Тема 2.5 Товарные марки, знаки, упаковка и маркировка товара

1.Количество часов – 6 часа

2.Вид занятия

2 часа – информационная лекция

2 часа – лекция с элементами беседы

2 часа – практическая работа

3.Организационный момент

4.Проверка домашнего задания

5.Конспект лекции

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызыва­ет особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В качестве товарных знаков обычно используются следую­щие обозначения: --

□ словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся реклам­ные лозунги, фамилии, различные естественные и искус­ственно образованные слова, не являющиеся описатель­ными по отношению к товару;

□ изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фи­гур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

□ объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изо­бражением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

□ комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словес­ных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словес­но-изобразительные композиции;

□ другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений фирма должна при­нять решение о форме товарного знака, но до этого ей необхо­димо принять ряд других решений. На некоторых из них оста­новимся более подробно. Однако сначала укажем основные тре­бования, предъявляемые к товарному знаку.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует вы­брать тот, который обладает свойствами:

□ индивидуальности;

□ простоты;

□ узнаваемости;

□ привлекательности для потребителей;

□ охраноспособности.

Перечисленным выше условиям может удовлетворять соз­данный фирмой свой собственный товарный знак. Этим услови­ям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Первое решение, которое следует принять товаропроизводи­телю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товар­ного знака и тех доходов, которые могут быть получены благо­даря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

- создать собственный товарный знак;

- передать товар посреднику, который будет продавать дан­ный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

-продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут прода­вать эти товары, используя свои товарные (торговые) зна­ки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одно­временно иметь как товарный знак производителя, так и торго­вую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаро­производителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный то­варный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Ремодент»).

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (напри­мер, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Байердорф»).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли це­лесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позво­ляет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Од­нако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товар­ному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или про­дающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующе­го товарного знака, а иногда и незаконно его используют. По­следнее предопределяет необходимость специальной защиты то­варных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

При использовании товарного знака следует учитывать пра­вила его применения, основными из которых являются:

□ товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выде­ления товарного знака, следует придерживаться его по­стоянно;

□ при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

□ надо использовать предупреждающую маркировку, харак­теризующую степень защищенности товарного знака;

□ если товарный знак зарегистрирован в нескольких начер­таниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;

□ товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

□ товарный знак не склоняется. Нельзя использовать то­варный знак во множественном числе, если он зарегист­рирован в единственном числе.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответ­ствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внеш­нем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шести­десяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистра­ции и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполне­нием. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих госу­дарственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требу­ется осуществление нескольких продаж с его использованием.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвен­ции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, за­ключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соот­ветствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрирован­ный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для ре­гистрации и не противоречит существующим положениям о то­варном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования пре­дупреждающей маркировки, характеризующей степень защи­щенности товарного знака.

Можно использовать символ «ТМ», наличие которого свиде­тельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товар­ного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих та­кого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разре­шить его использование другим фирмам, получив за это значи­тельную сумму денег. Так, товарный знак «Соса-cola» оценен в 16 млрд долл. США.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный до­говор.

Лицензирование товарного знака - это предоставление фир­ме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претен­зий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и зна­ках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определе­ны и действуют. Правила регистрации и использования товар­ных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров ус­тупки товарного знака и лицензионных договоров о предостав­лении права на использование товарного знака. Республика Бе­ларусь является членом Парижской конвенции по защите про­мышленной собственности, Мадридского соглашения по товар­ным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответст­вии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны.

За 1993-1998 гг. в Государственный патентный комитет Республики Беларусь было подано 34649 заявок на регистрацию товарных знаков, из них 20059 - в соответствии с процедурой Мадридского соглашения, 14590 - в соответствии с националь­ной процедурой. Зарегистрировано и выдано 23932 свидетельст­ва, в том числе международного образца - 15435, национально­го образца - 8497.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Бе­лорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это еди­ничные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продук­цию. Только нацеленным на стабильную долговременную дея­тельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и/или то­варов и осуществления более эффективной политики продаж.

УПАКОВКА

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в кото­рую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть по­мещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнитель­ные защитные функции и являются важным средством продви­жения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим обра­зом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркиров­ка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной ин­формации о товаре, которая помещается на упаковке или со­держится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, раз­личные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использо­вании данной продукции (например, инструкции по пользова­нию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспе­чить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация ко­торых должна быть обеспечена благодаря использованию упа­ковки. Такими функциями являются:

□ защита товара от возможных повреждений;

□ сохранение потребительских свойств товара;

□ обеспечение возможностей создания рациональных еди­ниц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

□ создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

□ содействие продвижению товара на рынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной по­литики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Создание упаковки можно рассматривать как один из важ­ных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эф­фектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них.

