27 Качество и конкурентоспособность товара

Товар может стать конкурентоспособным, то есть занять достойное место в ряду аналогов и субститутов (товаров-заменителей), только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка­чество.

В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных де­фектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям по­требителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене и т.д. А если он еще сможет способствовать удовлетворению потребностей — статусных, духов­ных - успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.

Качество выступает интегральной (комплексной) характеристикой конку­рентоспособности товара и оценивается следующим комплексом потребитель­ских параметров товара:

а) «нормативные» потребительские параметры (товар не должен выходить за пределы этих установленных параметров: токсичность, пожароопасность и другие) являются предметом внимания законодательства о защите прав потре­бителей;

б) «жесткие» потребительские параметры (производительность, энергопо­требление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологиче­ские характеристики, измеряемые физическими способами);

в) «мягкие» потребительские параметры (определяются экспертным путем - уровень дизайна, простота использования, ремонтопригодность, статусность и другие). Значимость таких параметров возрастает при сходстве, близости по­казателей по «жестким» потребительским параметрам.

Конкурентоспособность товара - это понятие относительное, подразуме­вающее обязательное сравнение; под ней понимается комплекс потребитель­ских и экономических параметров товара, определяющих его преимущество, по сравнению с другими аналогичными товарами.

Исследование поведения покупателей показывает, что они отдают предпоч­тение таким товарам, у которых отношение полезного эффекта от использова­ния товара (Р) к затратам на его приобретение и эксплуатацию (С) является максимальным:

К=P/C à mах,

где Р - полезный эффект, включает в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (со­ответствие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.)

С - цена потребления, которая складывается из цены приобретения (стои­мость товара) и цень/ эксплуатации (затрат, возникающих во время эксплуата­ции товара).

Оценка конкурентоспособности проводится в несколько этапов.

I этап: Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения.

Это наиболее ответственный этап, так как от его выполнения зависит вся дальнейшая работа. В процессе его выбирается товар, пользующийся макси­мальным спросом.

II этап: Определение набора сравниваемых параметров.

Все параметры (Р) должны иметь количественное выражение, кроме того, они должны быть проранжированы внутри каждой группы.

Необходимость введения ранговой системы для параметров обусловлена различной степенью значимости их для отдельных потребителей, данная мето­дика расчета позволяет учесть это обстоятельство.

III этап: Расчет интегрального (сводного) показателя конкурентоспособно­сти.

На данном этапе определяют параметрические индексы по каждому пара­метру, отражающие степень удовлетворения потребителя тем или иным крите­рием.

Для улучшения конкурентоспособности товара можно либо улучшить по­требительские свойства товаров (воздействуя на числитель дроби), либо сни­зить цену (изменяя знаменатель дроби).

При этом необходимо учитывать, что конкурентоспособность зависит не только от соотношения «качество-цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности предприятия.

Показатели конкурентоспособности товара:

1.Цена потребителя- совокупность затрат потребления на приобретение и эксплуатацию (использование) продукта. Цена потребителя рассчитывается по формуле:

Рc= Р_PR⁺Е ,

где P_PR - цена продукта;

Е - расходы на эксплуатацию;

Е à0; Po à Ppr.

2. Качество - совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяюи потребности при применении по назначению. Рассчитывается по формулам:

q качества=P1/Po*100%

P1 - показатели производимого товара;

Po- показатели товара (эталона) образца;

q à 100%, т.к. P₁ à P0 .

qкачества = параметры экономичности/параметры техничности*100%

С совершенствованием техничности продукта необходимо повышать его экономичность.

3. Полезность товара - способность товара удовлетворить определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребите­ля к товару

Полезность:

совокупная - полезность, получаемая в ре­зультате потребления товара;

предельная - полезность, получаемая в ре­зультате потребления каждой последующей единицы товара

Закон убывающей предельной полезности: с каждой новой единицей по­требляемого товара максимальная полезность уменьшается.