Интеграция мировых научных процессов как основа общественного прогресса (Выпуск №12, Часть 1)

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 221

из 2 групп товаров:

-товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса (звезды и дойные коровы);

-товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки).

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

-для «звезд» – сохранение лидерства;

-для «собак» – уход с рынка или снижение активности;

-для «знаков вопроса» – инвестирование или селективное развитие;

-для «дойных коров» – получение максимальной прибыли [3, с.106].

Всовременных быстро сменяющихся условиях рынка, на принятие решений в области товарной политики предприятия влияет огромное количество критериев. Руководители и специалисты предприятия могут приблизиться к максимально близким реальным условиям рынка и учесть их при разработке планов и стратегий, однако, полностью получить реальные его показатели невозможно.

Современные строительные предприятия при выходе на рынок, а так же при введении новых видов продуктов и услуг проводят маркетинговый стратегический анализ собственного портфеля товаров. Существует множество методов данного анализа. Результаты анализа по матрице БКГ несут скорее обобщенный характер, нежели детальный. Строительное предприятие с его помощью может проанализировать ассортимент и прибыльность выпускаемого продукта, оценить эффективность затрат на продвижение и развитие продукции.

Практика использования матрицы БКГ показала, что она весьма полезна при выборе между различными зонами хозяйствования, определении стратегических позиций, а также для распределения стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Использование различных видов анализа в комплексе будет носить более точный характер на этапах формировании и реализации стратегии развития строительного предприятия, и позволит проанализировать его внутреннюю и внешнюю среду [1, с.53].

Врезультате маркетингового анализа появляется реальная картина состояния ассортиментной базы предприятия. На ее основе необходимо принимать меры по устранению недостатков. В частности, отказаться от невыгодного производства, поддержать прибыльные товары, а возможно и ввести новые.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооруже-

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 222

ния жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости, и, наконец, она может выражаться в виде услуг проектноизыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Одним из рискованных видов изменения портфеля продуктов является выведение новых продуктов на рынок. Однако, чем выше риск, тем больше вероятная прибыль предприятия. Подробный маркетинговый анализ новых видов товаров в строительном бизнесе позволяет с наименьшими рисками расширять ассортиментную базу предприятий. Понятие «новый товар» не всегда означает инновационный. Это может быть привычный потребителям товар, имеющий качественные особенности. Например, несколько лет назад пластиковые окна являлись новым товаром, и технология производства разных фирм практически ничем не отличалась. Сегодня этот товар уже не является инновационным, но изменения качественных его характеристик, дизайнерские новшества, технология производства позволяют конкурировать его производителям. И каждое качественное изменение может проявлять отдельные его свойства, как нового товара.

Крупные отечественные строительные предприятия с высоким уровнем доходности и конкурентоспособности не испытывают сложностей с внедрением в свой ассортиментный портфель новых рискованных товаров. Эти обстоятельства снижают вероятность таких внедрений на предприятиях среднего и малого бизнеса, так как они находятся на разных уровнях конкуренции.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок строительных услуг нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

–необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

–необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкурен-

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 223

ции на отдельную сферу деятельности компании;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.

Использование стратегического маркетингового анализа при формировании портфеля продуктов и выборе товарной политики предприятия позволит строительным предприятиям, при всех трудностях и особенностях данного вида товаров, правильно выбрать направление развития ассортимента продуктов, снизить издержки и минимизировать риски при внедрении новых и инновационных строительных продуктов на рынок.

Литература:

1.Крючков В.А. Фазовая плоскость как основа моделей стратегического маркетинга // Корпоративный менеджмент. – 2009. – № 39. – С. 52-57.

2.Лебедева Е.В. – Анализ конкурентной позиции предприятия с помощью матриц бостонской консультативной группы // Энциклопедия маркетинга. – 2011. – № 12. – С. 86-90.

3.Селиванов А.В. – Модификация матрицы БКГ для управления широким ассортиментом продукции // Российское предпринимательство. – 2005. – № 9 (69). – С. 105-

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 225

повлияет на оценку его эффективности. В этом случае риск рассматривается не только как отрицательный фактор, но и как возможность получить дополнительную прибыль и (или) минимизировать убытки в случае неблагоприятного развития событий.

Достоинством этого метода является количественная оценка возможности принимать и изменять оптимальные решения в будущем, учитывая неопределенность экономической среды еще на этапе планирования инвестиционного проекта, что делает данный метод более тщательным с теоретической стороны и практически эффективным. К внешним независимым факторам неопределенности относят — законодательство, реакцию рынка на выпускаемую продукцию, действия конкурентов.

Метод (ROV) целесообразно использовать, если:

–эффективность проекта изменяется в широком диапазоне в связи с высокой степенью неопределенности;

–менеджеры предприятия способны гибко реагировать на поступающую информацию по проекту;

–эффективность проекта напрямую зависит от принимаемых менеджментом предприятия решений;

–при оценке проекта по методу дисконтированных денежных потоков (DCF) значение чистого приведенного дохода (NPV) отрицательно или незначительно больше нуля.

Биноминальная модель является одной из наиболее употребляемых моделей оценки стоимости реальных опционов. Её применяют в случае, если нужно быстро, просто и наглядно оценить реальный опцион. Существуют инвестиционные проекты, для которых не целесообразно проводить анализ большого количества мало отличающихся друг от друга вариантов развития событий, в этом случае достаточно детально подготовить два сценария реализации проекта.

