4.2.1.1. Классификацияия потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении.

В данном случае выделяют:

- товары повседневного спроса - это товары, которые поку­патель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, си­гареты, газеты и т. д.);

-товары тщательного выбора - это товары, которые потре­битель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары - это товары, ради потребления кото­рых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойст­вами или имеют марку известной фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожи­данная необходимость в них или предпринимаются зна­чительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, яв­ляются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

- товары импульсной покупки - это товары, которые поку­паются без всякого предварительного планирования и по­исков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

- товары для экстренных случаев - товары, которые приоб­ретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведенная классификация потреби­тельских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию мага­зина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Товары производственного назначения могут быть класси­фицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относитель­ную ценность.

С учетом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное оборудование;

- сырье, материалы и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое ис­пользование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп това­ров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изго­товляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товар­ную номенклатуру фирмы.

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Товарная номенклатура — это совокупность всех производи­мых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рас­сматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потреб­ность. Эти группы товаров называются ассортиментными груп­пами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассор­тиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Напри­мер, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготов­ляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассорти­мент. Он характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассор­тиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ас­сортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент ак­ционерного общества «Дзинтарс», имевший место во время его изучения (табл. 4.1).

Из табл. 4.1 видно, что товарный ассортимент представлен шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зуб­ная паста, губная помада, шампунь, крем.

В целом фирма «Дзинтарс» изготовляет парфюмерно-косме­тические изделия по двадцати одной ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется двадцать одним товаром, указанным в табл. 4.1.

Фирма «Дзинтарс» изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.

И, наконец, из табл. 4.1 видно, что ассортиментные груп­пы товаров фирмы «Дзинтарс» гармоничны по ряду показате­лей.

Табл. 4.1. Товарный ассортимент фирмы «Дзинтарс»

Ассор­ти-мент-ная пози-

Ассортиментная группа

Позиция ассорт.	Духи	Туалетная вода	Зубная паста	Губная помада	Шампунь	Крем
1 Иллюзия «Линия «Ремодент» «Мисс Рига» «Пивной» «Кредо» для муж­чин» 2 «Ориент» «Тайна «Ремо- «3 Плюс» «Шампунь с алое» Рижанки» флуодент»

Каждая ассортиментная позиция губной помады содержит помаду раз­личных тонов, всего имеется 146 тонов.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую дея­тельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассор­тимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, ос­новные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже сущест­вующих товаров в результате проведенных исследований , в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассор­тимента являются:

-целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассорти­мента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соот­ветствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ас­сортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовле­творяет покупателей с точки зрения его:

- широты. Фирма может развить ассортимент за счет изго­товления товаров новых ассортиментных групп;

-глубины. Фирма может увеличить количество ассорти­ментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

- насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

-гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ас­сортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гар­моничности товарного ассортимента, необходимо постоянно про­водить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятие с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

В маркетинговом понимании то, что произведено на предприятии товаром назвать еще нельзя. Это только продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе все те же свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество - это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «Какой продукт произведен».

В понятие качества входят: технико-экономические характеристики, технология изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению. Эстетичность, эргономичность.

При определении качества важно учитывать, что качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для превращения продукта в товар нужно поддержка продукта.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание. Транспортировку, хранение, грамотное использование продукта.

В группу поддержки входят:

1. Все, что помогает сберечь потребителе кие свойства продукта до момента продажи - транспортные услуги, маркировка, средства хранения.

2.Меры по обеспечению потребителя документации на продукт.

З.Сопутствующие продукты и услуги.

Продукт вместе с поддержкой станет товаром при помощи инструментов маркетинга.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Формула товара:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Классификация товаров.

По цели применения:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы классификации:

Первая форма основана на характере потребления. Здесь выделяют три группы товаров:

1 .Товары краткосрочного пользования (мыло, мясо, спички, газеты).

2.Товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь).

3.Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются предметом продажи.

Вторая форма классификации товаров потребительского назначения основана на поведении потребителя. В лей выделяются три категории товаров:

1 .Товары повседневного спросы - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, хозяйственные мелочи, канцелярские товары).

2.Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3.Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известно фирмы-изготовителя.

Товары повседневного спроса в свою очередь классифицируются:

-основные товары постоянного спроса (зубная паста, хлеб, мыло)

-товары импульсной покупки

-приобретающиеся без всякого предвари тельного планирования. Эти товары,

как правило, выкладываются в магазине рядом с кассой.

-товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды

в них (зонтики во время дождя и др.) Следует также выделить такую группу товаров как товары пассивного спроса - это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (индикатор дыма, энциклопедические словари, страхование жизни).

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература