2.5.2. Прогнозирование развития рынка

Результаты изучения рынка должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая сис­тема планирования предопределяет конкретные периоды, на ко­торые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяе­мых соответствующим периодом.

В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, опера­тивно изучать рынок. Каждое из указанных направлений иссле­дования отличается формулировкой цели, степенью агрегирова­ния результатов, их полнотой и требует использования соответ­ствующих методов. Так, при разработке долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного по­требления целесообразно определить:

- основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;

- развитие объема и структуры потребностей в рамках от­дельных комплексов;

- факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изделиях, и их развитие в будущем;

- основные требования, предъявляемые к ассортименту то­варов с учетом развития потребностей, а также к разра­ботке и совершенствованию изготовляемых изделий;

-основные тенденции развития демографических и соци­ально-экономических факторов и их влияние на диффе­ренциацию потребностей.

Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. С помощью методов математической стати­стики и современных методов прогнозирования разрабатывают­ся количественные выражения, например тенденции развития потребностей.

При практическом использовании результатов долгосрочно­го прогнозирования важно учитывать существующие рацио­нальные нормы потребления на отдельные изделия.

Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным этапом исследований, проводимых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выявление основных тенденций развития отдельных ком­плексов потребностей (обеспечение рационального питания, соз­дание благоустроенных квартир и т. д.). Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения быто­выми услугами, является принципиально новым и важным мо­ментом в определении долгосрочного развития потребностей, по­зволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка.

Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом разви­тия рынка, следует конкретизировать при выявлении средне­срочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом развитие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.

При этом необходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнить результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более полно использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет). Иными словами, следует установить связь между долго-, средне-и краткосрочным прогнозами развития, что позволит своевре­менно реагировать на изменения рынка, учитывая при этом по­желания покупателей.

Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Ре­зультаты таких исследований образуют основу для последующе­го предварительного анализа возможностей продажи новых то­варов и подготовки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза должны позволить выявить отношение населения к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и пози­ций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответст­вующего товара).

Первостепенной задачей оперативного изучения рынка яв­ляется получение опережающей события информации и кон­кретных мнений о соответствии спроса и предложения. Это со­ответствие касается прежде всего ассортимента, качества и свое­временной поставки товаров. Для оперативного изучения рынка необходима информация, характеризующая его состояние и раз­витие. Такая информация должна быть своевременной, полной и, кроме того, она должна обеспечивать возможность оценки со­стояния рынка по каждому из товаров. Между различными ор­ганизациями, заинтересованными в благополучном положении дел на рынке, должен осуществляться постоянный обмен ин­формацией, что предопределяет согласованный подход к ее сбо­ру, подготовке, обработке и передаче.

Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его раз­вития, следует проводить постоянно, учитывая при этом раз­личную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогно­за и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и по­зволяли руководству фирмы принимать необходимые управлен­ческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей, и на этой осно­ве осуществлять эффективную предпринимательскую деятель­ность.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может счи­тать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются от­дельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы марке­тинга. Такое установление групп покупателей называется сег­ментированием рынка.

ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

-национально-культурные;

- личностные;

- поведенческие.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковы­ми или похожими потребительскими предпочтениями, опреде­ляющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

- плотность населения;

- численность населения;

- климатические условия;

- административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно акту­альны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Понятие рынка, и его характеристика

Рынок — сложное явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Ры­нок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1) продавец;

2) покупатель;

3) предмет сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы соверша­ются в рамках трех основных „функций, присущих рынку и ры­ночной экономике:

1) интегрирующая; суть ее в установлении и обеспечении взаи­мосвязи между партнерами на рынке: производителями и потре­бителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работни­ками я работодателями;

2) оценочная; она состоит в оценке результатов труда товаропро­изводителей, в определении уровня общественно необходимых зат­рат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объек­тивно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3) организующая и регулирующая; в этой функции рынок вы­ступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построе­ние и гармоничное функционирование экономической системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реали­зацией товара; в узком смысле слова — это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлены развитием об­щественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок — это сфера постоянных контактов между продавца­ми, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конеч­ными покупателями (пользователями), а также банками, страхо­выми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там: через рынок определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, мож­но выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стра­тегии и тактики.

По общей классификации рынки делятся на:

1) товарные (продукция и услуги);

2) рынок земли и природных ресурсов;

3) рынок труда (или трудовых ресурсов);

4) рынок накопленных в производство инвестиционных ресурсов (в материальной форме и в денежной форме — кредитный рынок);

5) финансовые, состоящие из денежных рынков и рынков ка­питалов; рынок ценных бумаг является их сегментом; понятия фондового рынка и рынка ценных бумаг — идентичны.

В свою очередь, указанные рынки подразделяются на мировые, национальные, международные, внутренние.

Рынок товаров — основа рыночной экономики. Границы его практически необозримы. На товарном рынке продаются и поку­паются многие миллионы наименований материальных ценностей, изделий, услуг и других результатов человеческого труда. Именно на товарных рынках и ради лучшего их функционирования ис­пользуется большая часть маркетинговых исследований и работ.

Поэтому для товарных рынков в спою очередь применяют следую­щие виды классификации:

1) географическая, где рынки подразделяются на 8 групп (Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, Восточ­ное Пиропы и стран бывшего СССР, Африки, Ближнего и Средне­го Востока, Азии. Австралии и Океании);

2)товарно-отраслевая с тремя группами: рынки готовых изделий бытовых промышленных товаров), рынки сырья и полуфабрикатов (топлива, промышленного сырья, сельскохозяйственных и лесных това­ром); услуг (научных изобретений, транспортных услуг, прочих услуг);

3) социально-экономическая, которая зависит от формы социаль­но экономического и политического строя страны.

Рассматривая мировой товарный рынок, необходимо учиты­вать условия и особенности его функционирования, которые от­питы от национального рынка:

1) движение товаров ограничено внешнеэкономической политикой отдельных государств (определенные товары вообще не посту­пают в мировой товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2) существование мировых цен как особой системы;

3) наличие мирового рынка не только различных видов това­ром, но других рынков (ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4) выход на мировой рынок и его существование связано с характером производственных отношений в странах, участвую­щих в международном обмене.

5 )отношения на мировом рынке строятся на основе закона стоимо­сти, т.е. товаропроизводители в процессе обмена по ценам долж­ны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда и интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, периоды превышения спроса над предложением (или наоборот) на мировом рынке могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве.

В условиях довольно устойчивого спро­са на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения на­циональной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость (цена производства) является фактором стимулирования техниче­ского прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями раз­ных стран.

Емкость рынка

Для каждого рынка определяют его главный параметр — ем­кость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. В общем виде формула для опре­деления емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр +И — Э + Спр —Упт -Эк + Ик

где H_п— национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар используется в другом изделии); С_пт , У_пт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потре­бительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (сред­ства производства), то ее определяют с помощью анализа тенден­ций развития соответствующих отраслей и инвестиционной поли­тики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, при­ходится прибегать к экономико-математическим методам (экстра­поляции и т.п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений — статисти­ческие, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и об­щеэкономические журналы и т.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка по­требителей подразделяют, с точки зрения маркетинга, на две группы:

1) организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

2) конечные потребители, т.е. население, приобретающее това­ры для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по при­роде товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

2) организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3) каналы товаропродвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

4) организации обычно используют специализированных ра­ботников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т.д.

Маркетологи должны знать как эти различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого не­значительна по сравнению с возможностями предприятия по вы­пуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка и натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя в мировой практике маркетинговых Исследований более широкое применение имеет другой— доля рынка. Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубеж­ных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

Сегментация рынка

С точки зрения маркетинга, потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конк­ретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребно­сти в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потреб­ностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка — примерно одинаково реагиру­ют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка — это разделение его на однородные в оп­ределенном отношении группы покупателей, которые различают­ся своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться: 1) по группам потребителей; 2) по парамет­рам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей — организаций и конечных потре­бителей или товаров производственного и индивидуального по­требления — проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Глав­ное для продавца — концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится при­мерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 70 — 80 % данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важ­но, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурен­тов следует обходить, а слабые — использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фир­мами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подей­ствует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигуриру­ют: географические (регионы, страны, города, районы и т.д.); демографические (пол, возраст, образование, место работы, долж­ность, профессия, уровень доходов т.д.); психологические (нацио­нальность, характер личности т.д.); поведение покупателя (отно­шение к товару, его реакция т.д.); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юри­дические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо объединить в группы согласно пяти критериям:

1) между потребителями должны быть различия;

2) каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, для чего нужна система, которая составит падежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, а данный сегмент является доступным для использования эффек­тивных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1) не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) успешная сегментация требует больших издержек;

3) неправильное использование информации и методологии для намерения емкости рынка;

4) конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

После анализа желаний и характеристик потребителей, ком­паний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориен­тироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различ­ные названия):

1) массовый, или недифференцированный маркетинг; в случае ЭТОГО выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребите­лей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а Также одежда и обувь общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегмен­тация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется па два и более различных рыночных сегмента, каждый из кото­рых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и др.);

3) концентрированный маркетинг, или простая сегментация; в ЭТОЙ стратегии фирма концентрируется на одной группе потребите­лей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная ма­ши», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга могут при­меняться как на внутреннем, так и мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна внача­ле изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сег­менты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций фирма должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.

Прогноз объема продаж товара

В современной концепции маркетинга изучению рынка прида­ется особое значение. Эти исследования служат основой разраба­тываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рын­ках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу­ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рын­ка. Программа такого комплексного изучения зависит от особеннос­тей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов.

Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа:

1)изучение товара (5—6 параметров: новизна и конкурентос­пособность, необходимость модификации, соответствие требова­ниям местного законодательства и т.п.);

2) изучение рынка как такового (география, емкость, структу­ра, конъюнктура, тенденции т.п.);

3) изучение покупателей (3—4 — характеристики: побудитель­ные мотивы, сегмент, потребности, факторы формирования пред­почтений и т.п.);

4) изучение конкурентов (3—4 — фирмы, их торговые марки, упаковку товаров, ФОССТИС, цены товаров, НИОКР, прибыль, число работающих т.п.);

5) изучение правовых аспектов на данном рынке.

Комплексное исследование рынка может дополняться проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельно­сти сбытовой сети. Результаты исследования позволяют опреде­лит, наиболее перспективные для предприятия рынки. После анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует допол­нительных больших усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться вообще закрытыми для товара предприятия. Такого рода отрицательный результат анализа очень важен, так как он освобождает предприятие от ненужных коммерческих действий и предупреждает бесполезные затраты на маркетинг на бесперспек­тивных рынках.

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долго­срочный (на 5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара фирма соби­рается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо отработанной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить ре­сурсы, измерить успех, проанализировать производительность про­даж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифициро­вать планы маркетинга.

Отраслевой прогноз

Потенциал сбыта

Ожидаемое функционирование фирмы

Ожидаемая внешняя среда

Прогноз продажи

Рис. 4.3. Схема разработки и прогноза объема продаж товара

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень слож­ными (с использованием ЭВМ с ПЭВМ, экспертных оценок и т.п.).

Методы и точность прогноза (верификация) сбыта зависят от новизны продукции фирмы и должны опираться на опросы потре­бителей и торгового персонала, пробный маркетинг, оценку руко­водства, экспертов и имитацию. При прогнозировании будущего сбыта фирма учитывает степень достижения своего потенциаль­ного сбыта, т.е. проникновение продаж:

Фактический объем продаж Потенциальный объем продаж

Фирма должна помнить, что прогноз не всегда сбудется, так как могут измениться многие факторы: экономические условия, состояние отрасли, функционирование фирмы, конкуренция, вку­сы потребителей.

Каждая фирма для обеспечения успеха продвижения товара и увеличения объема продаж организует мерчендайзинг, представля­ющий собой проведение комплекса работ, планируемых и осущест­вляемых непосредственно в торговом учреждении и включающий:

1) развитие самообслуживания и других форм активной прода­жи товаров;

2) выкладки и демонстрации товара, его потребительских свойств;

3) использование упаковки («безмолвного продавца»), марки­ровки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

4) гибкую политику цен;

5) внутримагазинную рекламу;

6) расширение дополнительных торговых услуг;

7) стимулирование сбыта.

Комплексное исследование рынка — чрезвычайно ответствен­ное дело, которое следует поручать только высококвалифициро­ванным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и уме­нием получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способ­ны увидеть проблемы предприятия более объективно.

Рыночный механизм и конъюнктура

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок посте­пенно становится главной формой экономических связей в обществе.

Основные элементы рынка — это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыноч­ной экономики — закон стоимости, дают понятия о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1)спрос;

2) предложение; Базис

3) цена; J

4) издержки;

5) прибыль Эффективность

Сбалансированность рынка товаров происходит благодаря дей­ствию закона спроса и предложения, динамичное соответствие кото­рых достигается продуманной системой государственного регулиро­вания и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные пред­почтения и колебание предложения в результате изменения спро­си на товары.

Практика промышленных компаний США, Японии, стран За­падной Европы показывает, что для того, чтобы обеспечить ком­мерческий успех предприятия, необходимо учитывать все элемен­ты рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения.

Слово конъюнктура (от лат. conjungo — связывало, соединя­ло) означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лекси­ку. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике — или в об­ласти предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situation) — эконо­мическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассмат­риваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в миро­вом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной от­расли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара. Хозяйственная конъюнктура включает следующие области, об­ладающие количественными и качественными характеристиками:

1) производственный потенциал и его элементы;

2) рынок, его емкость и структуру;

3) организационная структура хозяйств;

4) соотношение спроса и предложения на рынке;

5) коммерческие условия реализации продукции.

Цена

Конъюнктура

Спрос

Предложение

Рис. 5.2 Конъюнктура рынка отдельного товара как результат

взаимодействия различных факторов

Для их изучения нужны конъюнктурные исследования, кото­рые проводит на предприятии конъюнктурная служба. В ее зада­чи входит разработка таких проблем, как:

1) существующие и перспективные требования мирового рынка к качеству товара;

2) цепы мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3) емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив ее раз-

вития необходимо для повседневного ведения коммерческой рабо­ты на внешних рынках при заключении контрактов и контроле ли их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно пред­ставить в такой последовательности:

1) состояние экономики;

2) развитие производства;

3) соотношение спроса и предложения;

4) товар и сбыт;

5) международная торговля;

6) цены;

7) политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятельность предприятия, во многом определяет его производственную политику и поэтому подлежит детальному изучению и постоянному контролю со стороны маркетинговых служб фирмы.

Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов

Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса, предложения и цены. Нормальное, т.е. адекватное экономическим законам соотношение спроса и предло­жения — это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и их предложения. Рыночное равно­весие — это одно из проявлений сбалансированности, пропорцио­нальности в развитии народного хозяйства.

Известные определения спроса и предложения можно предста­вить в виде выражений:

1. Спрос = Потребление ± Изменение товарных запасов у по­требителя;

2. Предложение = Производство ± Изменение товарных запа­сов у производителя.

Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов рассмотрено на схеме (рис.5.3).

Цена других благ

Экономическая эффективность производства

Экономическая эффективность потребления

Цена товара

Издержки потребления

Потребление

Спрос

Предложение

Производство

Издержки

Изменение товарных запасов у потребителя

Изменение товарных запасов у потребителя

Рис. 5.3. Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы в рыночной ситуации зави­сят от изменения цены. Эти зависимости называются эластичнос­тью спроса, или предложения.

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) для данного товара нет или почти нет замены или отсут­ствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана по­вышением качества товара или естественным ростом инфляции.

В совокупности влияние цены на изменение спроса и предло­жения сказывается на появлении дефицита товара или его избыт­ка. Посредством выравнивания (сбалансированности) спроса и предложения устанавливается определенная цена товаpa — цена равновесия. Цена, в свою очередь, рассчитывается фир­мой по следующей методике:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен у товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Рыночная конъюнктура подвержена изменениям и развивается по фазам. Она не может оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает колебание цен, изменение спро­са и предложения. Важным фактором развития конъюнктуры является спрос. Он во многом определяет объем предложения и цены. С другой стороны, предложение оказывает влияние на спрос: объем Предложения, внедрение на рынок товаров-новинок и др. В зависимости от соотношения спроса, предложения и цены изменяются такие параметры рынка, как деловая активность субъектов рын­ки, число заключаемых сделок купли-продажи и т.п.

Как уже отмечалось, конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, со­циальных, научно-технических и др.), которые подразделяются на:

1)постоянные;

2)временные;

3) циклические (кризис производства, застой, депрессия, рост);

4) нециклические (действие государственно-монополистическо­го регулирования);

5) стимулирующие;

6) сдерживающие (развитие рынка).

Чтобы уследить за конъюнктурой, необходимо постоянно прово­дить ее исследования. Конечная цель их — составление прогноза Конъюнктуры рынка. Точность и правильность его зависят от установления значимости и силы воздействия отдельных факто­ров на формирование конъюнктуры, выявления ведущих, определяющих ее факторов в каждый отдельный момент и на ближай­шую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, возникающих, в первую очередь, в сфере производства и обращения. Непрерывность ис­следования рынка необходима особенно для выработки экспертной стратегии и множества решений тактического характера: реклама (непосредственное воздействие на потенциального потребителя), продвижение сбыта (влияние на торгового посредника) и форми­рование общественного мнения о фирме («паблик рилейшнз»).

Основные методические требования к конъюнктурным исследо­ваниям:

1) следует учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономи­ческой жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в 'тех, которые являются потребителями данной продукции и по­ставщиками исходных материалов);

2) вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механичес­ки переносить на другие, даже смежные рынки, а также на все отраслевые;

3) неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и непре­рывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивости оказывают различного рода случайные факторы: политические кри­зисы, коррупция и т.п.;

4) изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществ­ляться в определенной последовательности.

Этапы конъюнктурного исследования:

1) подготовительный (определяется объект изучения, основ­ные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации);

2) текущее наблюдении за развитием товарной конъюнктуры (сбор и хранение, проверка и корректировка, систематизация и первичная обработка получаемых данных о состоянии изучаемого рынка);

3) анализ конъюнктурной информации (цель: выявление зако­номерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка);

4) разработка конъюнктурного прогноза (дающего вероятност­ную оценку перспектив развития предложения и спроса на товар и движения товарных цен).

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

1. Рынок изначально появился как:

а) результат возникновения капиталистических ману­фактур;

б) результат разложения первобытного общества и ста­новления товарного обмена между общинами;

в) инструмент товарной политики государства;

г) категория в экономической литературе.

2. По Ф. Котлеру, рынок - это:

а) место товарного обмена;

б) форма обращения;

в) элемент воспроизводства общественного продукта;

г) совокупность покупателей.

3. Система рынков - представляет собой:

а) совокупность всех рынков, расчлененных на отдель­ные элементы на основании разнообразных критериев;

б) законодательно утвержденную структуру экономики;

в) общий объем покупателей и продавцов по всем рынкам.

