2.6.3. Методика маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це процес, який реалізується у певній логічній послідовності.

1. Виявлення та формулювання проблеми, оцінка її об’єктивності та актуальності. Правильно сформульована проблема та загальна мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Проблема може бути суб’єктивною (надуманою), сит-уативною, локальною чи системною, актуальною – «на сьогодні» та/або на майбутнє.

2. Визначення та аналіз шляхів (варіантів) подолання проблеми. Використовують теоретичні рекомендації та практичний досвід світу, обгрунтовують оригінальні способи розв’язання проблеми. Окреслюють компонети комплексу маркетингу.

3.Висування гіпотези, формулювання цілей та задач дослідження. Неякісна реалізація цього етапу призводить до значної тривалості проведення дослідження та фінансових втрат.

4. Визначення об’єкту та предмету дослідження. Об’єкт дослідження – певний продукт, товарна група, модельний ряд, асортимент, сегмент ринку, форми ринкових відносин тощо. Предмет дослідження – певна характеристика, властивість, усе те що знаходиться в межах об’єкту дослідження (споживчі властивості товару, вимоги споживачів тощо).

5. Відбір джерел інформації. Первинні – анкетування, інтерв’ю споживачів, касові контрольні стрічки, звітні документи підприємств тощо. Вторинні – згруповані та узагальнені дані, що є результатом інших досліджень. Достовірність і повнота первинної інформації є запорукою якісного дослідження.

6. Збір даних, їх аналіз та первинна обробка відбувається за планом з розробкою методичного та організаційного забезпечення.

7. Моделювання поставлених задач, інтерпретація та аналіз результатів.

8. Розробка комплексу маркетингу.

9.. Висновки та рекомендації щодо впровадження маркетингових заходів.

10. Презентація отриманих результатів.

Питання для самоперевірки

1 Завдання та принципи маркетингових досліджень.

2. На прикладі певного продукту розкрийте мету й завдання маркетингових досліджень

3. Розкрийте сутність видів маркетингових досліджень.

4. Які використовують джерела інформації, необхідної для маркетингових досліджень.

5. В чому полягає завдання пробного маркетингу.

6. Розкрийте зміст несуцільних маркетингових досліджень.

7. В чому полягає сутність монографічних маркетингових досліджень.

8. В чому полягає сутність маркетингових досліджень основного масиву споживачів.

9.В чому полягає сутність пошукових маркетингових досліджень.

10.В чому полягає сутність панельних маркетингових досліджень.

11. На прикладі розкрийте логіку та зміст методики маркетингових досліджень

2.7. Маркетингова товарна політика План

2.7.1. Сутність маркетингової товарної політики

2.7.2. Процес створення нового товару

2.7.3. Характеристики маркетингових інноваційних товарних стратегій

2.7.1. Сутність маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, спрямований на створення умов щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, шляхом створення нових товарів, оптимізації асортименту й цін та життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару (послуги) і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі, абож використовувались мінімально як допоміжні для досягнення визначеної мети.

Товарна політика – це комплекс дій товаровиробника (власника товару) при дотриманні наступних принципів:

• забезпечення прийняття рішень стосовно формування асортименту й корегування ним

• підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні

• оптимізації товарних ніш (сегментів)

• стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Дієвість визначенної товарної політики досягається за таких умов:

• уяви про перспективні цілі виробництва і збуту

• обранної стратегії виробничо-збутової діяльності

• знання ринку та його вимог

• знань про інноваційний потенціал підприємства та його можливостей у майбутньому.

Складові маркетингової товарної політики наведені в табл. 2.7. 1 .

Таблиця 2.7.1

Складові та цілі маркетингової товарної політики

Товарна політика
Розробка нового товару	Модифікація товару	Вдосконалення товару	Обслуговування товару	Зняття товару з ринку
Мета: Прорив на нові ринки Досягнення переваг перед конкурентами Утримання монополії Отримання високих доходів і прибутків Окупність інвестицій	Мета: Посилення уваги споживачів до товару Розширення ринку Утримання ринкової ніши Збільшення доходів і прибутків Погашення кредитів	Мета: Утримання ринкового сегменту Збереження рівня доходів та прибутків	Мета: Забезпечення сталості споживчих характеристик товару Утримання ринкової ніши Розширення ринку Збереження рівня доходів та прибутків	Мета: Оптимізація асортименту Виведення товару з ринку

Типові причини невдач товарної політики:

• проштовхування своїх ідей вищим керівництвом;

• переоцінювання обсягу споживчого ринку для нового товару;

• невдала конструкція нового товару;

• невірне позиціювання й рекламування;

• поверхневий аналіз ринку;

• проблеми інжинірингу виробництва;

• дефіцит фінансових ресурсів;

• проблеми комерціоналізації/