Маркетинг и "бренды" в Интернете

Противоречивые тенденции товарности и персонализации в электронной коммерции ставят во главу угла задачу выработки четких брендовых идентичностей для компаний и их продукции. Как иначе потребители смогут распознавать и признавать компании и их продукцию на рынке, характеризующемся растущим масштабом и фрагментацией?

Географический охват Интернет, - с точки зрения охвата потенциальных потребителей, - требует более агрессивный маркетинг и брендинг товаров и услуг. Если эта тенденция получит развитие, локальная узнаваемость бренда может стать явным ограничением и недостатком конкурентоспособности. Конкурент с обширным, благодаря Интернету, географическим охватом сможет захватить высоко прибыльные, наиболее привлекательные отрасли бизнеса, оставляя более сложные, комплексные потребительские предпочтения своим менее эффективным локальным соперникам.

 

Новые технологии способны предложить новые маркетинговые и брендинговые возможности, например, для здравоохранения. В коммерческм здравоохранении сегодня на смену общим, неспециализированным больницам, лучащим все болезни, приходят высокоэффективные, узкоспециализированные клиники: кардиологические, нейрохирургические, онкологические и т.д. Сети специализированных клиник стремятся к тому, чтобы их бренды стали столь же узнаваемы, как Wal-Mart. Стивен Фридман (Steven Friedman), председатель и партнер Goldman Sachs, возлагает большие надежды на возможности дистанционной медицины (Интернет-интегрированных инструментов диагностики и лечения) в деле брендинга медицинских услуг крупнейших и авторитетных медицинских центров. На долю локальных госпиталей останется осуществление функций, которые могут быть предложены только на месте (например, лечебные процедуры, или виды лечения, предполагающие психологическую поддержку семьи).

 

Невзирая на те или иные конкретные сложности и препятствия, Интернет действительно открывает широкие возможности для маркетинга и брендинга, в особенности для высокотехнологичных компаний. Джозеф Варди (Jaseph Vardi), директор International Technologies Ventures, частной компании венчурного капитала, расположенной в Израиле, приводит в пример опыт компании Mirabilis Ltd., созданной при его содействии. Наиболее известный продукт этой фирмы - ICQ (у русскоязычных пользователей известная как "Аська"), программа для виртуального общения в реальном времени. "За первые девять месяцев компания, начав с нуля, приобрела 2,5 млн. пользователей, вложив в дело 24 цента в расчете на одного пользователя, включая капитальные вложения, заработную плату, разработку продукта и т.д. Без Сети, мы бы и мечтать о таком не могли." Mirabilis делает ставку на формирование огромное аудитории пользователей своей бесплатной программы для привлечения заинтересованных рекламодателей и онлайновых торговцев.

 

Маркетинг и брендинг в Сети во многих отношениях становится дешевле и проще. Компании получают возможность легче находить потенциальных клиентов, вовлекать их в "разговор" и предоставлять детальную информацию о своей продукции. В то же время, онлайновый маркетинг и брендинг обладает своими специфическими сложностями. Психологическое и социальное измерения взаимоотношений между покупателем и продавцом в режиме онлайн все еще находятся в стадии формирования. Несколькими щелчками мышки потенциальный клиент может выйти с Веб-сайта компании и наведаться к конкурентам для сопоставления предлагаемых цен и услуг. Разрабатывая дополнительные средства для удержания внимания клиента, компании тем не менее вынуждены признать тот факт, что виртуальный потребитель теперь имеет больше возможностей выбора и власти во взаимоотношениях с продавцом.

 

Один из способов достижения решающего конкурентного преимущества заключается в позиционировании себя в качестве избранного "портала", или переходного шлюза между покупателями и посредниками. В этом состоит нынешняя стратегия компании Микрософт по развитию онлайновых рынков страхования, недвижимости, путешествий, автомобилей и т.д. Поисковые машины, такие как Yahoo!, также делают ставку на модель "портала".

Контроль над рабочим экраном пользователя также является эффективным средством аггрегирования большой категории пользователей, не искушенных в способах самостоятельной навигации по разнообразным ресурсам компьютерных сетей. Многие производители программных продуктов стремятся поместить эффектные ярлыки на рабочий стол Windows, пытаясь привлечь внимание потенциальных пользователей к своим рекламным страницам.

Доступ однако не является единственным условием успеха на онлайновом рынке. Модель электронного бизнеса должна отвечать более высоким стандартам в сравнении с обычным бизнесом, должна культивировать более транспарентные взаимоотношения с клиентом, основанные на взаимодоверии. Подозрение, что компания ведет себя не совсем открыто и честно в своих отношениях с клиентами, может оказаться фатальным. Компании America Online пришлось испытать это на себе, когда ее подписчикам стало известно о планах компании сделать их имена доступными для рыночных агентов. Этот план спровоцировал бурю протеста, и был спешно аннулирован.

Уровень лояльности онлайновых потребителей очень чувствителен к тому, как ведет себя компания. Отношения клиентов к провайдеру могут легко и неоднократно преодолевать дистанцию от любви до ненависти, порой в зависимости от таких "мелочей", как временный выход из строя сервера компании.

Некоторые компании идут по пути гальванизации пользователей и формирования на основе их сообщества собственного "культа" (например, компания ID Software, породившая легендарный QUAKE, или компания Shiny, производитель "культовых" компьютерных игр MDK и Messiah). Однако, с другой стороны, онлайновые "культы", то есть сообщества объединенные общим эмоциональным опытом и ожиданиями, не могут быть поставлены под полный контроль. Их коллективные ожидания подчиняются собственной логике, зачастую противоречащей экономической стратегии производителя.

Эти новационные трения во взаимоотношениях продавцов и покупателей - лояльность и измена, привычка и стремление к новому, любовь и ненависть, - возможно, и являются симптомами той подспудной борьбы за власть между производителем и потребителем, которая является одной из основных особенностей и проблем электронной коммерции.

Наиболее интригующий вопрос в том, что касается перспективы электронной коммерции: кто будет контролировать пользователя? Кто будет контролировать его "рабочий стол"? Потребители обретают значительную долю суверенитета в онлайновой коммерции, и попытки установить над ними контроль пока не дают однозначных результатов. В самом деле, технология как таковая укрепляет позиции потребителей точно так же, как она укрепляет позиции производителей, и все большее число онлайновых компаний вырабатывают модели бизнеса, ориентирующие возможности производителя на потребности потребителя.

 

Перспектива «безфрикционного рынка»

 

Суверенные потребители. Широкий круг производителей. Низкие барьеры входа в рынки. Избыточная рыночная информация. Устранение географии в качестве барьера конкуренции. Можно ли считать эти качества возникающих электронных рынков предвестниками идеального "безфрикционного рынка", максимально приближающегося к моделям идеальных рынков неоклассической экономической теории? Билл Гейтс в своей книге The Road Ahead предсказывает приход такого рынка, и многие аналитики согласны с ним в отношении этой перспективы.

Потребители получают все больше возможностей для глобального "шоппинга" в поисках минимально возможных цен, и изменения цен со стороны производителей в ответ на конкурентное давление могут происходить намного быстрее. Например, компьютеризованные системы заказа авиабилетов позволяют пользователю получать информацию о изменениях цен за 30 минут до вылета рейса, а также устанавливать собственные "ценовые корридоры", в пределах которых он готов приобрести билет - своеобразный псевдо-аукцион, в котором участвуют авиакомпании, конкурирующие за деньги данного конкретного клиента.

Определенно, будущее электронной коммерции будет характеризоваться подобной персонализацией услуг и ценовой конкуренцией, однако едва ли есть основания полагать, что модель идеального конкурентного рынка "без трения" может стать универсальной, по целому ряду причин.

Ценовая конкуренция, как бы ни была она важна сегодня, не может быть единственным фактором успеха в онлайновом бизнесе. Аналитики предполагают, что дружелюбный интерфейс, скорость доставки, фирменный сервис могут стать более критическими факторами успеха.

Одним из базовых факторов успеха может стать правильное структурирование процесса совершения покупки онлайн. Покупатель может испытывать потребность в шоппинге прежде, чем он определиться с тем, что именно он желает купить. Пока неясно, что может стать онлайновым эквивалентом витрин, мимо которых прогуливаются зеваки, лишь некоторые из которых могут оказаться потенциальными покупателями. Если клиент еще не знает, какую именно книгу он желает приобрести, то "эффективный рынок" - последнее, что ему нужно; скорее он предпочел бы функциональный эквивалент старого доброго книжного магазина, где можно часами бродить вдоль полок с книгами, перелистывая понравившиеся и делая свой неторопливый выбор.

Потенциал порождения новых эффективных рынков в Интернете, по мнению аналитиков, ограничен. Во многих случаях, Интернет станет просто опосредующим звеном для существующих рынков. Например, никому не известный производитель шнурков из Венгрии может использовать Интернет для поиска новых розничных торговцев или индивидуальных потребителей за рубежом. Однако факт использования им Интернета едва ли способен внести значительные изменения в конкурентную структуру, систему распределения, взаимоотношения между покупателями и продавцами, и другие значимые измеения данного рынка.

Стратегия инвестиционной компании Warburg, Pincus & Co. предполагает инвестирования скорее в те компании, которые используют Интернет в качестве опосредующего звена для расширения своих коммуникаций, нежели в те компании, которые делают ставку на зарабатывании денег в Интернете как основном рынке. Интернет, - убеждены менеджеры Warburg, Pincus & Co. - не изменил динамику капитализма, и даже самые "успешные" Интернет-проекты, такие как Amazon.com, все еще вызывают сомнения в отношении их долгосрочной рентабельности.

Аналитики обращают внимание на возможные пределы роста эффективности, связанного с внедрением новых информационно-коммуникативных технологий. "История индустриального капитализма показывает, что мобилизация и внедрение новых технологий ради повышения эффективности как таковой есть тупиковый путь," считает William Janeway из Warburg, Pincus & Co., который приводит в пример внедрение системы Тейлора компанией Ford в 1915 году. "Когда они открыли новую фабрику в Хайладн Парк, штат Мичиган, показатель текучести персонала в компании, который прежде составлял обычные 60-70% в год, подскочил до 300%. Фактически, четыре месяца были предельным сроком, который рабочие выдерживали на конвейере. Руководство компании вынуждено было пойти на попятную."

"Зацикленность Форда на идее достижения предельно возможной эффективности, которая вначале действительно вывела его на первые позиции, привела к тому, что спустя 10 лет General Motors вырвалась вперед с принципиальной иной моделью производства и продажи автомобилей." Общий вывод здесь в том, что существуют человеческие, социальные и технические ограничения наращивания эффективности, за пределами которых такое наращивание может стать контрпродуктивным.

 

Эмпирическое поведение рынков часто не соответствует теоретическим идеалам. Такая судьба может постигнуть и идеализированный электронный рынок "без трения". К таким выводам приходят Джозеф Бэйли и Эрик Бринджолфссон в статье, обобщающей результаты исследования онлайновых рынков книг, музыкальных дисков и программного обеспечения. (Joseph Bailey and Erik Brynjolfsson, "In Search of 'Friction-Free Markets': An Exploratory Analysis of Prices for Books, CDs and Software Sold on the Internet," (Paper delivered at the Twenty-fifth Annual Telecommunications Policy Research Conference, Alexandria, Virginia, September 27?29, 1997). Взяв за основу 337 наименований товаров на этих трех рынках, авторы провели 24,000 ценовых наблюдений по 52 онлайновым и обычным розничным магазинам за период с июня 1996 по афгуст 1997 г.

Авторы приходят к выводу, что "цены в Интернете в среднем не ниже цен аналогичных товаров, реализуемых обычными магазинами, по всем трем исследованным рынкам. Более того, в двух из трех рынков разброс цен выше у онлайновых продавцов". Тем не менее, авторы обнаружили, что виртуальные торговцы меняют свои цены существенно чаще, чем продавцы в реальном мире.

Наше увлечение цифровыми сетевыми технологиями побуждает нас порой ожидать от электронной коммерции чего-то совершенно нового. На самом деле, многие противоречия, высвеченные первым опытом электронной коммерции, достаточно традиционны. Можно почерпнуть немало интересного из экономической истории, прежде чем делать выводы о будущем электронной торговли.

 

Модель "победитель-получает-все"

Еще одна широко обсуждаемая тенденция, которая может определять будущее электронной коммерции - формирование рынков, где "победитель получает все": виртуальные рынки дают возможность единичному участнику достигнуть абсолютного доминирования, затрудняя тем самым вхождение в рынок новых участников, и нарушая условия конкуренции и инновации.

Это тревожная тенденция еще и потому, что электронные рынки в их сегодняшнем виде не обладают локальной дифференциацией. Глобальный рынок стремится вытеснить локальный рынок, и эта тенденция воспринимается как угроза сложившемуся образу жизни. Многие привычные вещи, как раз и составляющие наш "образ жизни" (например, привычка покупать овощи у местного фермера в его семейной лавке), с точки зрения электронной коммерции являются неэффективными.

Не превратится ли виртуальный рынок в новое, глобальное издание Wal-Mart, имея в виду устранение мелких локальных конкурентов за счет более дешевой, более эффективной, массовой розничной торговли?

Книга Роберта Фрэнка и Филиппа Кука "Общество Победителей-Получающих-Все" (Robert H. Frank and Philip J. Cook, The Winner-Take-All Society (New York: The Free Press, 1995) представляет собой попытку объяснения того, каким образом сравнительно небольшие различия между конкурентами могут повлечь за собой исключительно большие различия в экономических результатах. Авторы приводят ряд факторов, способствующих данной тенденции:

- клонирование продукции: если образцы продукции лучших производителей могут быть клонированы с низкими предельными издержками, для средних производителей остается мало свободного пространства. Везде, где есть экономия от масштаба, проявляется тенденция к доминированию одного продукта, услуги или поставщика. Интернет, в свою очередь, значительно усиливает фактор экономии от масштаба;

- фактор спроса: на многих рынках продукт получает дополнительные преимущества от роста числа его потребителей (например, триумф видеоформата VHS над BETA). Виртуальная коммерция и здесь позволяет аггрегировать большое количество географически распыленных потребителей;

- инвестиционный фактор: Новые технологии, на ранних стадиях своего развития, способны привлекать диспропорционально большую долю исследовательских усилий и разработок, что в свою очередь "блокирует" определенные инвестиции и направления развития. Это часто называют "зависимостью от траектории". В результате, первый, достигший доминирования игрок на новом поле получает растущие дополнительные поступления.

- ограниченное восприятие: потребители обычно ограничены в способности (или желании) запоминать имена компаний и наименования продукции. Отсюда характерная для киберпространства "гонка" за большую узнаваемость своего брэнда.

Определенные структурные изменения в современной экономике способствовали усилению этих факторов. Снижающиеся транспортные и тарифные издержки, а также распространение новых сетевых и телекоммуникационных технологий, расширило масштаб внутренних и глобальных рынков, усиливая концентрацию спроса на продукцию ведущих производителей в каждой категории. Возможности Интернета многократно усиливают вознаграждения, получаемые доминирующими участниками рынка.

Аналитики в этой связи не исключают появления "новых Microsoft'ов", монополизирующих определенные рыночные ниши, но в то же время отмечают, что электронные рынки могут стать более фрагментированными. Сегодня, когда виртуальные рынки сравнительно молоды и незрелы, аутсайдеры из Восточной Европы и других регионов имеют уникальную возможность стать серьезными конкурентами. Небольшая, эффективная компания на виртуальном рынке может легко "перешагнуть" через все инфраструктурные построения, создававшиеся крупной компанией в течение десятков лет, и обеспечить лучшее предложение товаров и услуг в глобальном масштабе.

Электронный рынок может оказаться намного более текучим, чем реальный рынок, считает Эстер Дайсон (Esther Dyson), президент EDventure Holdings. "Мы будем наблюдать большое количество брэндов, возникающих и исчезающих в одночасье. Мы уже наблюдаем это в Силиконовой Долине - компании, троекратно увеличивающие свои доходы за несколько месяцев, спустя пару лет оказываются банкротами. Создавать нечто устойчивое станет намного труднее". "Компания действительно может получить доступ к огромному рынку посредством Интернета, но действительно ли она способна обслуживать этот рынок? Netscape сообщает о 2 миллионах пользователей-программистов, тестирующих их продукцию на предмет программных дефектов, но есть ли у компании достаточно персонала, чтобы разбирать эти собщения? Интернет действительно открывает возможности для роста, однако он не гарантирует важнейшие составные успешного роста в плане менеджмента, контроля качества и других функций. На виртуальном рынке от участников потребуется определенная дисциплина самоограничения: способность сдерживать рост, даже там, где есть условия для экспансии."

До сих пор неясным - и, возможно, решающим в определении будущих победителей и проигравших, - остается вопрос о перемещении экономических рент. Скотт Кук (Scott Cook) приводит примеры из истории: "Сто лет назад музыканты, драматурги, спортсмены и актеры умирали в бедности. Сегодня они умирают в достатке. В чем причина? Технология изменила экономические ренты. Посредством радио, телевидения и т.д. эти люди получили потенциальный доступ к гигантской аудитории. Новые сетевые технологии вызовут аналогичный сдвиг в экономике. Вопрос в том, от кого и к кому переместятся экономические ренты?"