4. Основными формами связей в системе товарного рынка являются:

а) купля-продажа и конкуренция;

б) директивные указания и договоры;

в) межфирменные соглашения;

г) контракты с покупателями.

5. Обозначьте, какой вопрос (по Ф. Котлеру) не отно­сится к основополагающим для отнесения рынка к опре­деленному классу:

а) что покупается на рынке?

б) почему это покупается?

в) кто покупает?

г) в каком объеме производится покупка?

д) как производится покупка?

6. Наиболее важными аспектами изучения рынка яв­ляются:

а) исследование рыночной инфраструктуры, изучение товара и правовых норм;

б) изучение товара и сегментация рынка;

в) анализ законодательной базы, изучение конкурентов;

г) изучение конкурентов, покупателей и определение емкости рынка.

7. Емкость рынка определяется:

а) числом потенциальных покупателей;

б) объемом реализованных товаров;

в) числом торговых организаций;

г) общим уровнем доходов потребителей.

8. При падающей конъюнктуре рынка увеличение по­ставок продукции на рынок приводит:

а) к ускорению падения цен;

б) росту цен;

в) неизменному уровню цен;

г) замедлению роста цен.

9. Мотивация - это:

а) процесс выбора товаров;

б) комплекс факторов, побуждающих человека к опре­деленным действиям;

в) изменение человеческих потребностей.

10. Определите, в какой последовательности (по умень­шению приоритета) располагаются данные потребности:

а) самоуважение - любовь — голод - безопасность;

б) голод — любовь - безопасность — самоуважение;

в) любовь - голод - безопасность — самоуважение;

г) голод - безопасность — любовь — самоуважение.

11. Исследование вопроса, почему человек вообще по­купает автомобиль, а не какую-либо конкретную его мар­ку, относится к следующему методу изучения психологи­ческих факторов:

а) функциональный метод;

б) динамичный метод;

в) метод фундаментального анализа.

12. Динамичный метод исследует:

а) изменение мотивации;

б) глубинные мотивы поведения покупателей;

в) иррациональность мотивов;

г) ситуации, в которых осуществляются покупки.

13. Если покупатель отдает предпочтение товару, распо­ложенному выше на витрине, это классифицируется как:

а) рациональный мотив;

б) иррациональный мотив.

14. Отметьте, какое из определений наиболее верно:

а) мотив - это нужда, ставшая столь интенсивной, что за­ставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;

б) мотив - это совокупность потребностей человека;

в) мотив - это низший уровень в иерархии потребностей.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Задание 6. Определение дополнительной прибыли.

В результате маркетинговых исследований предпола­гается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12 % при потенциальной емкости рынка 175 млн шт. продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоя­щем году, если прибыль на одно изделие составляет 980 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на мар­кетинговые услуги за год равны 182 млн руб.

Задание 7. Определение целевого сегмента.

Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств: по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные.

Уровень рентабельности продукции по сегменту А 12 %; сегменту Б - 25 %; сегменту В - 9 % .

Объем предложения на рынке составляет 80 % объем.: спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спро са на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сег мент Б - 25 %, сегмент В - 45 % , в структуре предложе ния - соответственно 55 % , 25% и 20 % . Оценка измене ний в состоянии спроса представлена в табл.4.4.1.

Таблица 4.4.1

Прогнозируемые изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами

Параметры	Оценка
Прирост численности сегмента А	+2
Прирост численности сегмента Б	-2
Прирост численности сегмента В	+5
Степень обновления продукции в отрасли	0
Благоприятные факторы для сегмента А	-4
Благоприятные факторы для сегмента Б	+2
Благоприятные факторы для сегмента В	+3
Неблагоприятные факторы для сегмента А	+5
Неблагоприятные факторы для сегмента Б	-5
Неблагоприятные факторы для сегмента В	0

Задание 8. Определение объема продаж.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегмен­те 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 % , объем продаж - 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте увеличится до 8 % .

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предви­дится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература