Вопрос 34 – Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:

Цели фирмы.
Цели маркетинга.
Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.
Базовые стратегии роста фирмы:

а) стратегия интенсивного роста;

б) стратегия интеграционного роста;

в) стратегия диверсификационного роста.

Вопрос 35 – План маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шесть разделов:

Цели и задачи плана маркетинга.
Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации.
Стратегии маркетинга.
Программы действий по реализации маркетингового плана.
Бюджет маркетинга.
Контроль за выполнением маркетингового плана.

Вопрос 36 – Бюджет маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:

Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:

расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;
определение расходов на маркетинг;
распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга.

Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта».

Вопрос 37 – Организационные структуры управления маркетингом.

Правильный выбор организационной структуры маркетинга является одним из основных вопросов, поскольку выбранная структура во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Наиболее часто выделяются следующие структуры.

Функциональная структура управления маркетингом.