Вопрос 16 – Марка и марочная политика.

Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки:

• марочное название;

• марочный знак (эмблема);

• товарный знак;

• авторское право.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Она используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. Например, марки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton).

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

По способу обозначения выделяют следующие товарные знаки:

-словесные (слова, сочетания слов, букв). К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, естественно или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, сочетания букв (например, «Лада» МАЗ, BMW - для автомобилей). Словесные знаки являются наиболее распространенными, что можно объяснить, в первую очередь, их высокой рекламопригодностью.

-изобразительные (композиции линий, пятен, фигур на плоскости). Такие знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений и т.д. и их возможные комбинации (например, Mercedes – звезда из трех лучей в круге);

-объемные (фигуры, линии или их композиции, изображаемые в трехмерном пространстве). Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка (например, упаковка шампуня Fructis);

-комбинированные (комбинации изобразительных, словесных, объемных и других элементов). Чаще всего встречаются словесные изобразительные композиции (например, знак Coca - Cola);

- прочие (световые, звуковые, движущиеся и др.). Например, звуковые товарные знаки в виде позывных радиостанций, радио- и телепередач и т.д.

Вопрос 17 – Упаковка товара.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Упаковка содержит три слоя:

1. внутренняя упаковка;

2. внешняя упаковка;

3. транспортная упаковка.

Упаковка - это вместилище или оболочка для товара. Основным элементом упаковки, представляющей изделие (оболочку) для размещения товара является тара. Дополнительными элементами упаковки служат упаковочные (предназначены для защиты товаров от внешних воздействий) и перевязочные (предназначены для повышения прочности тары) материалы.

Упаковку можно классифицировать по различным признакам.

1. По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую (внутреннюю и внешнюю) и транспортную.

2. В зависимости от применяемых материалов упаковка может быть: металлической (банки, контейнеры и т.д.); стеклянной (бутылки, баллоны, банки и т.д.); деревянной (ящики, контейнеры, лотки и т.д.); картонной (коробки); полимерной (мешки, пакеты, многослойные пленки и т.д.); комбинированной (пакеты различной формы типа «тетра - пак», «ультра - пак»). Материал, из которого делается упаковка, выбирается исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других свойств товара.

3.В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:

-штучной, рассчитанной на единицу товара;

-множественной, соединяющей в себе две и более единиц товара (например, лезвия для бритья, расческа и щетка);

-порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованной порции какого – либо товара;

-подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;

-пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей е к его использованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей (например, пробные упаковки декоративной косметики);

-повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара с некоторой экономией (например, стиральный порошок, шампунь, зубная паста и др.).

4. По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования.

5. По сфере использования различают универсальную и специализированную упаковку.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

-основополагающих (быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; совместимой);

-дополнительных (обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; быть удобной для реализации товара);

-маркетинговых (отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обладать способностью использоваться в качестве вторичного сырья).

Функции упаковки товара.

1.Защита товара от порчи и повреждений. Способность упаковки обеспечивать сохранность товара при транспортировке и хранении, предотвращать его порчу или снижение качества под влиянием таких внешних факторов, как температура, влажность, освещенность и т.д., играет исключительную важную роль для увеличения возможностей реализации продукта.

2.Создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров. В связи с этим рассмотрим факторы, влияющие на вид упаковки. К ним следует отнести:

-вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, учет постоянного роста транспортных тарифов;

-уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования, имеющихся у клиентов;

-виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

3.Создание рациональных единиц, удобных для складирования товаров. Перед выбором приемлемого средства упаковки следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями, или какое время товар хранят под открытым небом.

4. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара. Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их в магазине. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

5. Упаковка как важный носитель рекламы и имиджа товара. Большинство производителей стремятся создать красочную, привлекающую внимание и идентифицирующую предприятие упаковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. Таким образом, упаковка должна постоянно привлекать клиента, побуждать его автоматически приобретать один и тот же товар.

6. Применение упаковки для хранения товара в процессе его использования. Упаковка может употребляться как инструмент удобного и практичного использования товара, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе товара. Она должна легко открываться для многократного использования товара, или наоборот, надежно закрываться для сохранения части товара при его повторном использовании. Для стерильных товаров - иметь такое устройство, которое бы исключало случайное вскрытие. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления и использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром (например, фирменные пакеты).