Тема 3. Маркетинговая среда фирмы

1.Количество часов – 2 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

ФИРМА-ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как со­ставную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и по­требностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетво­рении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурента­ми; в-третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, использовать маркетинг - это значит реали­зовать системный подход к управленческой деятельности с чет­ко поставленной целью, детализированной совокупностью меро­приятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, кор­порации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна стро­иться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использова­ние маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как орга­низации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуни­каций, призванных наилучшим образом проводить обмены ме­жду продавцами и покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности от­дельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процес­се совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концеп­ции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обуслов­ленную производством и продажей необходимых товаров и ока­занием требуемых услуг (рис. 1.6).

Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и ор­ганизует сервисное обслуживание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на фирме создается, как правило, служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм. рассмотрим основ­ные задачи, решаемые в процессе реализации маркетинга.

Исследование рынка Товар

Исследование рынка Распределение

Исследование цен Цена

Исследование эффективности политики распределения Продвижение

Исследование эффективности политики продвижения

Сегментирование рынка

Стратегическое планирование Определение целевого рынка

План маркетинга Позиционирование товара на рынке

Организация маркетинга Поведение потребителей

Маркетинговый контроль

1.6 Концепция маркетинга

КАКИЕ ФАКТОРЫ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА?

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо по­стоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:

- контролируемые;

- неконтролируемые.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью по­ставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культу­ры, науки и окружающей среды.

МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловлен­ными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга (рис. 1.8).

Макросреда

Природные факторы

Научно-технические

Конкуренты

Фирма

Посредники

Микросреда

Экономические факторы

Политические факторы

Демографические

Факторы развития культуры

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, ок­ружающей среды.

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы не­обходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ ФИРМЫ

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно от­носятся к реализации концепции маркетинга и которые в пер­вую очередь должны учитываться службами управления марке­тингом.

К таким решениям относятся те, которые определяют:

- область деятельности фирмы;

- общие цели деятельности фирмы;

-роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

- распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

- корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству то­вара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких гео­графических рынков продаж данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количествен­ную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каж­дой из служб управления, в том числе и службой управления маркетингом.

Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценно­стей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать ка­ждый из работников фирмы.

Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей; у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять функции маркетинга.

Конечный потребитель — это семья или человек, который по­купает товары или получает услуги для личных семейных или домашних нужд.

Организации-потребители — это организации или люди, при­обретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу — это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций мар­кетинга.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля — это купля организациями или торговца­ми большого количества, крупными партиями товаров для пере­продажи их розничной торговле или промышленным предприяти­ям, организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля — это продажа организациями или торгов­ца ми товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

1. Маркетинговая среда - это:

а) совокупность внутренних факторов среды фирмы;

б) взаимодействие внешних и внутренних факторов де­ятельности предприятия;

в) совокупность внешних сил, воздействующих на фирму;

г) набор влияющих на фирму факторов, действующих извне.

2. В микросреде предприятия действуют среди прочих следующие силы:

а) научно-технические разработки и инновации;

б) конкуренты и маркетинговые посредники;

в) контактные аудитории и экономические законы;

г) клиентура, демография.

3. Анализ внутреннего состояния предприятия предпо­лагает изучение:

а) производства, конкуренции, маркетинга, коммуни­кации:

б) финансов, законодательства, производства;

в) производства, товародвижения, маркетинга, финан­сового состояния;

г) потребителей, производственных возможностей, сбыта, сервиса.

4. Отметьте какое определение наиболее точно характе­ризует маркетинговую среду фирмы:

а) маркетинговая среда - это набор переменных, дей­ствующих независимо от фирмы, но влияющих на ее отно­шения с покупателями;

б) маркетинговая среда состоит из внутренней и вне­шней среды, которые, в свою очередь, подразделяются на ряд влияющих факторов;

в) маркетинговая среда - это силы и субъекты, оказы­вающие активное влияние на деятельность компании;

г) маркетинговая среда характеризует совокупность взаи­моотношений между фирмой и силами микро- и макросреды.

5. Финансово-кредитные учреждения и налоговая инс­пекция относятся:

а) к экономической среде;

б) контактным аудиториям фирмы;

в) политической среде;

г) социальным факторам.

6. Организации, содействующие продвижению и сбыту товаров фирмы, - это:

а) клиентура:

б) посредники;

В) контактные аудитории; г) поставщики.

7. Факторы внешней среды фирмы: а) может контролировать;

б) контролирует частично;

в) частично не контролирует;

г) не может контролировать.

8. Макросреда состоит из следующих факторов:

а) природных, демографических, социальных, техно­логических, политических, правовых;

б) демографических, экологических, экономических, научно-технических, культурных;

в) экономических, политико-правовых, культурных, научно-технических, демографических, природных;

г) правовых, демографических, экономических, соци­ально-политических .

9. Уровень доходов, эластичность потребления, структу­ра расходов населения относятся к факторам сегментации:

а) социально-культурным;

б) демографическим;

в) экономическим;

г) политико-правовым.

10. Укажите характеристику, которая не относится к политико-правовым факторам:

а) законодательные акты, регулирующие взаимоотно­шения с посредниками;

б) система налогообложения;

в) интересы профсоюзов;

г) законы, формирующие экономический базис госу­дарства.

