Тема 2. Цели, принципы и функции маркетинга

1.Количество часов – 2 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

2 часа – практическая работа

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

Принципы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:

1. «Потребитель — король» — убедительная ориентация фир­мы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлет­ворение. «... Цель маркетинга, — пишет Петер Друккер, один из известных американских ученых-маркетологов, — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подхо­дить последнему и продавать себя сами».

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, для чего нуж­ны прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны; как задача-совет предприятию: при­способление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу.

3. «Создавая товар, создавай и потребителя» — нацеливание на комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям по­тенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4. Дифференциальный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в наме­ченные сроки.

5. Гибкость системы, ее оперативность, необходимые в услови­ях острейшей конкуренции. «Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенно­сти клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности...», — подчеркивает Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в Чикаго.

Перечислением этих принципов не исчерпывается определение понятия маркетинга. Почти столетние исследования не привели к созданию его единой концепции. Ученые (Саймон Маджаро, Фи­ллип Котлер, Теодор Левитт, Г.Г. Абрамишвили и др.) признают, что не существует универсальной формулы для организации рабо­ты и рамках системы маркетинга. По оценкам специалистов в мире имеют хождение около 2000 только определений этого по­нятия. Приведем некоторые из них:

1. Маркетинг как рыночная концепция управления — это та­нка организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

2. Маркетинг это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

3. Маркетинг — социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и

услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

4. Маркетинг— это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, това­ров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель­ных лиц, и организаций.

5. Маркетинг — это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.

6.. Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

Сопоставление концепции сбыта и маркетинга

Иногда маркетинг отождествляют со сбытом и стимулировани­ем. В действительности наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф.Котлер, сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из его функ­ции. Следует различать концепцию сбыта и концепцию маркетинга. Согласно традиционной концепции сбыта, характерной для низкого уровня развития производства, инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, его должен продать. В соответствии с концепцией маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего пла­нирования всех деловых операции. Рассмотрим сопоставление этих концепции на примере некоторых параметров (табл. 2.1).

Таблища 2.1. Различия в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Номер	Концепция, Параметр	Сбытовая организация (интенсификация коммерческих усилий)	Маркетинговая ориентация
1	Основной объект внимания	Товары	Нужды потребителей
2	Ассортимент продукции	Узкий	Широкий
3	производственный процесс	Жесткий. Определяет­ся тем, что нужно производить.	Максимально гибкий. Определяется потреб­ностью и емкостью рынка
4	Упаковка товара	Только как средство сохранения товара	Средство формирова­ния спроса, только в последнюю очередь — тара
5	Производство нового товара	Ведущая роль принад­лежит конструкторам и технологам	Главную роль играют экономисты и дизай­неры
6	Ценовая политика	На основе учета издержек производства	Специальные цены с учетом действий конкурентов
7	Научные исследования	Усовершенствование выпускаемой продук­ции без учета конку­ренции	Анализ рынка, поку­пателей, конкурентов для разработки конку­рентоспособной про­дукции
8	Конкуренто­способность товара	Оценивается через призму продажной цены	Рассматривается че­рез призму «цены потребления»
9	Горизонт перс­пективного планирования	Преимущественно краткосрочный	Преимущественно долгосрочный
10	Задача производства	Продать то, что удалось произвести	Произвести только то, что будет продано
11	Конечная цель	Получение прибыли за счет снижения себестоимости продукции и роста объема продаж	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей покупателей

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы тео­рии суверенитета потребителя. Маркетинговая ориентация возни­кает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.

Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс дей­ствий включающий:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных возможностей;

4) формирование целей на близкую и далекую перспективу;

5) разработку стратегий производства новых товаров;

6) разработку тактики фирмы;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного, управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых то­варных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие цели является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к

деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организа­ции, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель— значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контре за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижсний, которые включают всех людей, связанных с передвижение и обменом товаров и услуг, являющихся участниками канале) сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредникам: (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждениии последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке , использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определит как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отлича­ются от обычного финансового контроля, осуществляются с помо­щью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, вклю­чая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом — это значит так пост­роить систему сбора информации, проведения исследований рын­ка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции во взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис. 2.1).

Комплексное исследование рынка

Прогноз рынка

Оценка собственных возможностей

Формирование целей на близкую и далекую перспективы

Разработка стратегий производства новых товаров

Разработка тактики фирмы

Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

ФОССТИС

Разработка и реализация ценовой политики

Информационное обеспечение маркетинга

Анализ и контроль

Управление маркетингом

Рис. 2.1 Схема последовательности выполнения и взаимосвязи функций маркетинга предприятия

Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей (рис. 2.5); у каждого из них своя роль; не каждый субъект может выполнять функции маркетинга.

