23.Понятие товара,товарная политика:сущ-ть и задачи.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагает­ся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или по­требления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у произво­дителя нет качественного современного, ориентированного на потребности то­вара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важ­нейших постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его созда­ния, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных меро­приятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное ме­сто во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товар­ной политикой организации.

Товарная политика представляет собой маркетинговую деятельность пред­приятия, связанную с планированием и осуществлением стратегических и так­тических мероприятий, направленных на решение следующих проблем:

-рациональная организация работы в рамках имеющейся номенклатуры товаров, (включая установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий, модификацию изготовляемых товаров, обеспечение наилучшего ас­сортимента, установление целесообразности и возможностей использования товарных знаков, организацию сервисного обслуживания и многое другое);

-заблаговременное осуществление разработки новых товаров, взамен то­варов, подлежащих снятию с производства.

Прежде чем рассмотреть названные направления товарной политики пред­приятия, рассмотрим сущность товара, исходя из позиций маркетинга.

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, остается справедливым и в маркетинге. Однако для маркетолога бо­лее важным является способность товара удовлетворять определенные потреб­ности. И предприятие должно предлагать рынку только то, что хочет потребитель, а все предлагаемое сверх этого, становится невыгодным.

При этом товар выполняет следующие функции: потребительскую, симво­личную и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара.

Символическая функция. Товар - это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция. При покупке товара включаются наши чувства - зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

24. Классификация товаров.

Группа I. Традиционные товары, объединяющие различного рода ценности, носящие материально-вещественный характер. Данный вид товаров включает в

себя:

1.Биржевые («классические») товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающаяся стандартизации, выполняю­щая значительную роль в мировой экономике и в жизни отдельных стран. Биржевые товары, в свою очередь, можно разделить на 4 следующие под­группы: -энергоносители - нефть, газ, уголь; -продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя; -стратегические - золото, уран, платина, никель; -металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

2.Промышленные товары делятся на три подгруппы: -материалы - сырье, полуфабрикаты, детали; -капитальные - здания, сооружения, оборудование; -вспомогательные — инструменты, масла, ветошь, материалы для техни­ческого обслуживания.

3.Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя следующие подгруппы: -товары повседневного спроса (покупаются часто, без раздумий с мини­мальным сравнением с другими товарами) - продукты питания, сигареты); -импульсные покупки - книги, журналы, сладости, напитки; -экстренное приобретение - лекарства, полиэтиленовые пакеты, зонты;

-предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

-особого спроса (обладают) уникальными характеристиками - меха, ав­томобили, видеокамеры, банкеты, круизы; -пассивного спроса-страховки, инновационные товары, энциклопедии.

Группа II. Услуги. Наиболее быстро растущий сектор внимания маркетин­говой деятельности. Услуги, в отличие от материальных (традиционных) това­ров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попро­бовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкрет­ного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. В зависимости от их характера и сферы обслуживания все услуги подразделяют на три группы.

1.Бытовые услуги могут быть разделены на четыре подгруппы: -питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане; -жилье - строительство, ремонт, переоборудование; -обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий; -отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

2.Деловые услуги бывают трех видов. -технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства; -интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие; -финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхо­вание. пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3.Социальные услуги могут оказываться в следующих случаях: -образование - школа, колледж, курсы, училище, институт; -здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консуль­тация, профилакторий, санаторий; -безопасность - охрана, расследование, правовая защита; -развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Группа III. Нетрадиционные товары.

1.Идеи (включая прогнозы, сценарии развития, проекты, технологии, ноу- хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия). Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских прав. Идеи испытывают потребность в «материализации» задолго до момента приня­тия решения о покупке.

2.Организации. Проектируемые и действующие организации могут высту­пать объектом маркетинга - организационные структуры и модели, права, имидж в среде государственного управления или бизнеса, а также в целом у общественного мнения, товарный знак (право собственности на такой знак, ес­ли он хорошо известен, может быть продано по цене, существенно превы­шающей стоимость основных фондов).

3.Территории (жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и не­жилые помещения, земля как объект инвестиций - здесь весьма значимо зако­нодательство об объектах недвижимости и, особенно, о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду). Говоря омаркетинге территорий, имеется в виду - ориентация на повышение притяга­тельности муниципального образования, региона и страны в целом для опреде­ленных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения фи­нансовых и других ресурсов.

4.Личности. Рынок подобного рода охватывает трудовые ресурсы и вакан­сии, а также, так называемый «штучный товар» — выдающиеся личности и кол­лективы в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образова­ние, медицина, спорт и т.п.

25. Жизненный цикл товара, виды отдельных жизненных циклов товара. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. Суть этой теории состоит в том, что каждый товар проживает определённую жизнь на рынке и рано или поздно вытесняется другим, более со­вершенным товаром.

Для описания ЖЦТ прибегают к графическому отображению, зависимости о6ъема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. При этом кривые (графики) ЖЦТ характеризуют конкретные закономерности развития объема сбыта и прибыли предприятия на конкретном рынке.

Замечена определенная закономерность в смене стадий на всем протяжении существования товара.

1. Стадия разработки не рассматривается маркетологами как классическая стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.к. под ЖЦТ подразумевается все время, в течение которого товар находится на рынке с момента своего выхода на него, до момента снятия с производства. Но она, несомненно, включается в

производственный ЖЦТ, который не следует путать с рассматриваемым здесь жизненным циклом самого товара. На этой стадии, с точки зрения теории ЖЦТ, созданное изделие еще не является товаром, оно им становится, когда к чисто физическим характеристикам товара присоединяются «характеристики марке­тингового окружения», что сигнализирует о начале следующей стадии - стадии внедрения.

2. Стадия внедрения (выведения товара на рынок) характеризуется появле­нием товара на рынке и постепенным ростом объема продаж.

На данной стадии рекомендуется применять следующие стратегии:

а) стратегия «снятия сливок» заключается в том, что предприятие изначаль­но устанавливает максимально высокую цену, обслуживает первый эшелон по­купателей, в последствии, по мере насыщения данного сегмента, цена несколь­ко снижается в расчете на потребителей следующего сегмента, исходя от уров­ня доходов потребителей, включаемых в него;

б) стратегия «проникновения на рынок» проявляется в том, что предприятие сперва устанавливает низкую цену на товар, благодаря чему охватывает боль­шую часть рынка, в последствии, наращивая объемы производства, достигает снижения издержек, благодаря чему снова снижает цену и т.д.

3. Стадия роста. Если товар действительно отвечает требованиям потребителей, то он постепенно получает их признание. Многие потребители совершают повторные покупки. Благодаря проводимой предприятием информативно й рекламе, к данным потребителям присоединяются новые. В связи с чем названная стадия характеризуется увеличением объема продаж, наращиванием прибыли, некоторым снижением расходов на маркетинг. Мероприятия, которые

рекомендуются предприятию на стадии роста, в первую очередь касаются улуч­шения качественных характеристик товара, создание новых его модификаций, выхода на новые сегменты, снижения цены, расширения сервиса.

4. Стадия зрелости. Для данной стадии свойственно продолжающееся рас­ширение рынка, достижение максимально возможного для данного товара (данной ассортиментной группы) объема сбыта; данная стадия является обычно более продолжительной, чем все перечисленные; спрос на товар становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. Тем не менее, увеличиваются запасы нереализованной готовой продукции на складе предприятия, господствует интенсивная конкуренция. Прибыль достига­ется, в большей степени, за счет снижения издержек. В попытке удержания своих конкурентных позиций на рынке, предприятию могут быть порекомендо­ваны следующие стратегии:

• модификация рынка (завоевание потенциальных покупателей; выход на

новые сегменты и привлечение клиентов конкурентов);

• модификация товаров (повышение качества, свойств товара и т.д.);

• модификация маркетинга-mix'а (непрерывный мониторинг (отслежива­ние) оптимальных инструментов маркетинга).

5. Стадия насыщения и спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда объемы продаж данного товара существенно сокраща­ются и уменьшается прибыль от их реализации. На данной стадии чаще всего

выделяют следующие подэтапы:

а) насыщение, когда несмотря на применяемые меры наблюдается тенден­ция к падению спроса, а значит требуются дополнительные затраты на рекламу, стимулирование и т.д. Рекомендуется использование тех же мероприятий, ко­торые приводились в рамках предыдущей стадии, при этом главной финансо­вой целью предприятия является снижение затраты при постоянном уменьше­нии объема продаж;

б) спад, который характеризуется резким снижением объема продаж, а за­тем _и прибыли. Возможными причинами могут быть как устаревание товара (появление на рынке новых товаров, которые удовлетворяют те же потребности, но наилучшим образом), так и изменение вкусов потребителей. Ассортимент товара снижается, конкуренты начинают покидать рынок. В этих условиях предприятие может осуществить интенсивную рекламу, резкое снижение цен, а также распродажу остатков товаров.

В реальной жизни протяженность отдельных этапов и интенсивность пере­хода от одной стадии к другой имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 11 приведены возмож­ные варианты ЖЦТ, встречающиеся в практике работы различных предпри­ятий. Самый длительный ЖЦТ характерен для сырьевых товаров (нефть, газ, уголь), самый короткий - для технических новинок.

26.Товарный ассортимент. Под товарным ассортиментом понимается совокупность всех товаров и услуг, производимых и (или) реализуемых предприятием.

По мнению Павловой Н.Н. следует стремиться к оптимизации товарного ас­сортимента, что означает наличие только тех товаров и услуг, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, с другой

стороны, положительно влияют на рост предприятия, приносят ему при­быль и делают его конкурентоспособным.

Основными характеристиками ассортимента являются:

1) принцип формирования ассортимента;

2) широта ассортимента;

3) глубина ассортимента;

4) насыщенность ассортимента.

Существуют следующие принципы формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые при­боры, кухонная мебель, учебные пособия;

• потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для мо­лодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в универмаге, киоске роспечати;

• ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая мебель, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуреты, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить по­требность в соответствии с ее развитостью. Например, бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной но­менклатурой или насыщенностью ассортимента.

Желание производителей максимально реализовать эффект экономии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыноч­ного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство предприятий на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на произ­водство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, про­дажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию ди­версификации.

Формирование ассортимента включает в себя деятельность по составлению набора товаров, позволяющих удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организа­ции.

В связи с этим осуществляются следующие действия: сокращение, расши­рение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указан­ные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие или специфические факторы

формирования ассортимента.

Общими факторами являются спрос и рентабельность. Спрос зависит от сегмента потребителей. Рентабельность производства и реализации определяет­ся себестоимостью, издержками производства и обращения, также влияние ока­зывает государственное регулирование (льготное налогообложение, таможен­ные тарифы и т.д.).

Специфическими факторами формирования ассортимента являются сырье­вая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса.