Тема 5.5 Стимулирование сбыта

1.Количество часов – 4 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

2 часа – практическая работа

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

Что такок ФОССТИС?

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в та­кой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность («барьер недоверия»). Именно в ус­транении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа — направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа чисто коммерческая — получение прибыли. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обес­печить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Де­лать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Мероприятия ФОССТИС — своего рода вексель, который дает предприятие покупателю. И если он не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС можно превратиться в антиФОССТИС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к финансовым потерям. И чаще хуже, сформирует дурную репутацию со всеми вытекают отсюда последствиями.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

1) знать свой товар во всех подробностях;

2) знать своих конкурентов;

3) знать своих покупателей;

4) делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

5) рассказывать о своих товарах и своей фирме красиво и увлека­тельно;

6) ... и нужным вам людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на тех, кто еще не имеет сколько- нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приоб­рел т.

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых комму­никаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого и действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Если ФОС формирует в сознании людей желание ку­пить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке уже известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий.

Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

Основная задача мероприятий ФОС — введение на рынок новых и товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание не-.....рой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

1) сообщить потенциальным покупателям о существовании

2)исведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

3) предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара

4) максимально снизить барьер недоверия к новинкам (сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя).

Благодаря усилиям ФОСа покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты), выставок, ярмарок, других средств воздействия на покупателя от классификации этих товаров на средства, потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каждом из этих случаев свою специфику (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Специфика мероприятий ФОС на средства производства (СП) и потребительские товары (ПТ)

Параметр ФОС	Товар СП	Товар ПТ
1. Необходимое воздействие	Комплексное и много­аспектное, направлен­ное на многих специа­листов и руководителей	Одноплановое, рассчитаное на одного чело­века или его семью
2. Роль в обеспе­чении продажи	Вспомогательная	Решающая
3. Время для при­нятия решения покупателем	Значительное, иногда несколько лет	Незначительное, иногда несколько минут или секунд
4. Связь покупки с воздействием ФОС	Проследить трудно	Проследить легко
5. Пробные продажи Бюджет расходов по ФОС	Проводятся редко, объем незначителен Обычно является долей прибыли от прошлого товара	Обязательны и значи­тельны по объему Результат исследований рынка и расчетов его прогноза
7. Главный элемент рекламы, опреде­ляющий ее эффек­тивность	Содержательность тек­ста, его информационная насыщенность и доказа­тельность, безусловная правдивость аргументов	Эмоциональность текста, его несложность для восприятия, имидж товара и фирмы
8. Каналы распрост­ранения рекламных посланий	Специальные издания; иногда прямая почтовая рассылка по адресатам фирм и бизнесменов	Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение и др.)

Рыночная новизна товаров сулит немалые прибыли. Нередко для потребительских изделий ее получают, изменяя в соответствии с модой лишь внешнюю форму, упаковку. «Косметических» же изменений внешнего вида средств производств недостаточно для создания нового товара. Для улучшения их потребительских свойств требуется произвести серьезные конструктивные усовершенствования или резко снизить цену, иначе товар не станет доступным для новых покупателей.

Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретения его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. И связи с этим усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

1) скидки — за объем проданной партии товара, регулярность, покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

2) кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

3) бесплатная раздача образцов товара — в расчете на покупку Крупной партии;

4) бесплатная передача товара во временное пользование — «на пробу»;

5) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

6) презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

7) экскурсии на предприятия-изготовители;

8) пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

9) резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации. Задачи СТИС, также как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара: средства производства или потребительские товары, тем более — услуги (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Мероприятия СТИС по отношению к организации сбыта товаров средства производства (СП) и потребительских товаров (ПТ)

Параметр СТИС	Товар СП	Товар ПТ
1Необходимое воздействие	Комплексное и много­аспектное	Однократное в расчете на одного человека
2 роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
3 Время планирования	Долгосрочное	Краткосрочное, направ­ленное на достижение максимально быстрого результата
4 Пробные продажи	Рыночные тесты	Обязательны и значи­тельны по расходам
5 Бюджет	Фиксирован в процентах от прибыли	Результат исследования рынка конкурента
6 Успех зависит 7 Главная основа рекламы	От правильного выбора канала продвижения и престижа	От эмоциональности по­дачи материала и созда­ния образа фирмы
	Содержательность текста, информативность	Эмоциональность текста, изображения и простота восприятия

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать то­вар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в по­стоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бес­платное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, передвижные станции техническо­го обслуживания и текущего ремонта этого товара, представляют скидки с продажной цены и т.д. Особенно заинтересовывают аген­тов по сбыту, устанавливая им прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.

Продавцов — персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п. — СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта (денежные вознаграждения или ценные подарки, предоставление дополнительных дней отпуска, развле­кательных поездок за счет фирмы моральные стимулы).

Без службы ФООСТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некоторые фирмы тратят на ее долю до 15 % своей выручки. Расходы на ФОС СТИС распределяются примерно так: 30 % — реклама (ФОС) в прессе, 15 % — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), 15 % — выставки, 10 % — «директ мейл» (прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупа­телей), 7,5% — сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7,5% — ознакомительные поездки агентов (дилеров) в страны, куда по­ставляются товары, 7,5 % — престижная реклама, 7,5 % — не­предвиденные расходы.

Каналы распространения материалов ФОССТИС

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение (promotion) товара, для чего годится любая форма сообщений, используемых фирмой для информации: убеждение или просто напо­минание людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности или влияние на общественные явления. В своей программе коммуникаций фирма использует обычно сочетание каналов продви­жения, целью которых являются стимулирование спроса и улучше­ние образа компании.

При этом необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конку­рирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:

1) предоставление полной информации о товаре (инструкции и т.п.);

2) подтверждение (доказательство заявлений фирмы);

3) приказы о прекращении подачи информации;

4) исправительная реклама (новые объявления об изменении впечатления от первичной информации);

5) штрафы (правительству или потребителю). Перечень каналов продвижения очень обширен.

Наиболее рас­пространены следующие:

1) прямая почтовая рассылка («директ мейл»);

2) личные контакты (визит агента, деловые переговоры на вы­ставках и др. с вручением проспектов и каталогов на товары);

8) пресса (спецжурналы и др.);

I) конференции, симпозиумы, форумы;

5) реклама (в печати, периодических изданиях, экранная, Наружная, на транспорте и т.п.);

6) сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, блокноты, линейки, термометры, и т.п.)

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой ин­формации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации.

Реклама — это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Цель ее — психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющие думать о товаре.

Используют различные виды рекламы:

1.реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочни­ки и т. п.) позволяет быстро охватить массовые аудитории;

2, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, листовки и т.п.);

3.радиореклама;

4.экранная реклама (телевизионная, кино-, слайд-проекция);

5.наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты, панно)

6. реклама на транспорте (наклеенные надписи и рисунки);

7. прямая почтовая рассылка («директ мейл»);

8.реклама на местах реализации товара (вывески, витрины, знаки, планшеты и т.п.);

9.сувениры и другие малые формы рекламы.

Используются разновидности рекламы: от имени производителей на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов, «паблик рилейшнз» (престижная реклама); от имени и розничных торговцев; от имени частных лиц; от имени общественных институтов и групп.

Реклама не должна нарушать международных принципов (требований), изложенных в международном кодексе рекламной практики, принятом международной торговой палатой в июне 1987 года; впервые этот кодекс был принят в 1937 г., а затем происходит его пересмотр в 1949, 1955, 1966, 1973 гг. Эти принципы тако­вы: благопристойность, честность, правдивость (недопустимость клеветы), безопасность, юридическая безупречность.

Рекламная компания — очень сложный процесс. Рекламные объ­явления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Составление объявлений требует большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительны ми ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории.

Достоинства рекламы:

1) привлечение большого и географически разбросанного рынка;

2) расходы на одного зрителя (слушателя, читателя) очень Низки;

3) возможность использования широкого диапазона средств информации: от национального телевидения до местных газет;

4) контроль содержания рекламы спонсором;

5) используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Недостатки рекламы:

1) отсутствие гибкости в передаче информации;

2) большие общие расходы на рекламу;

3) отсутствие обратной связи (от потребителя);

4) реклама во время показа фильмов вызывает раздражение у телезрителей.

Разработку плана рекламной компании ведут в такой последовательности:

1) установление целей и ответственности;

2) определение бюджета рекламы;

3) разработка тем;

4)выбор средств рекламы;

5)создание рекламных объявлений;

6) выбор времени подачи рекламы;

7) анализ совместных усилий;

8) оценка успеха или неудачи,

Создание рекламных объявлений связано с решением таких пригон:

1) определение содержания послания и его слогана (заголовка);

2) установление графика публикации;

3) выбор места объявлений в передаче (теле или радио) или в печатном издании с

обоснованием эффективности; 4) определение количества используемых вариантов базового послания.

При составлении рекламного текста необходимо:

1) подробно описать особенности и преимущества товара;

2) составить перечень потенциальных покупателей и рынки их нахождения

3) определить наиболее характерные свойства товара, которые будут полезны потребителю;

4) написать текст убедительно и кратко, снабдив его броским слоганом (лозунгом, заголовком);

5) выбрать носитель рекламы для каждой группы покупателей;

6) рассчитать бюджет рекламного объявления;

7) подобрать рекламного агента, сделать заказ на рекламу;

8) просмотреть выполненный заказ и устранить выявленные неточности;

9) обеспечить финансирование заказа и контроль публикаций.

Картер Гарри в книге «Эффективная реклама» рекомендует следующие правила рекламы:

1) высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно;

2) руководствуйтесь здравым смыслом;

3) излагайте факты;

4) будьте кратким, правдивым и благопристойным, не похожим на других и оригинальным;

5) повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

6) стремитесь привлечь и удержать внимание;

7) говорите потенциальному покупателю, что он должен сделать;

8) опробуйте средство рекламы, текст и композицию объявления;

9) избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Эффективность рекламы подтверждается данными крупнейших мировых рекламных агентств (табл. 6.3, 6.4).

Таблица 6.3. Примерные годовые расходы на рекламу в развитых страна

Страна	Расходы на рекламу, млрд дол.	Страна	Расходы на рекламу, млрд дол.
США	80	Италия	5
Япония	30	Испания	5
Канада	5	Нидерланды	3
Австралия	3	Швейцария	2
Великобритания	12	Швеция	2
ФРГ	10	Финляндия	1.5
Франция	10	Бельгия	1

Таблица 6.4. Примерная годовая прибыль крупнейших мировых

рекламных агентств

Название агентства	Прибыль, млн ф.ст.	Название агентства	Прибыль ф.ст
«Дэнцу», Япония	1229	«Фсб-паблисиз», США	653
«Янг энд Рубикэм», США	758	«Орилви энд Мазер», Великобритания	635
«Саатчи энд Саатчи»	740	« ББДО Уорддуайт», США	586
«Бэккер спильводжил бэйтс», Великобритания	690	« Дж.Уолтер Томпсон», Великобритания	559
«Маккани Эриксон», США	657	«Линтас», США	538

В полной мере определить экономический эффект рекламы большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

T_д = Тс • П • Д /100,

Т'_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Т — среднедневный товарооборот до рекламного периода, р.; П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и посрекламный периоды,%.; Д— количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоды. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от примене­нии рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд*Нт) / 100) – Uр + Uд

Э - экономический эффект рекламирования, р.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Нт — тор-i'ihiiii надбавка на товар, % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, p.; U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношении могут выражаться в трех вариантах.

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U

Р -рентабельность рекламирования товара, %; П прибыль, полученная от рекламирования товара, p.; U — затраты на рекламу данного товара,р.

Основные каналы рекламной деятельности по своей значимости зарубежные исследования, распределяются в такой последовательности:

1.специализированные журналы;

2.специализированные выставки и ярмарки;

3) проспекты;

4) переговоры с клиентами;

5) осмотр предприятий-изготовителей;

6) контакты с техническими специалистами фирм-изготовителей товаров;

7) информация в неспециализированных газетах и журнала;

8) контакты с коммерческими представителями фирм-производителей;

9) научно-техническая литература;

10) каталоги;

11) участие в конгрессах и симпозиумах;

12) опубликованные доклады специалистов фирм-производителей;

13) фирменные журналы;

14) универсальные выставки и ярмарки;

15) рекламные кинофильмы.

Участие фирмы в работе выставок (ярмарок) являются эффекивным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на рынке.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Роль сбыта в деятельности предприятия.

1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в кон конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку к продаже.

4. Именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности.

Канал сбыта - это организация или отдельные люди, занимающиеся продвижением или обменом товаров.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном участке сбытовой цепочки.

Функции каналов товаропродвижения:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые исследования рынка, запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации.

3. Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы.

4. Участие и ПОМОЩЬ в планировании товарного ассортимента.

5. Финансирование издержек по функционированию качало товародвижения, сбытовых операций.

6 Участие в формировании цены на товары.

7. Работа по обслуживанию товара, транспортировке, складированию, хранению, сортировке товара.

Основные понятия сбыта:

1. Оптовый торговец (оптовик) - это человек или предприятие, которые приобретают значительное количество товара у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственно сбыт потребителям.

2. Розничный торговец - это человек (предприятие) непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

3. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионные вознаграждения.

4. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

5. Торговый агент - человек, самостоятельно продающий товар покупателям.

6. Дилер - это независимый предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, тракторы и др.), которые требуют значительного сервиса. Дилер является собственников продаваемого товара.

7. Товарная биржа - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье и полуфабрикаты. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку.

8. Торговый ДОМ - крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

1.Прямой или непосредственный сбыт. При этом методе сбыта производитель продукции не входит в непосредственные отношения с ее потребителем и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи этого метода сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Одним из видом прямого сбыта является продажа товаров но телефону, по каталогам.

Косвенный сбыт это метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Эти посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту.

Основные формы работы предприятия-производителя с посредниками;

a) Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.

b) Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника.

c) Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости or характера их клиентуры, возможностей их обслуживания.

1. Смешанный сбыт предполагает использование прямого и косвенного сбыта. В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта. Простая система - цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

Сложная система - представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть, собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Условия, при которых выгодно заниматься организацией собственной торговой сети:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать расходы на организацию торговой сети.

2. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

3. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений.

4. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям.

Передача предприятием-изготовителем_сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики.

2. Рынок разбросан географически.

3. Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство делает содержание собственной торговой сети убыточным.

6.Закрепление нового материала

7.Подведение итогов занятия

8.Задание на дом

9.Рекомендуемая литература