30. Разработка новых товаров

Одной из важнейших составляющих товарной политики предприятия явля­ется разработка новых товаров.

Новый товар - это результат творческого поиска, который либо существен­но улучшает решение какой-то проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.

Каждое предприятие, рассчитывающее на рыночный успех, стремится к то­му, чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой по­требительской ценностью. Чтобы удовлетворять такие требования и не сдавать своих позиций конкурентам, предприятие должно рассматривать процесс раз­работки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Разрабатывая и предлагая новый товар рынку, специалист по маркетингу должен рассмотреть возможность связать новый товар с товарами, производи­мыми предприятием, как по технологии, так и по методам реализации. Это по­зволит более эффективно использовать имеющиеся технологические, производ­ственные и сбытовые возможности предприятия.

Существуют различные степени новизны товаров. Часто используется сле­дующая классификация:

- принципиально новый товар (пионерский товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате открытий и изобретений с исполь­зованием НТП. Он удовлетворяет качественно новую потребность или подни­мает старую на новую качественную ступень;

- кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качествен­ные отличия от аналогов, представленных на рынке. Он раздвигает границы по­требностей, расширяет потребительские свойства товара;

- модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергающийся либо принципиальному, либо косметическому усовершенст­вованию (иногда меняется только упаковка).

Процедура проверки и отбора новых товаров от идеи до выпуска включает шесть стадий.

1. Разработка идеи.

2. Предварительный анализ возможностей производства и сбыта.

3. Анализ экономической эффективности выпуска новой продукции.

4. Проектирование товара (НИОКР).

5. Испытания изготовленных образцов.

6. Развитие производства и сбыта.

Все эти стадии должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе можно упустить рынок в пользу других предприятий. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность предприятия, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет или потеряет спрос вследствие по­явления на рынке новых конкурирующих изделий. Поэтому для эффективно работающих предприятий главным вопросом является не «как сделать новую продукцию», а «как ее сделать первой»?

Введение на рынок нового товара - всегда риск, поэтому необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет созданный товар, и иметь другой товар и его маркетинговую программу.

Наряду с предложением новинки рынку проводят пробный маркетинг. Пробный маркетинг - это реализация небольших партий товара в нескольких, характерных для массового рынка или его сегментах. Цель пробного маркетин­га - оценить новый товар еще до начала его широкомасштабной реализации и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.), выяснить реакцию потребителей и посредников. Результаты пробного марке­тинга могут быть использованы для прогнозирования объема продаж и прибы­ли. Проведение пробного маркетинга требует времени и средств, но он может предостеречь предприятие от неуспеха (убытка).

Исследования показали, что существует семь основных причин неудач но­вых товаров:

1) недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;

2) недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разра­ботки;

3) переоценка степени привлекательности рынка;

4) неэффективное продвижение товара на рынок;

5) низкое качество товара по ключевым параметрам;

6) неудачный выбор времени вывода товара на рынок;

7) отсутствие эффективной выкладки товара в магазине.