18. Потребности как мотив.

Потребность - это необходимость создания определенных условий жизни, которые нужны человеку для нормального существования и развития. Часто утверждают, что потребность — это чувство нужды, которая всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, с дефицитом того, что тре­буется в данный момент организму или личности. Как правило, это верно, но бывают случаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (при ряде заболеваний человек перестает ощущать голод). Именно на этом строятся усилия маркетинга «проявить» и даже «создать» потребность, что реально оз­начает комплекс мероприятий по выявлению неудовлетворенных потребностей и предъявлению потребителю средств, помогающих понять потребность и удовлетворить ее.

Основные характеристики человеческих потребностей: сила, периодичность возникновения, способ удовлетворения, а также предметное воплощение по­требности (т.е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена).

Классической схемой, объясняющей взаимосвязи в системе потребностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей А. Маслоу. Эта модель разработана для менеджмента с целью объяснить мотивацию к труду различных работников, но она имеет огромное значение и для маркетинга. Согласно А. Маслоу человеческие потребности можно представить в виде пирамиды из пяти уровней: 5. потребности в самореализации 4. потребности в уважении и самоуважении 3. потребности в любви, приверженности к группе, социальной активности 2. потребности в безопасности, самосохранении 1. основные физиологические потребности

Отличительной чертой подхода А. Маслоу является утверждение, что чело­век стремится к удовлетворению потребностей другого, более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены потребности предыдущего уровня. Однако речь не идет о том, что лишь при полном удовлетворении потребностей какого- либо уровня возможно появление потребностей следующего уровня. У боль­шинства нормальных людей частично удовлетворены потребности всех указан­ных уровней. Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что потребности первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень вы­ше, тем меньше таких людей. Даже второй уровень существует не для всех - бродяги, бомжи его игнорируют. Одними из важнейших факторов мотивации являются стимулы, связанные с деньгами и соответственно с ценами на продукцию. С помощью денег удов­летворяются, как минимум, первые три группы потребностей по А. Маслоу. Поэтому цены — важнейшие факторы мотивации. Соответственно, фактор вы­годы, обеспечиваемый экономией денег при покупке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейши­ми инструментами (стимулами) маркетинга. Эффективность воздействия стимулов маркетинга зависит от того, на­сколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных категорий по­купателей, которые в свою очередь движимы разными потребностями и со­вершают покупки по разным мотивам. Одних будут больше интересовать на­дежность и цены, других — престижность вещей, возможность получения с по­мощью вещей признания и уважения, третьих - возможность самовыражения и самореализации с помощью вещей.

Итак, потребность — это исходная идея маркетинга и его «компас». Пред­приниматели давно пришли к мысли, что весомую прибыль можно получить только тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его особенностей. Следовательно, выявление первичных, наиболее скрытых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвы­чайно важное значение для правильной организации процесса создания новых продуктов, их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирования по­купателей и посредников.