13. Критерии сегментации.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдель­ные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обла­дающих общими характеристиками.

Критерии сегментации и отбора рынков - это способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: -емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных по­требителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; -каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить во­просы о формировании сети сбыта; -устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; -прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

-совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позво­ляющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; -оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и приня­тие соответствующих мер; -защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

На этом сам процесс сегментации рынка не заканчивается. Следующим эта­пом его проведения является выбор наиболее привлекательного, в сложивших­ся условиях, целевого сегмента.

14. Стратегии охвата рынка.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1.массовый(недиффер-ный) маркетинг; 2.диффер-ный маркетинг; 3.концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недиффер-ного) маркетинга предпри­ятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как еди­ное целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в по­требностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить мак­симальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что ана­логичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

При стратегии диффер-ного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповтори­мым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизай­ном. упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосре­дотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает това­ры именно для данной группы покупателей.

Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сег­менте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокуп­ности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребите­лей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возмож­ности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 9). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

15. Выбор целевого сегмента, позиционирование.

Еще в начале XX века итальянский экономист Вильфредо Парето (1848 - 1923 гг.) заметил, что приверженность потребителей одной и той же торговой марке распределяется весьма неравномерно. На основании своих наблюдений он сформулировал, так называемый, «закон 80:20» (закон Парето), гласящий, что 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представ­ляя обобщенную грууппу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар; остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения и, скорее всего, со­вершают случайные покупки.

Сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При выборе целевого сегмента важно учитывать следующую совокупность факторов: размер сегмента (емкость рынка) - (объем товаров и услуг и общая стоимость их реализации); -динамику развития рынка, (что в свою очередь является базой для фор­мирования производственных мощностей предприятия-производителя); -структурную привлекательность сегмента (состояние конкурентов, кон­курентоспособность товара на этом рынке); -соответствие целей и ресурсов предприятия.

Только после учета и анализа всех вышеперечисленных факторов предпри­ятие определяет тот сегмент, который является наиболее привлекательным. Са­мым же выгодным сегментом традиционно считается сегмент с большой емко­стью, с высокими темпами роста, с высокой нормой прибыли, умеренной кон­куренцией.

Под позиционированием следует понимать определение по­зиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на це­левом сегменте. Целью же позиционирования является обеспечение товару оп­ределенного, отличающегося от конкурентных и желаемого для предприятия места в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потреби­телей.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помо­щью которых потребителям объясняют (внушают), что речь идет о товаре (ус­луге), созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагае­мый товар (услугу) со своим идеалом.

Смысл позиционирования, как инструмента в бизнесе, основывается на про­стом физиологическом факте - на каждой позиции в сознании человека господ­ствует только одна идея, одна торговая марка, будь то предприятия, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным пози­ционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального поку­пателя, стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положи­тельный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нуж­но было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фак­тов, домыслов, личного опыта и т.д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.