2.8.3. Формування іміджу фірми.

Імідж організації — це цілісне сприйняття (розуміння та оціню­вання) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації.

Імідж організації містить дві складові:

1. Описову (або інформаційну), що являє собою образ організації, або сукупність всіх уявлень про організацію.

2. Оціночну, яка існує на підставі того, що інформація не сприймається байдуже, а спонукає певні оцінки та емоції, які можуть характеризуватися різною інтенсивністю.

Позитивний імідж є необхідною умовою для досягнення фірмою стійкого та тривалого ділового успіху:

• сильний імідж організації створює ефект набування фірмою відповідної ринкової сили та зменшує чутливість до коливань попиту;

• зменшується можливість замінності товарів, а отже, підвищується захист фірми від атак конкурентів;

• відкривається доступ до обмежених ресурсів - інформаційних, фінансових, людських тощо.

Структуру іміджу організації формують такі елементи:

1. Імідж товару – уява людей про унікальні характеристики, які, на їх думку, характерні для даного товару. Створення позитивного іміджу потребує значних витрат на рекламу. Імідж товару формують:

• функціональні цінності товару – основна користь або послуга, яку забезпечує товар;

• додаткові атрибути – те, що забезпечує унікальність товару, його індивідуальність (назва, дизайн, упаковка, якість тощо).

Імідж - це частково враження від товару, що створюється рекламою.

2. Імідж споживача товару широкого вжитку формується на основі стилю життя, суспільного статусу та характеру споживачів.

3. Внутрішній імідж організації – це уява співробітників про свою організацію. Працівники розглядаються не лише, як фактор конкурентоспроможності організації, а й як одна з ключових груп суспільства, важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально психологічний клімат.

4. Імідж засновника (керівників організації) включає в себе уяву про наміри, мотиви, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновників на основі сприйняття таких характеристик як: зовнішність, соціально-етнічна приналежність, особливості поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності.

5. Імідж персоналу – це узагальнений образ персоналу, що розкриває найхарактерніші для нього риси (професійність, компетентність, культура, соціально-етнічні, демографічні та фізичні данні, діловий стиль)

6. Візуальний імідж організації – це уява про організацію, яка формується на основі інформації про інтер'єр та екстер'єр офісу, торгових та виставкових залів, зовнішнього вигляду персоналу, фірмової символіки.

7. Соціальний імідж організації – уява широкого кола споживачів про соціальні цілі та ролі організації в економічному і соціо-культурному житті суспільства (меценатство, спонсорство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, медицини).

Інструментом створення іміджу фірми є Public Relations (зв'язки з громадськістю). Це заплановані тривалі координовані зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих стосунків і взаєморозуміння організації та громадськості.

Такі зусилля реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації; «пабліситі» на радіо й телебаченні.

Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, й усуненням чи попередженням небажаних чуток, пліток і дій – з іншого. Мета в цьому випадку - забезпечити моральну підтримку дій фірми.

Форми паблік рилейшнз:

1. «редакційні» матеріали в засобах масової інформації;

2. презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3. комерційні семінари, прийоми; спонсорські акції;

4. участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1. установлення взаєморозуміння і довірчих стосунків між організацією і громадськістю;

2. створення «позитивного образу» організації;

3. збереження репутації організації;

4. створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

5. розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Функції паблік рилейшнз реалізують в таких сферах:

• суспільні відносини;

• урядові відносини;

• міжнародні і міжнаціональні відносини;

• відносини в промисловості і фінансах;

• засоби масової інформації.

Принципи: вірогідність; широке охоплення аудиторії; помітність.

Заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

• аналіз, дослідження й визначення завдання;

• розробка програми й кошторису заходів;

• спілкування і здійснення програми;

• дослідження результатів, оцінювання й можливі доробки.

Ці складові називають системою RАСЕ: Research (дослідження), Асtiоn (дія), Соmmunісаtіоn (спілкування), Еvаluatiоп (оцінювання).

Методи Public Relations

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Довіра, вірогідність і своєчасність – основи, на яких адміністрація має будувати свої відносини з mass media. Цей метод виконує основні завдання:

• надавати матеріали, за якими пишуть статті, репортажі тощо;

• відповідати на запити преси й надавати інформаційні послуги;

• стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінювати результати, вживати, якщо необхідно, заходів до виправ­лення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найпоширеніший спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення (прес-реліз). Його направляють в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення.

Прес-конференції проводяться в тих випадках, коли слід продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання.

Друкована продукція – це різні бланки, візитні картки, рахунки та інші матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Кіно- і фотозасоби є могутнім засобом паблік рилейшнз. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами. Фотографія створює враження вірогідності і має привабливість, що відсутнє у друкованого тексту.

Усне мовлення залишається в даний час дієвим способом підтримання зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на конференціях, офіційних зустрічах є професійною вимогою.

До паблік рилейшнз належить також телефонне спілкування. У багатьох організаціях контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює керівництво.