Тема 2.2 Жизненный цикл товара

1.Количество часов – 4 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

2 часа – практическая работа

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими пар­тиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее призна­ние и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на ры­нок.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Для описания жизненного цикла товара используется гра­фическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем вы­деляют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

- выход на рынок;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла то­вара - этап насыщения, который является промежуточным ме­жду этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специ­фики товара и рынка.

На этом этапе фирма организует производство товара и вы­ходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное ко­личество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравне­нию с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, кото­рые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

- осознание;

- интерес;

- оценка;

- апробирование;

- признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соот­ветствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар пе­редается на их рассмотрение, и если он действительно удовле­творяет определенные потребности покупателей, то в нем появ­ляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечи­вает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществле­ние политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненно­го цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увели­чить затраты на политику продвижения. Она может также не­сколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуще­ствление политики распределения. Варьируя одновременно не­сколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела дос­тичь на этапе выхода на рынок.

ЭТАП РОСТА

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он посте­пенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информа­тивной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тра­тить значительные средства на продвижение товара и одновре­менно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разо­ряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предпри­ятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Ко­нечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продол­жалось как можно дольше.

Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возмож­ных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара; - увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

- усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из ука­занных выше решений фирма может рассчитывать на лиди­рующее положение на рынке. В то же время обеспечение реали­зации принятых решений требует дополнительных затрат, поте­ри части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначи­тельно увеличивается, затем стабилизируется примерно на од­ном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. По­этому иногда выделяют три стадии данного этапа:

- растущую зрелость;

- стабильную зрелость;

- снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апро­бирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

- путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

- благодаря выявлению новых способов использования то­вара;

- путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

- улучшению его качества;

- модернизации;

-улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствова­ния основных его элементов:

- товарной политики;

- ценовой политики;

- политики распределения и продвижения товара на рынок.

ЭТАП СПАДА

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит вре­мя, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьша­ется прибыль от реализации данного товара. Это является сви­детельством того, что для товара наступает этап спада. Относи­тельно товара, находящегося на данном этапе жизненного цик­ла, фирма может принять самые различные решения, например:

- постепенно уменьшить производство товара, не меняя за­траты на маркетинг;

- сократить производство товара при существенном умень­шении затрат на маркетинг;

- прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

- организовать производство вместо устаревшего нового то­вара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фир­мы. Принимая окончательное решение, ему следует учиты­вать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И МАТРИЦА «БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУПП»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, кото­рые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успеш­ной, а продажа других может создавать определенные пробле­мы .-

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на раз­личных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть исполь­зована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются това­ры фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех анало­гичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

Относительная доля на рынке

Темп роста

Объемов

продаж

Высокая Низкая

«Звезды»	«Трудные дети»
«Двойные коровы»	«Собаки»

4.11 Матрица «Бостон консалтинг групп»

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают су­щественную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении послед­них «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных това­ров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положе­ние занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Соба­ки». Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значи­тельные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каж­дого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на дан­ном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цик­ла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звез­дам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником фи­нансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных вы­бранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может опре­делить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов или выявить динамику разви­тия ее рынков.

Попав на рынок, товар живет своей жизнью, который получил название жизненного цикла товара. Задача маркетинга в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

ЖЦТ состоит, как правило, из пяти этапов:

1 .Исследование и разработка.

2.Внедрение на рынок.

З.Рост.

4. Зрелость.

5.Спад.

В зависимости от этапов ЖЦТ изменяется сбыт товара и прибыль, получаемая предприятием.

1.Этап исследования и разработок заключается в том, что здесь происходит разработка продукта. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара. Изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что из себя представляет потенциальные потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Для предприятия - это этап затрат.

2.На этапе внедрения товар начинает поступать на рынок. Для предприятия -это этап наибольших затрат. Технология требует доработки, рынок не созрел для нового товара, покупателей нового товара мало. Значительны затраты на рекламу и организацию сбыта. Роль маркетинга - убедить потребителя купить новый товар. Потребитель должен получить максимум информации о товаре. Необходимо выработать верную ценовую стратегию, определить каналы сбыта, выбрать оптимальный момент выхода с товаром на рынок, разработать комплекс рекламы.

3. Па этапе роста к первым покупателям присоединяются новые. Начинает расти сбыт товара, растет и прибыль. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого маркетинг может попытаться улучшить качество товара, освоить новые сегменты рынка, пай ж новые каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4.На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Появляются конкуренты. Острее становится конкуренция в области цен. Спрос стал массовым, товар насытил рынок. Маркетинг должен продолжить поиск новых рынков, новых потребителей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок, разрабатывает способы более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Изменяется стиль рекламы, она становится более массовой и интенсивной.

5.Этап спада характеризуется падением объема продаж и прибыли. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения упаковки. Цены, реорганизации системы сбыта. Можно допродать товар, получив всю остающуюся прибыль. Можно снять товар с производства.

Правило: Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы отдельных товаров, выпускаемых им, перекрывают друт друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий, новый товар.

