1.2. Взаимосвязь рыночного потенциала, ем­кости рынка и рыночного позиционирования

РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Важной характеристикой рынка является соотношение меж­ду предложением и спросом на данный товар. С учетом последне­го фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя».

РЫНОК ПРОДАВЦА

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имею­щееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнитель­ные затраты.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Та­кое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более то­го, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализа­ции такой концепции.

МАРКЕТИНГ КАК ВИД ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные нами определения нужды, потребности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вку­сов и предпочтений конкретных потребителей, установление ад­ресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает це­ленаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, яв­ляющейся основным звеном предпринимательской деятельно­сти, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности преж­де всего предполагает:

- полное выявление нужд и потребностей покупателей;

- разработку и изготовление такого продукта, который не­обходим потребителю, с соответствующей упаковкой и об­служиванием;

- установление цен, приемлемых для потребителя и обеспе­чивающих достаточную прибыль производителю;

- доставку произведенных товаров в необходимом количе­стве в приемлемое для покупателя время и место;

- продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впе­чатления о товаре, фирме;

- организацию сервисного обслуживания.

Суть его состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализа­ция которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей.

Анализ их практической реализации является исходной инфор­мацией для корректировки осуществляемых стратегий марке­тинга.

Каждая из перечисленных выше областей деятельности без­условно важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако несомненно то, что цен­ность и значимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае гово­рят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель произ­водит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом достигается сбалан­сированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности по­купателей.

КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие кон­цепции осуществления предпринимательской деятельности. Ос­новными из них являются концепции:

- совершенствования производства;

- совершенствования товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- социально-этичного маркетинга.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Одной из первых широкое распространение получила кон­цепция совершенствования производства. Предприниматель, ис­пользующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соот­ветствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и по­вышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или ко­гда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Такую концепцию предпринимательской деятельности ис­пользовало большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос опережал предложение и предприятия вы­нуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребно­стей населения, однако благодаря массовости производства он позволял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребности своего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления, за счет местного производства. В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что явилось од­ной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

Если в концепции совершенствования производства основ­ное - увеличение объемов производства продукции, в концеп­ции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совер­шенствования товара, считает, что покупатели будут приобре­тать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества про­дукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпринима­тельской деятельности многих предприятий Беларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство ко­торых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ве­дущих мировых фирм, то тогда все-проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирова­ния основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий дан­ную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утвер­ждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уго­варивая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в по­следнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных канди­датов, обещая при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные, пла­ны.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее высокий уровень как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и с ранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности существующих и по­тенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффектив­но, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интере­сы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепри­знанной во всех промышленно развитых странах. Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации кон­цепции маркетинга.

ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Практическая реализация концепции маркетинга затрагива­ет интересы каждого из нас. Благодаря широкому использова­нию этой концепции, и в частности одной из основных ее со­ставляющих - рекламы, мы узнаем о наличии множества това­ров, о существовании которых не могли предположить. Это обус­ловило рост производства и потребления нужных потребителям товаров. Но в то же время можно привести множество приме­ров, когда благодаря рекламе приобретаются многие товары, ко­торые оказываются нам совершенно не нужными.

В качестве примера можно привести довольно известные ис­тории с фирмой «МММ» и другими коммерческими банками и финансовыми учреждениями, которые с помощью агрессивной рекламы смогли привлечь денежные средства многих доверчи­вых жителей республики. Эти фирмы благодаря различным по­сулам и обещаниям выманили денежные средства у населения и впоследствии не смогли их вернуть.

Таким образом, практическая реализация концепции марке­тинга может иметь как позитивные, так и негативные последст­вия для потребителей соответствующих товаров. Поэтому, есте­ственно, возникает вопрос, какую цель должна ставить перед собой фирма, реализующая концепцию маркетинга, чтобы по­требители продукции данной фирмы получили полное удовле­творение от приобретения и потребления товаров.

Считается, что наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос:

- достижение максимально высокого уровня потребления товаров;

- обеспечение максимальной потребительской удовлетво­ренности;

- создание максимально широкого выбора товаров;

-максимальное повышение качества жизни .

Сторонники первого подхода считают, что реализация кон­цепции маркетинга должна обеспечить максимально высокий уровень потребления. Тогда будет производиться много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения и будут решены и многие социальные проблемы. Противники такого подхода считают, что не обязательно следует потреблять много товаров.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В данном разделе приведены задания смешанного типа: некоторые требуют логического размышления творческого подхода, другие - чисто математических расчетов. При решении заданий, связанных с оценкой ситуации, целесообразно выделить группы студентов по три-пять человек, чтобы они, как творческая команды, нашли свой ответ, а затем в группе обсудить разные варианты ответов или решений этих заданий и в конечном итоге выбрать решение, наиболее близкое к оптимальному.

Некоторые задания имеют исходные данные по вариантам. В таком случае преподаватель может использовать их в качестве лабораторной работы или выдать для самостоятельного решения с последующей их защитой

Предлагаются также тесты по некоторым темам, на которые студенты могут отвечать как индивидуально, так и коллективно. Коллективное обсуждение предполагает обоснование правильного варианта ответа и доказательство неправильности решения остальных вариантов.

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИИ

1. Считается, что впервые маркетинг стал практиковаться:

а) в Англии;

б) Германии;

в) США;

г) Японии.

2. Обозначьте, какое определение маркетинга наиболее-правильно в современных условиях:

А) маркетинг - это такая организация управления фирмой. когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие' и потенциальные запросы потребителей;

б) маркетинг - социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации;

в) маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

г) маркетинг - это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.

3. Ремаркетинг связан:

а) с негативным спросом;

б) снижающимся спросом;

в) иррациональным спросом;

г) чрезмерным спросом.

4. В настоящее время работники частных стоматологических кабинетов должны применять в своей деятельности:

а) ремаркетинг;

б) демаркетинг;

в) конверсионный маркетинг;

г) развивающийся маркетинг.

5. Определите, какое из нижеприведенных выражений является наиболее верным:

а) все фирмы на Западе признают маркетинговую кон­цепцию и придерживаются ее;

б) большинство фирм строят свою деятельность на тео­ретической концепции маркетинга как образе действия;

в) в последние 15 лет концепция маркетинга стала ос­новой программ «сбыт - производство - разработка»;

г) маркетинговая концепция строится с учетом всех условий производства и сбыта в ближайшей перспективе.

6. Обозначьте, какие три составляющие наиболее полно характеризуют узкое понятие маркетинга:

а) исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса;

б) исследование рынка, производство товаров, учет материальных затрат;

в) исследование рынка, организация рекламы, проведение социального опроса;

г) исследование рынка, проведение социальных про грамм, осуществление продажи товаров.

7. Пассивный маркетинг - это:

а) исследование рынка и формирование спроса;

б) прогнозирование и формирование спроса;

в) исследование рынка и прогнозирование спроса;

г) прогнозирование и консультация по вопросам сбыта

8. Как теоретическая концепция и специальный кур» маркетинг впервые был введен:

а) в Японии;

б) США;

в) СССР;

г) Германии.

9. Укажите пункт, где присутствуют только первичные (низшие) потребности:

а) в уважении, в самовыражении;

б) физиологические, в авторитете;

в) физиологические, в безопасности;

г) в безопасности, в принадлежности к социальной группе.

10. Концепция социально-этичного маркетинга требует:

а) сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества;

б) преобладания фактора покупательских потребностей над факторами прибылей фирмы и интересов общества;

в) преобладания фактора прибылей над факторами покупательских потребностей и интересов общества;

г) сбалансированности факторов покупательских потребностей и интересов общества без учета фактора прибылей фирмы.

11. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюция маркетинга:

а) совершенствование производства, совершенствование товара, коммерческие усилия, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга;

б) совершенствование производства, совершенствование сбыта, совершенствование обмена;

в) совершенствование товара, концепция социально-этичного маркетинга, концепция «слепого» маркетинга;

г) совершенствование производства, совершенствова­ние товара, коммерческие усилия, концепция маркетинга |, концепция социального развития общества.

12. Маркетинг исследует (а не организует):

а) потребителей, товары, конкурентов;

б) потребителей, сбыт, товары;

в) товары, товародвижение, сервис;

г) конкурентов, общеэкономические тенденции, продвижение.

13. Определите, чем занимается служба маркетинга:

а) исследует (что? кого?), производит (что?), реклами­рует (что?);

б) исследует (что? кого?), учитывает (что?), конкуриру­ет (с кем?);

в) анализирует (что?), экономит (на чем?), посылает (куда?);

г) исследует (что? кого?), разрабатывает стратегию (ка­кую?), организует (что?).

14. Укажите принцип, не являющийся принципом маркетинга:

а) инженеры создают изделия, а маркетологи создают товар;

б) хороший дизайн - хороший бизнес;

в) самые бесполезные затраты - это затраты на беспо­лезную рекламу;

г) повышать прибыль нужно за счет экономии на из­держках производства.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература