Раздел 4. Ценовая политика

Количество часов – 10 часов

Тема 4.1 Система цен

1.Количество часов – 2 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и тон же цели.

Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил его товар.

Предмет конкуренции - это товар.

Объект конкуренции - это потребитель и покупатель.

Основное орудие конкуренции - ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

1 Выявление и установление рыночной стоимости товара.

2.Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда.

3.Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Виды конкуренции:

1 .Функциональная конкуренция - возникает из-за того, что oднy и ту же потребность можно удовлетворить по- разному (книги, спортивные товары)

2.Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, легковые автомобили одного класса с различными мощностями двигателя.

3.Предметная конкуренция возникает по тому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством.

4.Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

5 .Скрытая ценовая - когда продукт более высокого качества продается но цене такой же, как и у конкурирующей фирмы.

6.Незаконные методы - выпуск товара-имитатора с более низким качеством (Гонконг, Китай).

Актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах.

В частности подлежат запрету:

l. Bcе действия, способные каким бы то ни было вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента.

2.Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятия, товары или торговую деятельность предприятия.

3.Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительho характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо проанализировать деятельность конкурентов. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Какую долю рынка занимают конкуренты?

2.Каков объем товарооборота конкурентов?

3.Какова организация рынка у конкурентов?

4.Какова политика цен конкурентов?

5.Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

6.Как организовано обслуживание, сервис?

7.Какова практика товародвижения конкурентов?

В зависимости от доли на рынке фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1 .Лидер - 40% рынка

2. Последователи - до 20%

3.Претендент на лидерство - 30%

4.Окопавшиеся в рыночных нишах - до 10%.

1 Стратегия лидера. Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, он может применить различные стратегии.

2.Что касается роли последователей, то ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь торит лидер.

З.Стратегии претендентов на лидерство - это атака, направленная на обновление товара, рекламу, цены. Переход к производству принципиально новых товаров.

4.Эга стратегия присуща новичкам па рынке. Происходит поиск своеобразной рыночной ниши, которая должна быть достаточно больших размеров и прибыльность, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов.

Обычный массовый товар проходит три стадия товародвижения:

1 Предприятие - оптовая торговля.

2.Оптовая торговля - розничная торговля.

3.Розничная торговля - потребитель.

В соответствии с этими стадиями выделяют три вида цен:

1.Оптовые цены предприятия (отпускные цены).

2.Оптовые цены промышленности (торговли).

З.Розничные цены.

Оптовая цена предприятия - это цена, с которой товар уходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Оптовая цена промышленности - это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую наценку. Эта нацепка цепа за услугу по снабжению и сбыту. Она состоит из затрат снабженческо-сбытовой организации и прибыли.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю. Розничная цен отличается от оптовой пены промышленности на величину тортовой надбавки.

Торговая надбавка - это цепа за услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна обеспечить возмещение затрат торговли и дать прибыль. Процесс ценообразования можно представить в виде шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования.

2 Определение спроса.

3 Оценка издержек.

4 Анализ цен и товаров конкурентов, внешних факторов процесса ценообразования.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установлсние конечной цены.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью своего товара. Примерами таких целей могут быть -обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества или доли на рынке.

Любая цена, назначенная фирмой так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Спрос, как правило, определяет максимальную цену на товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Кроме того, фирме необходимо знать цены и товары конкурентов.

К внешним Факторам процесса ценообразования относится:

- потребителям;

- рыночная среда;

- участники каналов товародвижения;

- государство.

Государство может следующим образом влиять на установление цены предприятием:

1 .Государство может фиксировать цены по формуле: цена предприятия = фиксирование цена. Одним из способов фиксирования цены - замораживание цен на определенное время не определенном уровне рыночной цены. Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение па рынке.

2.Государство может регулировать цены.

Осуществляется это следующим образом:

а) установление предельного уровня разового повышения цен на отдельные товары по формуле:

цена розничная < цена предельная

б) установление предельного уровня разового повышения цен на конкретный

товар.

Кроме того, правительство может установить запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товаров ниже себестоимости с целые устранения конкурентов. Правительство может установить на недобросовестную ценовую рекламу, запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов фирма может выработать свой метод ценообразования. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень цен.

1 .Метод расчета цены на основе средних издержек и прибыли заключается в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный размер прибыли.

цена = себестоимость + фиксированный % прибыли

Положительные стороны этого метода:

производители всегда имеют больше информации о своих издержках чем о потребительском спросе.

Отрицательные стороны:

Данный метод не связан с текущим спросом, не учитываются потребительские свойства товара. Затратный метод применяется на установление цен на принципиально новую продукцию, изготавливаемую по разовым заказам, при установлении цен на товары, на которые спрос превышает предложение.

2.Расчет цен на основе анализа безубыточности и определения ценовой прибыли.

Этa методика основана на анализе графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и валовые поступления. Зная эти параметры и ожидаемый размер прибыли, фирма может прогнозировать объем предполагаемых продаж и ту цену, по которой фирма будет продавать товар.

З.В последнее время все больше фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основными факторами ценообразования в этом случае считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. В данном случае используются неценовые факторы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену по этому методу фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на уже имеющийся на рынке.

При выборе стратегии ценообразования используют следующие стратегии:

1. «Снятие сливок». Эта стратегия заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели. Данная стратегия будет эффективна в тех случаях, если:

1) Существует достаточно большой спрос на товар.

2) Спрос на данный товар неэластичен.

3) Высокая цена поддерживает образ высокого качества.

Эта стратегия применяется такими фирмами как "Дюпон", "Кодак". "Поляроид".

Можно начать внедрение товара с низкой ценой, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения в вашу отрасль конкурентов, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность внедрения на рынок конкурентов не уменьшится, вы можете, снижаю свои издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая расходы на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, вы вольны повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Но необходимо помнить, что при реализации стратегии, повышать цену можно только в том случае, если вы достоверно уверены в том, что ваша продукция признана потребителем, узнаваема им.

Стратегия установления цен на уже существующие товары.

1. Стратегия скользящей падающей цены. Является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется, когда предприятие надежно защищено от конкуренции. Суть се в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

2. Стратегия преимущественной цепы является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть данной стратегии - достижения преимущества но отношению к конкурента, по издержкам или по качеству.

ЧТО ТАКОЕ ЦЕНА?

Каждый из нас является и покупателем и продавцом. При покупке или продаже того или иного товара всегда возникает вопрос «За сколько следует продать или купить соответствую­щий товар?». С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные предприятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного на­значения. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например парикмахеры, врачи, музыканты, которые ре­шают, сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги, иными словами, определить цену.

Цена товара — это количество денег соответствующей ва­лютной системы, которое может получить продавец от покупа­теля за весь товар или единицу товара при определенных уст­раивающих обе стороны условиях.

Из данного определения цены следует, что она является эк­вивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бар­тере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного то­вара или услуги проводится не деньгами, а определенными то­варами или услугами. Мы в дальнейшем ограничимся рассмот­рением лишь денежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговари­вая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его кон­кретных потребностей в данном товаре при приемлемых для не­го затратах.

ФОРМА ЦЕНЫ

Выше цена была определена как соответствующее количест­во денег, которое может получить покупатель от продавца в ре­зультате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

□ стоимости товаров и услуг;

□ процента по кредиту;

□ платы за обучение;

□ дивиденда на вложенный капитал;

□ гонорара за созданное произведение или оказанную услу­гу;

□ оплаты за проезд в транспорте;

□ пошлины за пользование дорогами;

□ квартирной платы;

□ членских взносов;

□ комиссионных за услугу агентов;

□ заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Нами в основном рассматриваются потребительские товары и продукция производственного назначения, поэтому в даль­нейшем речь пойдет о цене именно на эти товары.

ЦЕНА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Какие именно затраты готов понести потенциальный поку­патель при приобретении в данный момент того или иного това­ра, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответст­вующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего ро­да искусство принятия наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть ценооб­разованием. Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь зна­чительными затратами, которые необходимы для реализации

товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

□ формирование цены на новые товары;

□ своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

□ обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

□ своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

□ своевременный учет в цене изменений в реализации поли­тики распределения, товарной политики и политики про­движения;

□ своевременный учет временного фактора при формирова­нии цены в зависимости от жизненного цикла товара.

ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившая­ся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Сре­ди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

□ издержки;

□ сложившееся соотношение между спросом и предложени­ем;

□ уровень конкуренции;

□ уровень реализации маркетинга;

□ государственная ценовая политика.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература