28. Товарный знак, торговая марка и бренд

С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным эле­ментом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собст­венности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров.

Товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, регламен­тировано в законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани­ях мест происхождения товаров»: определение, функции, какие обозначения мо­гут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации, область использования, ответственность.

В виде товарных знаков могут выступать различного рода обозначения.

1. Словесные – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер (рекламные лозунги, фамилии, включая слова, не являющиеся описательными по отношению к товару и т.д.). Разновидностью словесного товарного знака является логотип. При его регистрации критерии охраноспособности применяются к слову, а не к изображению. В данном случае графическое начертание слова значения не имеет и в заявке на регистрацию в графе «Заявляемое обозначение» логотип можно просто впечатать на пишущей машинке, не прибегая к услугам художника.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает порядка 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объём лексики любого естественного языка.

2. Изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости (различные абстрактные и конкретные изображения предметов, животных людей, растений, небесных тел и их возможных комбинаций, а также другие подобные изображения). Изобразительные знаки, в отличие от словес­ных, непременно должны быть построены по принципу художественной ком­позиции, т.е. он должен быть как можно более простым и эффективным, а так­же должен производить эстетическое впечатление. В международной практике подобный вид товарных знаков применяется сравнительно редко, хотя в России на их долю приходится около 60-70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков.

3. Объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве, включая оригинальные формы изделия и его упаков­ки. Объемным товарным знаком может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, ори­гинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Следует отме­тить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак. Объемный товар­ный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

4. Комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов раз­ного характера изобразительных, словесные, объемных и т.д. композиции. За­конодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъ­являются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.

5. Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допус­кает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуко­вые, световые, обонятельные и иные обозначения. Например, радиостанция может зарегистрировать некий звуковой сигнал для распознавания своей радио волны; компания «Харлей Девидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака звук ревущего мотоцикла и т.д. В настоящее время подобные знаки реги­стрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечест­венной практике они распространения еще не получили.

Функции, которые призваны выполнять товарные знаки.

1. Отличительная функция. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изгото­вителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отли­чить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производи­теля. Эта функция име­ет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.

2. Информативная функция. Эта функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что товарный знак способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара.

3. Рекламная функция. Торговая реклама представляет собой деловую ин­формацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ход­кость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары.

4. Охранная функция. Значение названной функции вытекает из исключи­тельного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владель­цу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недоб­росовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

5. Гарантийная функция. Эта функция проявляется в гарантировании соот­ветствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере воз­можно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потре­бителя.

6. Психологическая функция. Эта функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозна­чения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атриб\-тов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат право­вой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняе­мые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предпринима­тель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую от­ветственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реали­зует произведенную им продукцию и т.д. Торговая марка, ставшая популярной у потребителей и пользующаяся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только не мало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данных о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существова­ния так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок подразумевает существование монополистической конкуренции, то есть такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Придание товарам фирмы специальных названий - торговых марок - призвано способствовать процессу удачного позиционирования товаров.

Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную менталь­ную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологи­зации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувства­ми, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Само слово «бренд» является языковой калькой с английского. Термин brand пришел в английский язык около X в. из древненорвежского, где brandr означало «выжигать» . Древние викинги использовали глагол brandr для обо­значения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, ко­торым владельцы клеймят скот.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера - служило гарантией подлинности оригинально­го товара и способствовало его узнаваемости .

Развитие брендинга связано с постепенным увеличением роли и значения корпоративного и товарного бренда на каждом новом этапе развития маркетин­га. Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., когда на рын­ке появляется большое количество однородных товаров. Так, в 1960 г. в про­фессиональной литературе бренд рассматривался как наиболее эффективный механизм дифференциации товаров .

Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разрабо­танные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе на­правление в создании брендов представлено российскими компаниями, исполь­зующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потре­бителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственно­го опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

29. Упаковка и маркировка товара. Зачастую очень большую роль при реализации товара играет упаковка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита товара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах упаковка пре­вращается в мощное орудие маркетинга. Она становится наряду с товарной маркой дополнительным средством идентификации товара и стимулирования сбыта.

Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую товар (на­пример, бутылка), внешнюю упаковку - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию, и транспортную упаковку - емкость, необходимую для хранения, идентифика­ции или перевозки товара, - ящик или контейнер.

Основные функции упаковки:

1 .вмещение, хранение и защита товара;

2.сохранение потребительских свойств товара;

3.обеспечение создания рациональных единиц груза для его складирования и транспортировки;

4. практичность использования и стимулирование товара;

5.создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи (фасовка);

6.содействие в продвижении товара на рынок;

7. приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя;

8. способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка;

9. планирование новой продукции.

Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой предприятие изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При этом выделяется ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

> дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и предприятий, его изготовившей;

возможность использования групповой упаковки;

>стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при её изготовлении;

> стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

> выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

> размеры и форма упаковки;

> решение задач мерчендайзинга;

> сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

> возможность использования комбинированной упаковки;

> увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией приятия на определенном рынке или его сегменте;

> экологичность упаковки.

Основные требования к упаковке таковы: ее форма, размер и цвет должны привлекать внимание покупателей и создавать у них благоприятное представ­шие о товаре; все товары одного производителя должны быть оформлены единообразно; необходима хорошо продуманная связь между цветом товара и его упаковкой; слишком частая смена упаковки товара недопустима, ибо затрудняется его узнавание потребителем; упаковка должна помогать покупате­лю быстро выбрать нужный ему товар и содержать для него достаточный объём информации.

Неотъемлемой частью упаковки товара является ее маркировка, содержащая следующую информацию: кто и где изготовил товар, цена его единицы, иден­тификатор товара, содержание упаковки, сорт товара, порядок его использова­ния, срок годности, пропаганда товара, техника безопасности. Маркировка товара может осуществляться с помощью этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подобных средств, информирующих о товаре.

Маркировкой также называется нанесение надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс опера­ций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвиже­ния продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и меж­дународным нормам.

Выделяют производственную, товарную и торговую маркировку, которые различаются по своему назначению и по носителям информации.

Производственная маркировка представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) другие носители информации.

Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение, номер заказа, изготовленного товара, nopядковый номер места в партии.

Торговая маркировка служит для характеристики продавца, а не товара и его производителя. Торговая маркировка также существует в виде текста, рисунка или условных обозначений, как и производственная маркировка, хотя и имеет отличные от нее носители информации, среди которых выделяют ценнв-1 ки, товарные или кассовые чеки.

В качестве носителей информации о производителе могут выступать:

-этикетка

-кольеретка

-вкладыш

-ярлык

-бирка

-контрольная лента

-клеймо и штамп

Информационный знак в виде чёрно-белых штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им цифр можно встретить практически на любом товаре – это штриховой код.