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных по­купателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основ­ными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого то­вара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его пре­стижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды поку­пателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших разме­ров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупате­лей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупате­лей, можно предложить товар в упаковке минимальных разме­ров.

КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря соз­данию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно опре­делить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуаль­ную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализиро­вать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной це­ны товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказы­вают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следу­ет подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, сле­дующие испытания:

□ технические, позволяющие проверить соответствие упаков­ки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

□ визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

□ дилерские, призванные установить, соответствует ли упа­ковка требованиям посредников с точки зрения товаро­движения и продвижения товаров на рынок;

□ потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. По­этому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Важным является исследование це­лесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

- он слишком дорогой для данного товара;

- он не устраивает посредников;

- он не удовлетворяет покупателей;

-фирма выходит на новый сегмент рынка;

- фирма меняет положение товара на рынке.

МАРКИРОВКА

Маркировка - это текст, условные обозначения или рису­нок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентифика­ции товара или отдельных его свойств, доведения до потребите­ля информации об изготовителях (исполнителях), количествен­ных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирую­щую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно вы­деляют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА

Производственная маркировка - текст, условные обозначе­ния или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и(или) упаковку и(или) на другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть эти­кетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, кото­рый приклеивается или прикладывается к товару либо наносит­ся типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хра­нения и инструкции для использования.

Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог:

□ узнать товар;

□ убедиться, что это тот товар, который может удовлетво­рить его нужды и потребности;

□ убедиться в целесообразности совершения повторных по­купок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содер­жать определенный объем информации о товаре. Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указы­вается:

□ наименование изделия;

□ товарный знак;

□ объем;

□ штрих-код в системе EAN-13;

□ срок годности (месяц, последние две цифры года);

□ способ применения;

□ краткая характеристика изделия;

□ дополнительная информация, предусмотренная для кон­кретной ассортиментной позиции.

Как показывает практика, этикетки хорошо известных ма­рок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют об­новления. Например, за истекшее столетие этикетку произво­димого в США мыла «Айвори» изменяли 18 раз.

Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитка­ми и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовите­ля, год или - ничего.

Вкладыши - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения.

Вкладыши могут содержать:

□ указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (инструкции по пользованию электротоварами);

□ подробные инструкции о том, как потреблять данный то­вар (лекарственные препараты);

□ рецепты по приготовлению отдельных блюд с использова­нием данного товара (микроволновая печь, электрова­фельница, электроблинница);

□ купоны на предоставление скидки при совершении по­вторных покупок.

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеи­ваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наимено­вание товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата вы­пуска.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей ин­формации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

Клейма и штампы - носители информации, предназначен­ные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспо­соблений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали.

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются Правила­ми продажи отдельных групп продовольственных и непродо­вольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, а также региональными Правилами роз­ничной торговли.

СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или ин­формационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответ­ствующее место в общей маркировке.

Текст — наиболее распространенный элемент производственной торговой маркировок. Выполняет в основном информаци­онную и идентифицирующую функции, характеризуется высо­кой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркиров­ке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100 %. На рисунок приходится до 50 % и на информационные знаки — до 30 %.

В Республике Беларусь и Российской Федерации на основа­нии соответствующих постановлений правительства «запрещает­ся продажа импортных продуктов питания и непродовольствен­ных товаров без информации о них на русском языке». Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на рус­ском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предприни­мателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на лис­те-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установ­лены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наиболь­шей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основ­ном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки со­ставляет до 50 %.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой ин­формационной емкостью, но невысокой доступностью. Удель­ный вес в структуре маркировки составляет до 30 %.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ); компонентные (Е-182, PET, РР); размерные (е, V); экс­плуатационные (международные символы текстильных изде­лий); манипуляционные (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные опасности (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические (знаки ресайклинга, «Не испы­тано на животных»); штриховой код.

ШТРИХОВОЕ КОДИРОВАНИЕ

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару при­сваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не толь­ко для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, ана­лиза и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации -EAN (European Article Numbering), которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования това­ров (International) со штаб-квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вы­несены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соот­ветствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Созданный EAN штриховой код может быть:

□ 13-разрядным, т. е. содержать 13 цифр (EAN-13);

□ 8-разрядным (EAN-8);

□ 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 (рис. 4.12) является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

|p|p|p|x|x|x|x|x|x|x|xx|c

Код Код Код Контрольная

страны фирмы-производителя товара цифра