Вопрос 45 – Методы установления цены.

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен.

-с ориентацией на издержки;

-с ориентацией на качество товара;

-с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль в расчете на единицу товара;

Н – косвенные налоги и неналоговые платежи.

Агрегатный метод применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий (мебельные гарнитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.д.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры).

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ предполагает применение фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Ц (С) = З / Д,

где Ц (С) – цена (себестоимость) нового товара; З – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара; Д – доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

2 Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров.

Данные методы основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями их качества и ценами. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования - параметрическими.

К группе параметрических методов относят:

- метод удельных показателей;

-балловый;

-регрессионного анализа.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность и т д.), величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены. При реализации данного метода первоначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которого определяется цена нового товара:

Ц_н = Ц_б / П_б × П_н ,

где Ц_н - цена нового товара;

Ц_б –цена нового товара, принятого за базу сравнения;

П_б, П_н - значения основного параметра качества соответственно базового и нового товаров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку качества товаров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базовый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

Ц = f (х₁,х₂,….., х_n),

где Ц – цена товара; х₁,х₂,….., х_n - значения технико-экономических параметров товара.

3 Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы:

1. Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е., сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами;

2.Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень розничных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня. Применяется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).

3. Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных покупателей и т.д. Этот метод используется в первую очередь на рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью.

4.Метод ценообразования на основе привычных цен применяется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Даже при незначительном росте цен на предлагаемые товары происходит резкое сокращение объема продаж, и, наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта.

5.Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара и товарную упаковку, реагируют на фактор престижности товаров, которые имеют большой демонстрационный эффект (драгоценности, меховые изделия, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.).

6.Тендерное ценообразование – метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Объектами торгов в данном случае могут быть государственные и военные заказы, уникальное оборудование и т.д.

7. Аукционный метод – используется на центральных оптовых рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

-повышающий метод ведения аукциона – движение цены от самой низкой до самой высокой;

-понижающий (или голландский) метод – движение цены от высокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальными участниками аукциона уровень.