Вопрос 26 – Розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции розничных торговцев:

• предоставление информации о рынке;

• закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности;

• разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

• формирование товарного ассортимента;

• осуществление мер по стимулированию сбыта;

• хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах;

• транспортировка и экспедирование;

• принятие риска;

• финансирование;

• маркировка товаров, проставление на них цены;

• рекламные услуги;

• консультационные услуги.

Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой:

1. в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

• торговля через розничные магазины;

• внемагазинная торговля;

2. в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

• специализированный магазин;

• универмаг;

• универсам;

• супермаркет;

• магазины товаров повседневного спроса;

3. в зависимости от размеров магазина:

• крупные;

• средние;

• мелкие;

4. в зависимости от политики цен:

• торгующие по высоким ценам;

• торгующие по обычным ценам;

• торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

• торгующие по «бросовым» ценам;

5. в зависимости от уровня обслуживания:

• магазины самообслуживания;

• магазины с ограниченным обслуживанием;

• магазины с полным обслуживанием;

6. в зависимости от степени концентрации магазинов:

• расположенные в центральном деловом районе;

• торговые центры микрорайонов.

Вопрос 27 –Формирование сбытового канала.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции

• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов

• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров

• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента

• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка

• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций

• работу по обслуживанию проданных товаров

• транспортировку товаров

• складирование и хранение товаров

• сортировку, подборку, фасовку товаров

• принятие на себя рисков торговых сделок

• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.