20. Процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке.

Покупка - это не только способ приобрести нужную вещь, это еще и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня.

Люди делают покупки по двум причинам:

По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, стараясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предмета покупки (способ­ностью обогревать, насыщать и т.д.).

По психологическим причинам. Можно выделить некоторые психологи­ческие характеристики процесса покупки: -предмет покупки является средством удовлетворения потребности; -предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потребностей; -покупка представляет собой определенный тест, характеризующий лич­ность: существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть или казаться, и тем, что можем купить; -предмет покупки является определенным символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сообщают о себе информа­цию: я достойный уважения, заботливый, состоятельный, умный, веселый, богатый, сексуальный и т.д.; -покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег порождает скрытые угрызения совести; -покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причины, по ко­торым он совершает покупку.

Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

21. Модель покупательского поведения.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними; сложный процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный влиянию психологических, социологических, экономических и других факторов. Наибо­лее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потре­бителей, - предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и вы явление процесса отмирания существующих потребностей.

Побудительные факторы маркетинга- товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта

Прочие раздражители- Экономические, научно-технические политические и культурные

"Черный ящик" сознания покупателя -делится на Характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем

Ответные реакции покупателя - Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Побудительные факторы маркетинга в своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует при­нимать в расчет. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует при­обретению товара и т. п.

Задача маркетолога - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики по­купателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раз­дражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательно­го решения, от которого зависит результат.

Пройдя через сознания покупателя — «черный ящик», все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.