11. Выберите составляющую научно-технической среды:

а) перспективы использования сырьевых и энергоре­сурсов;

б) миграционные тенденции;

в) общехозяйственная конъюнктура;

г) венчурная деятельность.

12. Степень влияния на предприятие различных фак­торов макросреды, как правило, не зависит:

а) от масштабов предприятия;

б) отраслевой принадлежности предприятия;

в) географического местоположения предприятия;

г) воздействия на макросреду самого предприятия.

13. К факторам демографии не относят:

а) плотность населения;

б) доходы населения;

в) возраст семьи;

г) уровень рождаемости.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Задание 4. Анализ микросреды предприятия.

Выберите самостоятельно или с помощью преподавате­ля хорошо знакомое вам предприятие. Определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для выбран­ного вами предприятия:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

г) клиентами;

Д) контактными аудиториями.

Для каждой категории участников микросреды выбран­ного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений этого предприятия (фирмы) с различными организациями. Чем эти отношения отличают­ся? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Задание 5. Анализ макросреды предприятия.

Назовите, какие факторы макросреды из разряда де­мографических, экономических, природных, технологи­ческих, социокультурных, политических и международ­ных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные ре­зультаты, попробуйте объяснить, почему для каждого пред­приятия результаты ранжирования могут быть разными.

ПРИМЕР

Анализ влияния факторов макросреды на производ­ство и реализацию кожаных курток, выпускаемых ОАО «Белга», на рынке Республики Беларусь.

1. Демографические факторы. Включают в себя количе­ство населения в республике, темпы прироста населения, половозрастной состав жителей Республики Беларусь, сред­нюю продолжительность жизни и др. Все эти факторы объ­ективны изначально, т. е. не могут быть подвергнуты прину­дительной трансформации в краткосрочном периоде.

В настоящий момент в Беларуси складывается не самая благоприятная демографическая ситуация: смертность на­селения превышает рождаемость, происходит старение на­ции, сокращается средняя продолжительность жизни. ОАО «Белга» производит кожаные куртки, следовательно, его основные покупатели - это молодые люди. Старение на­ции напрямую снижает объемы продаж нашего предпри­ятия. Если ситуация в республике не изменится, не будет повышаться рождаемость, то долгосрочные перспективы развития многих предприятий не оправдаются.

2. Экономические факторы. На сегодняшний момент в республике наблюдается отсутствие макроэкономического равновесия, трансформационный период в экономике затянулся, не произошло формирование фундамента жизнеспо­собной и стабильной экономики - среднего класса. Доходы населения невысоки, около 80 % тратится на питание. Та­кая ситуация не может положительно сказаться на объемах продаж ОАО «Белга»: большинство населения не могут себе позволить приобретение качественных курток, покупают менее дорогие и менее качественные. Естественно, уменьша­ются прибыли предприятия. Однако ввиду высокой носко­сти и прочности не очень хорошего качества, недорогие ко­жаные куртки завоевали популярность у нас в республике, поэтому объемы продаж держатся на приемлемом уровне.

3. Природные факторы. На данном этапе для ОАО «Бел­га» остро стоит проблема удорожания энергоносителей, это существенным образом сказывается на издержках производства. С поставками кожи и меха в Беларуси пере­боев не предвидится, климат позволяет эффективно зани­маться разведением рогатого скота. ОАО «Белга» не про­изводит вредных выбросов в атмосферу, это экологически чистое производство.

4. Научно-технические факторы. Эффективность практи­чески любого производства зависит от темпов НТП и введения инноваций во все сферы нашей жизни, так как прогресс в од­ной сфере приводит к ускорению прогресса в других сферах. В сфере пошива курток также наблюдается постоянное движе­ние вперед: автоматизация раскройки листов кожи (компью­тер максимизирует выкройку деталей из листа кожи), усовер­шенствование технологий окраски кожи и ее выделки. Все эти нововведения сокращают издержки производства, делают про­дукцию дешевле и доступнее для покупателя, а следовательно, увеличивают объемы продаж предприятия.

5. Политическая среда. Закон Республики Беларусь о защите прав потребителей — это основной документ для предприятий-производителей, так как их продукция должна соответствовать указанным стандартам. Предпри­ятие постоянно находится в поле зрения различных орга­низаций по защите прав потребителей, куда недовольные покупатели могут обратиться с жалобой. Существуют так­же организации по защите животных, однако у нас в стра­не они пока распространены слабо. Производитель дол­жен учитывать все эти факторы: законодательное обеспечение производства и реализации продукции и обще­ственные настроения, касающиеся производства.

6. Культурная среда. Она характеризует множество соци­ально-культурных факторов, влияющих на производство: отношение общества к одежде из натуральной кожи (пре­стижная и парадная, будничная, рабочая), к разведению скота для получения сырья. Каждое общество живет по сво­им социальным законам, в своей уникальной культурной среде, где приобретают или теряют социальную актуаль­ность различные товары. У нас в республике к кожаным курткам относятся положительно, их считают повседневной функциональной одеждой, а также выделяют дорогие курт­ки с различной фурнитурой как одежду для выхода.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература