58. Сми во взаимодействии с аудиторией

Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории.  

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все на¬селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения). В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям).

Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе. Сформированную, свою аудиторию затем СМИ продают рекламодателю.

59. Сми и общественное мнение

Пресса не только создает мнение, т.е. определяет реакцию аудитории на конкретное явление, но и создает сам реагирующий субъект — общественность, аудиторию. Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

В учебнике «Социология СМИ» Фомичевой вот что говорится по этому поводу: В  России телевизор появился раньше демократии, и все думают, будто телевизор главнее. Об этом пишут и российские социологи: в условиях распада или отсутствия институтов гражданского общества, публичного пространства получается, что телевидение как основной источник информации для современной массовой аудитории создает особую общность — «целостность, не существующую вне этого систематически повторяющегося акта коммуникации» и формирует ее реакции на персон, события, явления окружающей действительности. Природу этого феномена начали изучать давно. Американские исследователи показали, что телезрители воспринимают телевизионную «картинку» как информацию без вмешательства, достоверную, из первых рук. Однако в современной России выход телевидения в лидеры обусловлен и другими обстоятельствами, о которых не раз говорилось: низкая платежеспособность наиболее читающих слоев, дороговизна доставки печатных изданий, небольшое количество каналов общероссийского охвата. Это и делает телевидение основным средством массовой информаци 60. Социальные функции и эффекты деятельности СМИ

В социологии функции понимают как:

а) роль, которую должен выполнять социальный субъект (индивид, организация и т.д.) в соответствии с его целями и задачами в данной социальной системе (функция как задача);

б) объективные последствия выполнения такой роли (функция как результат, реальная деятельность).

Получается, что понятие функции охватывает и предназначение, и реальную роль СМИ. Самая ранняя универсальная модель функций любых видов социальной коммуникации была еще в середине прошлого века опубликована американским обществоведом Г. Лассуэллом. Это:

1) контроль за окружающей действительностью (surveillance);

2) установление координации в отношении разных частей общества к окружающей действительности (correlation);

3) передача социального наследия следующим поколениям (transmission). Основой для построения модели базовых функций СМИ может служить представление о видах человеческой деятельности, которые СМИ со своей универсальностью  способны «сопровождать», обслуживать.

Эти виды: преобразовательная (куда входит и социально-организационная), познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (или общение).

В современной социологии СМИ эффектом принято называть любой результат отдельного акта коммуникации, деятельности одного или системы каналов за какой-либо период и т. п.

Эффективность — понятие, определяющее совпадение полученного эффекта с поставленной целью, «мера достижения социальных целей, которые выдвигаются перед этой системой (СМИ. — И. Ф.) императивами развития общества». Таким образом, не каждый эффект свидетельствует об эффективности. Если, например, журналисты добивались привлечения внимания общественности к какой-либо проблеме и делали это слишком назойливо, излишне драматизируя происходящее, то эффект мог оказаться противоположным желаемому: людям просто надоело об этом слышать, что представляет собой типичное проявление «эффекта бумеранга».

СМИ действуют регулярно, и в обобщенном своем виде, накапливаясь, эффекты формируют ту роль, которую выполняют СМИ. Иными словами, накопленные эффекты составляют реальные функции СМИ. Получаемое социологами эмпирическое знание о действительной роли СМИ обогащает социологическую теорию функций, побуждает к формированию подходов, концепций, в свете которых, в свою очередь, эмпирически изучают реальные эффекты. Так взаимодействуют теоретический и эмпирический уровни социологии. Оценка эффектов и эффективности СМИ зависит от осознания и учета общих функций и конкретных целей их деятельности, от содержания ее целей в конкретных случаях, а также от того, какая стадия процессов взаимодействия СМИ и аудитории имеется в виду. Современное понимание роли СМИ в общественной жизни предполагает не только воздействие на аудиторию, но и выявление эффектов, связанных с вовлечением аудитории в коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их, с точки зрения «плохо—хорошо», будут строиться в соответствии с таким подходом121. Тогда на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходимость и возможность участия аудитории и соответственно искать его проявления «в жизни».При анализе эффективности и эффектов необходимо обосновать эмпирические референты, соответствующие проявлениям результативности как в одностороннем — воздействия на аудиторию, так и двустороннем порядке — проявления активности аудитории не только в потреблении, но и в программировании, производстве и распространении информации.