137. Требования к процессу сегментирования рынка

Сегментация (по Данько) ‑ разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и полноту сопровождающих услуг). В общем виде сегментация проводится в целях макс. удовлетворения запросов потребителей, а также для минимизации торговых издержек. Сегментация рынка м. производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, соц.-экон-х, психологических. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Требования к процессу сегментирования:- разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой ‑ выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга; - четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегии сегментации; - обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения; - поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию». Этапы сегментирования (по М. Макдональду, Я. Данбару):1. Создание картины рынка 2. Кто покупает? (профилирование потребителей) 3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено» 4. Кто что покупает? (потребители и их покупки) 5. Почему это куплено? (потребности потребителей) 6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей) 7. Проверка сегмента 8. Критерии привлекательности 9. Взвешивание критериев 10. Параметры критериев 11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы было удобно подгонять маркетинговые стратегии под требования данного сегмента3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности; 4. Качественно измеряемыми;5. Используемыми в течение достаточно длительно периода времени. Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определять группы потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. В решении многих возникающих здесь проблем существенную помощь оказывает метод составления функциональных карт, благодаря которому проводится двойная сегментация: по изделию и по потребителям в целях их уточнения. При этом отслеживаются параметры как изделия, так и потребителя.