Конечный потребитель

Организации-потребители

Производитель или обслуживающая организация

Основные субъекты маркетинга

Специалисты по маркетингу

Оптовая торговля

Розничная торговля

Рис. 2.5. Типы основных субъектов маркетинга

Конечный потребитель — это семья или человек, который по­купает товары или получает услуги для личных семейных или домашних нужд.

Организации-потребители — это организации или люди, при­обретающие товары или услуги для своих нужд.

Специалисты по маркетингу — это организации или люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций мар­кетинга.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля — это купля организациями или торговца­ми большого количества, крупными партиями товаров для пере­продажи их розничной торговле или промышленным предприяти­ям, организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля — это продажа организациями или торгов­ца ми товаров поштучно или небольшими количествами, а также выполнение услуг конечным потребителям.

Виды маркетинга

Задача предприятий, использующего принципы маркетинга — управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос — это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и возникшего желания приобрести его. И зависимости от характе­ра и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод) маркетинга (табл. 2.2).

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса па определен­ный товар требует разработки соответствующей стратегии для дан­ной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок или когда вводит па рынок (где она уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар.

Таблица 2.2. Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установлен не вида маркетинга

Спрос	Задача маркетинга	Вид маркетинг;
Негативный (отрицательный)	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный (скрытый) спрос	Развивать спрос	Развивающийся
Снижение (падение) спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный) спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный (полноценный) спрос	Поддерживать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействуют

ЭФФЕКТИВНОСТЬ MAРКЕТИНГА

Чтобы маркетинг стал основной формой хозяйственной дея­тельности предприятии и интегральной частью внешнеэкономических связей нашей республики и приносил ожидаемые резуль­таты, необходимо создание исходных экономических предпосылок. Такой общей предпосылкой является наличие развитого внутрен­него рынка, открытого для внешнего воздействия. Насколько последовательно и полно будет осуществлен переход к развитой ры­ночной экономике, настолько будет сопутствовать успех решению всего комплекса экономических проблем республики.

Рынок цивилизованных стран характеризуется следующими параметрами:

1) цельной системой взаимодействующих рынков — товаров, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.;

2) «автоматически» действующим рыночным механизмом, вклю­чающим тесно взаимодействующие между собой спрос, предложе­ние и цены;

3) отлаженной системой рыночной инфраструктуры, включаю­щей банки, кредитные и страховые учреждения, биржи, оптовые предприятия и др. ее компоненты;

4) наличием «рынка покупателя»;

5) действием конкуренции как неотъемлемого свойства рынка, ибо в условиях дефицитного рынка борьба идет между покупате­лями за товар, что ведет к росту цен, снижению качества и соот­ветственно издержек производства, освобождает производителей от необходимости интенсивно совершенствовать свою продукцию;

6) свободным выбором покупателями производителей (продав­цов), а продавцами — потребителей.

Условиями нормального функционирования рыночного меха­низма являются также устойчивые финансовая и денежная систе­ма, свобода предприятия решать свои внутренние проблемы и за­дачи в сочетании их экономической ответственностью.

Рассчитать эффективность маркетинговой концепции на предпрпятии можно, используя такие показатели, как

1) затратоемкость:

Расходы на службу маркетинга/Объем продаж,

где объем продаж исчисляется в стоимостном выражении;

2) прибыльность:

Пр =Прибыль/Численность работников службы маркетинга

3) рентабельность:

р = Прибыль/Общие затраты на маркетинг

Для оценки эффективности службы маркетинга на предприятии могут использоваться и другие показатели и методы:

1) «метод весов»;

2) балльные оценки;

3) «мозговая атака» экспертов и т.п.

При определении эффективности следует учитывать, что мар­кетинг употребляется в двух значениях:

1. глобальная (всеохватывающая) деятельность компании, т.е. компания живет и действует, потому что она занимается маркетин­гом: производит и поставляет товары потребителям, получая за это прибыль; она же выявляет, в чем потребитель нуждается, а затем удовлетворяет его потребности; здесь производство служит рынку;

2. как одна из функций деятельности компании наряду с други­ми: производством, финансами, управлением кадрами; в этом слу­чае он выполняет такие функции, как распределение товара, ис­следование рынка, торговая политика, продвижение товара и т.п.

Эффективным считается маркетинг, всеобъемлющая деятельность которого мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб компании с потребителей ( рис. 2.6).

