємства.

4. Концепція інтенсифікації збутових зусиль – це розвиток форм стимулювання збуту у разі, коли товари реалізуються в недостатній кількості (філософія збуту).

5. Соціально-етична концепція враховує незадоволені потреби цільових ринків, орієнтується на забезпеченності їх потреб продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, при отриманні достатнього прибутку та врахуванні інтересів суспільства.

6. Інноваційна концепція передбачає програмне нововведення товарів та послуг.

7. Концепція освіченого маркетингу спрямовується на виконання завдань системи маркетингу в довгостроковий перспективі (використовуються інструменти та ідеї всіх концепцій).

8. Концепція латерального маркетингу – використовують нестандартні методи. Це творчий, новаторський маркетинг. Використовують ефект «латерального зсуву» та «логічного розриву», який треба ліквідувати.

Питання для самоперевірки

1. Що ви розумієте під маркетингом як функцією управління?

2. Розкрийте зміст завдань маркетингу виробника.

3. Розкрийте зміст завдань елементів комплексу маркетингу.

4. Розкрийте зміст принципів принципів маркетингу.

5. Які функції виконують товари?

6. В чому полягають особливості послуг як товару?

7. На прикладах наведіть класифікацію товарів та послуг.

8. Сутність збутового підходу до управління виробничим підприємством.

9. Сутність маркетингового підходу до управління виробничим підприємством.

10. Наведіть приклади товарів трьох рівнів.

11.Наведіть приклади видів маркетингу залежно від стану попиту.

12. Наведіть приклади альтернативних концепцій маркетингу

13. В чому полягає ефект «латерального зсуву» та «логічного розриву»?