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

1. Товарная номенклатура - это:

а) совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи;

б) группа товаров со сходным диапазоном цен;

в) совокупность товаров рыночных конкурентов;

г) число вариантов каждого товара в рамках одной ас­сортиментной группы.

2. При производстве и реализации «колы» в стандарт­ных бутылках по 0,33 л компания «Coca-Cola» использует следующий вид товарной стратегии:

а) недифференцированный маркетинг;

б) концентрированный маркетинг;

в) сегментация товара;

г) дифференциация товара.

3. Определить, как располагаются по степени увеличе­ния конкретизированности следующие понятия:

а) идея товара - замысел товара - образ товара;

б) замысел товара - идея товара - образ товара;

в) образ товара - идея товара - замысел товара;

г) замысел товар - образ товара - идея товара.

4. Кролик в «Р1ауЬоу» - это:

а) марка;

б) марочный знак;

в) товарный знак;

г) марочное название.

5. Значительное влияние марка товара приобретает на стадии:

а) роста; б)зрелости;

в) выведения на рынок;

г) разработки товара.

6. Основная задача маркетинга на стадии зрелости:

а) отстаивание своей доли рынка;

б) создание осведомленности о товаре;

в) укрепление приверженности;

г) маркетинговые исследования.

7. Теория жизненного цикла в международном марке­тинге предполагает по смене стадий жизненного цикла:

а) перемещение производства в соседние страны;

б) перемещение производства в менее развитые страны;

в) перемещение производства в более развитые страны.

8. Отметьте, какое из требований не является важным для товарного знака:

а) простота;

б) индивидуальность;

в) привлекательность;

г) известность;

д) охраноспособность.

9. Объектом правовой защиты является:

а) товарный знак;

б) марочный знак;

в)торговая марка;

г) марочное название.

10. Обозначьте, какой из упаковочных материалов больше подходит для авиаперевозок:

а) жестяные банки;

б) пластиковые банки;

в) полиэтиленовая пленка.

11. Функцией упаковки не является:

а) предохранение товара от порчи;

б) обеспечение рациональных единиц для транспорти­ровки и продажи;

в) многоразовое использование;

г) носитель рекламы.

12. Товарная единица - это:

а) все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, потребления.

б) обособленная целостность, характеризуемая показа­телями величины, цены, внешнего вида и прочими атри­бутами;

в) оба вышеприведенных определения верны.

13. Товарный ассортимент - это:

а) группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, клиентов, сбытовой се­ти или ценового диапазона;

б) совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкрет­ным продавцом;

в) группа товаров, предлагаемых одной фирмой целе­вому рынку;

г) все вышеперечисленные ответы верны.

14. Принимаемые решения относительно товарного ас­сортимента:

а) о широте товарного ассортимента;

б) о наращивании товарного ассортимента;

в) о высоте товарного ассортимента;

г) все вышеперечисленные пункты верны.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Задание 13. Разработка замысла товара и его проверка.

Разработайте идею нового товара (или усовершен­ствуйте уже существующий). Проработайте идею до ста­дии ряда альтернативных замыслов, оцените их сравни­тельную привлекательность и выберите лучшую из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, кото­рым представляют проработанный вариант замысла. По­требителя просят высказать свою точку зрения на этот ва­риант замысла в виде ответов на ряд вопросов, оформлен­ных в виде анкеты.

При составлении анкеты используйте свои знания по теме «Система маркетинговых исследований и маркетин­говой информации», в частности: правила построения ан­кеты; вопросы, используемые для составления анкеты.

После проведения анкетирования необходимо проана­лизировать полученные в ходе опроса результаты, для че­го может быть составлена сводная таблица результатов анкетирования.

В заключение делается вывод о целесообразности вопло­щения замысла товара в реальность.

ПРИМЕР

Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Предложение действительно интересных идей новых товаров требует вдохновения, значительных усилий и владения техникой. Одним из наиболее эффективных, стимулирующих креативные усилия инструментов явля­ется перечень атрибутов товара Алекса Осборна.

Выберите хорошо знакомый вам товар (услугу) и за­полните представленный ниже (табл. 4.7.1) атрибутив­ный перечень. Затем попытайтесь модифицировать каж­дый из атрибутов. Будет ли это способствовать усовер­шенствованию товара?

Таблица 4.7.1

Бланк атрибутивного перечня

Атрибуты	Увеличить	Уменьшить	Заменить	Адаптировать	Перекомпоновать	Противоположные свойства	Новые комбинации свойств	Новые пользователи	Новые каналы распределения

Подготовьте список вопросов, на которые следует отве­тить руководству компании перед началом разработки но­вого товара или услуги. Разделите вопросы на следующие категории: 1) возможности рынка; 2) условия конкурен­ции рынка; 3) производство; 4) патентные характеристи­ки; 5) распределение (для товаров) и доставка (для услуг); 6) финансы. Затем выберите какую-либо идею нового про­дукта или услуги и ответьте на все поставленные вопросы. Будут ли разработка и испытание новой услуги отличать­ся от тех же процедур для нового товара?

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература