138.Необходимость, цели, принципы, процесс проведения сегментации рынка

Сегментация ‑ разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и полноту сопровождающих услуг). Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение макс. удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою долю рынка и свою прибыльность в отрасли. Сегментирование необходимо для: 1. Лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.); 2. Лучшего понимания конкурентной борьбы на конкретных рынках. 3. Концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования 4. Разработки планов маркетинга на основе особенностей отдельных рыночных сегментов, для достижения высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов. Сегментация рынка м. производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, соц.-экон-х, психологических. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Этапы сегментирования (по М. Макдональду, Я. Данбару):1. Создание картины рынка 2. Кто покупает? (профилирование потребителей) 3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено» 4. Кто что покупает? (потребители и их покупки) 5. Почему это куплено? (потребности потребителей) 6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей) 7. Проверка сегмента 8. Критерии привлекательности 9. Взвешивание критериев 10. Параметры критериев 11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения используются критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товары; размер закупок; направления использования купленных товаров. Можно сегментировать как на основе одного критерия, так и с применением нескольких критериев. Важно, чтобы критерии не оказались слишком малы и невыгодны для коммерческого освоения. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы было удобно подгонять маркетинговые стратегии под требования данного сегмента3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности; 4. Качественно измеряемыми;5. Используемыми в течение достаточно длительно периода времени. Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.