Для получения стоимостной оценки реального опциона с использованием биноминальной оценки сначала вычисляются альтернативные темпы изменения бизнеса, а затем и ценность бизнеса в оптимистичном и пессимистичном вариантах, после этого выстраивается «бинарное дерево решений», так как биноминальная модель предполагает для каждого значения стоимости проекта в следующем периоде времени только два возможных варианта реализации проекта.

Вслучае если в проекте существует несколько источников неопределенности или большое количество дат принятия решений, выстраивается многозвенное дерево решений. При этом источники неопределенности учитываются не одновременно,

апоследовательно.

По мере продвижения по «дереву решений» ставку дисконта, скорректированную с учетом инвестиционного риска (как правило, WACC), следует корректировать, так как по мере использования реальных опционов риск проекта меняется. Для того чтобы избежать необходимости постоянного пересмотра ставки дисконтирования, необходимо заменить все вероятности исхода событий на риск-

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 226

нейтральные, но следует учесть, что в этом случае требуемая норма доходности инвесторов равняется безрисковой ставке, по которой и дисконтируются все денежные потоки [4, с. 163].

Когда число временных интервалов в биноминальной модели увеличивается во многое количество раз, результаты приближаются к значению, полученному по модели Блэка-Шоулза, суть которой заключается в том, что количество звеньев в ней стремится к бесконечности, в то время как временной интервал между ними бесконечно мал

Модель Блэка-Шоулза имеет довольно ограниченное применение в силу предпосылок, положенных в ее основание. Основной предпосылкой является предположение о рыночной эффективности, которое обеспечивает случайное колебание цен базисного актива и отсутствие резких ценовых колебаний, поскольку временной сдвиг между распространением информации и ее отражением на цене минимален. Если это допущение нарушается, как это происходит со многими реальными опционами, модель будет недооценивать стоимость опциона, цена исполнения которого значительно выше (для опциона Call) или ниже (для опциона Put) текущей рыночной цены актива, лежащего в его основе. Очередным ограничением для использования модели Блэка-Шоулза является предположение о мгновенном исполнении опциона, поскольку для исполнения реальных опционов могут потребоваться такие сложные манипуляции (построение зданий или возведение нефтяных вышек) [4, с. 164-165].

Модель Блэка – Шоулза для оценки реальных опционов в России неприменима, поскольку она предполагает, что стандартное отклонение известно и не изменяется в течении срока жизни опциона. Однако точно спрогнозировать среднеквадратическое отклонение доходности контракта не представляется возможным. Кроме того, модель Блэка – Шоулза применима только для европейских опционов. На практике же необходима достаточная гибкость опционного контракта, которая подразумевает возможность исполнения опциона досрочно.

На цену опциона влияют 5 факторов: стоимость актива, лежащего в основе опциона, неопределенность (среднеквадратическое отклонение), цена исполнения, срок до исполнения, временная стоимость денег (безрисковая процентная ставка) [1, с. 157].

Рассмотрим пример опциона на отказ от инвестиций в проект малоэтажного строительства в районе г. Новосибирска. Проект рассчитан на 4 года.

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 227

После окончания проекта планируется реализация оборудования в размере 50% от его стоимости, а участка с сооружениями по первоначальной стоимости

(табл. 2).

Существует 75% вероятность, что в первый год реализации проекта спрос будет высоким. В этом случае денежный поток составит 100 млн. руб. Если спрос будет высоким, то вероятность того, что в последующие 3 года он останется высоким равна75%. Ежегодные чистые денежные потоки в этом случае составят 160 млн. руб. в год. В противном случае чистые потоки по проекту со второго периода составят 90 млн. руб. в год.

В альтернативном варианте поток денежных средств за первый год составит 60 млн. руб. При этом вероятность того, что спрос останется низким составляет 80%. В этом случае потоки будут равны 40 млн. руб. в год. Если после низкого спроса в первый год ситуация на рынке жилья изменится, то с вероятностью 20% спрос возрастет и чистый поток со второго периода составит 120 млн. руб. в год.

ИНТЕГРАЦИЯ МИРОВЫХ НАУЧНЫХ ПРОЦЕССОВ КАК ОСНОВА ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА

Стр. 229

Рассчитаем опцион на отказ:

Стоимость проекта может либо увеличиться на (309/208-1) = 48,6 %, либо уменьшится на (145/208-1)=30,3%. Вероятность увеличения стоимости проекта с нейтральным отношением к риску:

r = p*48, 6% + (1- p)*(-30, 3%) = 7%, (1)

где r- ожидаемая доходность; p – вероятность роста. Из формулы (1) получим:

p= [7%-(-30, 3%)] / [48, 6%-(-30.3%)] = 47, 3%

В случае успеха проекта опцион на отказ обесценится, так как приведенный ко второму году суммарный денежный поток по дальнейшей реализации проекта при высоком уровне спроса в первый год больше, чем при использовании опциона. Поэтому эффективнее продолжить реализацию проекта, даже в случае уменьшения спроса во 2-4 гг. (Рис. 2.)

Однако при низком спросе не только за первый год, но и в дальнейшем целесообразно отказаться от реализации этого проекта. Экономия составит: (208-145) = 63

млн. руб. =(-32-(-95)).