Внешняя среда:

- экономика

- Правовые ограничения

- политика

- социальная сфера

-международные отношения

Внутренняя среда:

- финансовая

- технологическая

-кадровая

- организационная структура

Цели предприятия:

• Возвращение

• Капиталовложение

• Оплата труда персонала

• Социальные обязанности перед обществом

Цели маркетинга:

Удовлетворение требований потребителей

Достижение превосходства над конкурентами

Завоевание доли рынка

Обеспечение рост продаж

Получение прибыли

Анализ:

Рыночной ситуации

Покупателей

Конкурентов

Товара

Планирование

Новые товары и их испытания

Система информации и управления

Выбор рынков

Управление производством товара

Прогнозирование рынков

Маркетинговые решения: товар, место торговли, ФОССТИС, ценовая политика

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Рис. 2.6. Схема маркетинга предприятия

ТЕСТ НА УСВОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

1. Система маркетинга предприятия включает три ос­новных элемента:

а) организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный;

б) организаторский, программно-управленческий, про­изводственно-сбытовой ;

в) координационный, производственный, программно-целевой;

г) стратегический, информационно-аналитический, кон­трольный.

2. В состав маркетинговой службы не входят работники:

а) занимающиеся изучением рынка, созданием товар­ного ассортимента;

б) политикой цен, товародвижением;

в) разработкой технологии производства новых товаров;

г) формированием спроса и стимулированием сбыта.

3. В число обязательных задач службы маркетинга на предприятии входят:

а) поиск поставщиков сырья для производства нового вида продукции;

б) осуществление контроля качества производства про­дукции;

в) подготовка данных для принятия решений по эф­фективному приспособлению производственного, финан­сового, торгово-сбытового и т.п. потенциала предприятия к требованиям рынка;

г) ни одна из вышеперечисленных задач.

4. Какое из утверждений не относится к преимущест­вам функциональной организационной структуры:

а) простота и возможность точно определить для каж­дого специалиста круг его обязанностей и меру ответ­ственности за результаты работы;

б) распределение функций контроля между специалистами подразделения;

в) усиление профессиональной специализации, упрощение процесса подготовки управленческого персонала, повышение ответственности высшего руководства пред приятия за конечные результаты;

г) сосредоточение функций контроля на верхнем уровне управления предприятием.

5. При функциональной организационной структуре внутри той или иной функции маркетинга преобладают:

а)горизонтальные связи;

б) вертикальные связи;

в) горизонтальные связи так же сильны, как верти­кальные.

6. Функциональная форма организации маркетинга наиболее эффективна в случае (найдите ошибочное утверждение):

а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;

б) выпуска широкой номенклатуры товаров;

в) преобладания определенного ассортимента продук­ции, существования нескольких крупных групп товаров;

г) отсутствия больших различий между группами вы­пускаемых товаров.

7. Функциональная организационная структура наи­более распространена, так как:

а) легко вписывается в общую структуру любой компании;

б) повышает эффективность и оперативность управле­ния;

в) позволяет более углубленно изучать потребности по­купателей, специфические для каждого региона;

г) позволяет эффективно координировать деятель­ность, начиная от разработок нового продукта и заканчи­вая его реализацией потребителю.

8. Недостатком функциональной организационной структуры является:

а) сложность, так как она требует от руководства и персо­нала высокого уровня организационного взаимодействия;

б) дублирование функций маркетинга;

в) большие затраты, связанные с координацией и дуб­лированием функций;

г) организационный консерватизм, сопротивление пе­ременам и переоценке значимости отдельных функций.

9. Рыночная организационная структура наиболее приемлема для фирмы:

а) выпускающей продукцию, ориентированную на определенные географические зоны;

б) выпускающей широкий ассортимент товаров;

в) выпускающей ограниченный стандартный набор то­варов, которые находят применение в нескольких различ­ных отраслях экономики.

10. Региональная организационная структура наибо­лее приемлема для фирм:

а) выпускающих широкую номенклатуру товаров для нескольких отраслей экономики;

б) выпускающих однородную продукцию для конкрет­ных рынков;

в) действующих на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон.

11. Управляющие проектами при использовании мат­ричной структуры выполняют следующие функции:

а) разрабатывают или руководят разработкой специфи­кации основных характеристик будущих продуктов, стандартов качества, потребительских свойств и эксплуа­тационных характеристик;

б) обеспечивают производственные подразделения не­обходимым сырьем и материалами;

в) обеспечивают бесперебойную работу станков и обо­рудования всего предприятия.

12. Матричная организационная структура предпола­гает группировку сотрудников:

а) по отдельным функциям;

б) по продуктам;

в) по географическим рынкам;

г) по отдельным проектным функциям.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература