44.Коммуникативная политика

Коммуникативная политика(политика продвижения товара)-курс действий, направленный на осущ-е взаимод-я предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса коммуникативных средств(коммуникативного mixа куда входят: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи).Фундаментом политики является формирование общественного мнения. Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности. Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия. Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

45.Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная политика(политика продвижения товара)-курс действий, направленный на осущ-е взаимод-я предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса коммуникативных средств(коммуникативного mixа куда входят: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи). Средствами осуществления коммуникаций являются каналы коммуникаций или «медио», которые позволяют реализовать передачу и предоставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора (того,кто передает информацию) к коммуниканту (тому, кто принимает ее). В связи с этим каналы коммуникаций включают в себя: 1) совокупность средств передачи коммуникаций: фонографические, бумажные, магнитные, электронные и тд. 2)совокупность средств предоставления содержания маркетинговых коммуникаций: графические, шрифтовые, знаковые, аудио и видеофильмы, клипы и тд.

Цели пр-ва	Цели маркетинга
Крупносерийное пр-во	Пр-во мелких партий товара
Жесткий график пр-ва	Гибкий график пр-ва
Небольшой ассортимент	Широкий товарный ассортимент
По возможности минимальное обновление продукции	Частое обновление продукции

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта делятся на 2 вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара; коммуникации по поводу продвижения товара на рынок. Применение соответствующего инструментария обеспечивает выполнение след.ф-ций системы продвижения: стимулирование покупательского спроса, информирование о свойствах и видах товара, формирование имиджа предприятия, оповещение о распродажах, ярмарках и выставках.