8.Конкурентные рынки. Конкурентность рынка – определяется тем, в какой степени его участники могут оказывать влияние на цены реализуемых товаров.рынок в зависимости от его конкурентности делят -рынок свободной конкуренции (совершенной конкуренции);-рынок несовершенной конкуренции:-монополистический рынок;-олигополистический рынок;-рынок монополистической конкуренции.
9. Подходы к оценке маркетинга как теории (теорема Коуза) Теорема Коуза — утверждение о том, что если частные стороны имеют возможность прийти к соглашению не неся дополнительных издержек по распределению ресурсов, они в состоянии решить и проблему внешних эффектов. Т.Коуза утверждает, что в некоторых случаях он может быть очень эффективным. Если частные стороны имеют возможность прийти к соглашению не неся излишних издержек по распределению ресурсов, частный рынок всегда решит проблему внешних эффектов и эффективно распределит ресурсы.
10.Причины обособления маркетинга в самостоятельную теорию Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию стали 1) усилившийся процесс концентрации и централизации капитала; появление монополистических союзов; отделение производителя от потребителя; усиление конкуренции 2) потребности монополий в борьбе за доллар потребителя; проблемы в организации сбыта крупных фирм 3) снижение остроты конкурентной борьбы в условиях монополизации товарных рынков; возможность диктата производителя
11.Стратегические альтернативы развития: миссия и видение В рамках проведения проектов по постановке стратегического управления необходимо выбрать один из подходов, логично объединяющих их в одну систему. Разница между Миссией и Видением можно объяснить следующим образом: Миссия – это прагматичное определение того, что компания призвана выполнять. Видение – это эмоционально-чувственное определение мечты, описание того, как будет выглядеть компания через несколько лет.
14. Различие между стратегическим видением и заявлением о миссии Под стратегическим видением подразумевается миссия, хотя встречается и другое понятие – «идеология бизнеса» или «устремления» менеджмента.
Некоторые под термином «видение» подразумевают тщательно сохраняемые в компании ценности, или мотивирующие силы. Другие в этом видят цели, ускоряющие развитие компании. Под «миссией компании» понимают обязанности корпорации перед обществом, или причину ее существования, или даже некое уже свершившееся выдающееся достижение.
1.Основы теории и методологии маркетингового управления. Маркетинг (М) — деят-ть фирмы по форм-ию своего позиционно-деятельностного (П-Д) повед. на рынке, основыва-гося на экспертно-аналит. отслеживании проц-в продв-я и обращения товаров в рамках осущ-я конкр-й ценовой пол-ки под влиянием фак-в внешн. и внутр. среды для достиж. макс. возм-х резу-тов. Управление маркетингом (УМ) — это целена-я деят-ть фирмы по регул-ю своей позиции на рынке посредством планир-я, орган-и, учета, конт. исполн-я каждой фазы П-Д повед. фирмы с учетом влияния законом-ей развит. рын-го простр-ва, конкур. среды для достиж. прибыль-ти и эффект-ти деят-ти субъекта на рынке. Процесс управ. М представляет собой совокупность последоват. действий для достиж. поставл-х целей. Цель ЦМ, как правило, сводится к достиж. прибыльности и эффективности деят. субъекта на рынке, реализ-му посредством совок-ти М меропр-й, обеспеч-х установл., укрепл-е и содержание выгодных обменов компании с целевыми покуп-ми, способств-х росту объемов сбыта и увелич-ю доли рынка. Цели реализ-ся посредством функций управ-я — обособ-хся видов управл-кой деят. В УМ целес-но различ. след. функции: 1) планир-е М; 2) орган-я осущ-ия М-х страт-й и М-х программ; 3) учет и контроль М деятельности; 4) экспертное отслеж-е и рег-ние П-Д повед-я фирмы на рынке.
2. Маркетинг как концепция управления (МКУ)МКУ имеет ряд общих функций, прису-х люб. типу управл., а именно, планиро-е, организацию, корден-е, учет и контроль. Эти основные функции должны быть дополнены свойств-ми только марк-ой деят-ти функ-ми, такими, как: 1. Комплексное иссл-е рынка (изуч-е марк. среды; анализ совок-х характ-к рынка, конъюнктурные иссл-я и прогнозы; анализ потреб-х св-в конкр-го товара и его повед-я на рынке. 2. Ан-з произв.-сбыт-х возмож-й предпр-я. 3. Разработка марк-й стратегии и программы. 4. Осущ-е тов-ной пол-ки (предс-т собой спец. разделы марк-ой прогр., марк-х мер возд. на рынок). 5. Осущ-е ценовой пол-ки (опред-е ценовой страт. повед-я фирм на рынке в расчете на длит-ю) 6. Осущ-е сбыт-й пол-ки (план-е и форм-е каналов сбыта товаров предп-я по прям. либо косвен. методу) 7. Коммуникационная (план-е и осущ-е мероп-й, напр-х на продв-е товара на рынок). 8. Организация маркетинговой 9. Контроль маркетинговой деятельности
4. Свойства системы управления. Сист. управления— системат-й набор средств сбора свед-й о подконтрольном объекте и сре-тв воздействия на его поведение, предназначенный для достижения опред-х целей. Объектом сист. управления могут быть как техн-е объекты, так и люди. Объект системы управл. может сост. из других объектов, которые могут иметь постоянную структуру взаимосвязей. Системы управл. с участием людей как объектов управления зачастую называют сист-ми менеджмента, то есть автоматиз-м управлением. Технич-я структура управления — устройство или набор устройств для манипул-ия поведением других устройств или систем. Объектом управления может быть любая динамич. система или её модель. Состояние объекта характ-тся некоторыми колич-ми величинами, изменяющ-ся во времени, то есть переменными состояния. В ест-ных процессах в роли таких переменных может выступать темп-ра, плотность определённого в-ва в организме, курс ценных бумаг и т. д. Для технич-х объектов это механич-е перемещения (угловые или линейные) и их скорость, электрические переменные, температуры ит.д. Анализ и синтез систем управления проводится методами спец-го раздела математики—теории управл-я. Структуры управления разделяют на два больших класса: Автомат-ная сист. упра-ия (АСУ)— с участием чел. в контуре упра-ия; Система автоматического управления(САУ)— без участия человека в контуре управления.
5.Формирование системы управления. Главное направление экономической кибернетики — создание высокоэффективных систем экономического управления. Приведем предельно упрощенную модель системы экономического управления и рассмотрим особенности кибернетического подхода к изучению этих систем (рис).
Система
управления состоит из отдельных звеньев
(блоков): 1.целеполагания;
2.формирования
программы управления;
3.сбора
информации и контроля за исполнением
принятых решений.В качестве самостоятельного
блока показан объект управления —
материальное производство, представляющее
собой единство предметов труда, средств
труда и живого труда (или пересечение
материально-вещественных, трудовых и
энергетических потоков). Движение
информации идет по замкнутому кругу
(контуру): от объекта управления к блоку
сбора информации и контроля, далеее —
в управляющую систему, а от нее — обратно
к объекту управления. Замкнутый контур
управления образуется за счет передачи
внутренних воздействий от одного блока
к другому. На приведенном рис. это
показано стрелками с метками х1, х2,
х3,
х4.
6. Тенденции развития маркетинга. Современные тенденции в развитии маркетинга1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. 2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов». 3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением.4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: 4.1 товар (продукт, услуга) — полезность; 4.2 цена — воспринимаемая ценность; 4.3 распределение (сбыт) — доступность; 4.4. продвижение (реклама) — информированность. 5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. 6. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.
74 «Соответствия», как ключевой компонент стратегии конкуренции. Выделяются следующие стратегические соответствия: маркетинговые (единый клиент; единые географические территории, каналы сбыта, рекламные усилия, поставщики; сходные торговые марки, послепродажный сервис); производственные (единые производственные мощности; сходные технологии, НИОКР); управленческие (единые системы управления и обучения, менеджеры).
89. МП в разрезе фаз жизненного цикла.Каждый товар, какими бы отличными потребительскимисвойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е.существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка др., более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называютжизненным циклом товара.
Этап жцт: Выведения на рынок цель маркетинга (ЦМ) - создать известность товару и способствовать опробованию данного товара. Роста ЦМ - увеличивать долю рынка. Зрелости ЦМ - увеличивать прибыль и удерживать часть рынка. Упадка ЦМ - снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка
7. Системы управления мирохозяйственными процессами (МП) Глобализация- процесс всемирной экономич., политич. и культурной интеграции и унификации . Осн. следствием этого является мир-е раздел. труда, миграция кап-ла в масштабах всей планеты человеч-их и произв-ых ресурсов , стандартизация закон-ва, экономич. и технолог. процессов, а также сближение и слияние культур разных стран. В наст. же время персп-вы созд. эффект-й системы управления мирохозяйственными процессами определяются тремя ключевыми проблемами. Во-первых, расширяется круг субъектов политич. рынка, влияющих на принятие решений прав-в и международных организаций. Тем самым ослаб-ся традиц-ые механизмы репрезентации и агрегирования экономич. интересов. Во-вторых, в последнее 10-е сложились многоч-е региональные экономич. групп-ки, кот. при общей ориентации на ценности открытой мир. эк-ки представляют собой мощные инструменты защиты специфических интересов субъектов, оказыв-их решающее влияние на выработку экономич. пол-ки в данных группировках. Наконец, в-третьих, происх. диффузия автономии межд-ых экономич. организаций, выражающаяся в подмене координации экономич. политики в межд-ом масштабе борьбой отдель-х стран, их группировок и собственно аппарата соотв-щих организаций за влияние на принятие глобально значимых экономич-х решений. Совр-ые глобализ-ные процессы стимулируют как добров-ую, так и вынужденную передачу власти: по вертикали – наднациональным институтам и региональным прав-твам, по горизонтали – рыночным силам.
73 Привлекательность товарного рынка. Прив-ость рынка- комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли. Прив-ть рынка измеряется количественно. Количественный показатель прив-стирынка обозначается понятием потенциала рынка. Однако, для конкретной компании прив-ть рынка напрямую зависит от ее конкурентоспособности. Впервые модель «привлекательность рынка — конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». Главной особенностью модели Маккинси является: использование весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития отрасли. На практике матрица данная матрица позволяет ответить на следующие вопросы: какое из направлений бизнеса следует развивать компании, в каком из направлений компания будет нести убытки в долгосрочной перспективе, какие товары нуждаются в повышении конкурентоспособности, какие товары являются приоритетными в продвижении и развитии, как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри компании между отделами, в каких направлениях следует сократить использование ресурсов компании в связи с их непривлекательностью. В основе матрицы лежит два показателя: прив-ть рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания; и преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке
75 Рыночная привлекательность (факторы) Привлекательность р-ка- комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по опред. показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли. Есть несколько факторов, к-ые могут помочь определить привлекательность: размер рынка; рыночные тенденции (рост рынка, динамика цен); рыночная доходность конкурентная среда (конкурентная напряженность); общие риски (нестабильность рынка) возможности дифференцирования предложения (продуктов и услуг); сегментация; наличие и разветвленность структур распределения (дилеры, розничная торговля, прямые оптовые операторы).Анализ привлекательности рынка - этап стратегического маркетинга, получение оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов, с целью уточнения решения выборе целевого сегмента. Бостонская матрица (матрица БКГ, матрица Бостонской консалтинговой группы—матрица "привлекательность-конкурентоспособность") исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Прив-сть рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.
148.Методы ценообразования Затратные методы ценообразования: калькуляция на базе полных затрат, калькуляция на базе переменных затрат, ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли, метод рентабельности инвестиций, Методы, ориентированные на спрос: определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей,метод аукциона, метод эксперимента (пробных продаж), параметрический метод, Методы, ориентированные на конкурентов, метод мониторинга конкурентных цен, метод конкурса. Производственные методы ценообразования (микс): агрегатный метод, обратная калькуляция, калькуляционное выравнивание. На предприятиях наиболее часто применяются метод полных издержек и метод определения цены на базе сокращенных затрат.
76 Методика определения ключевых факторов успеха (КФУ) Купер изучал причины успеха и провала промышленных товаров в 80-х и 90-х годах XX века и выделил три ключевых фактора успеха (КФУ):1. Превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, длительности ЖЦТ, размеров потенциального рынка и т.п. 3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая синергия НИОКР и производства. Товары с высокими оценками по всем трём факторам имеют уровень успеха около 90%. КФУ- это характерный для определенной отрасли перечень факторов, приносящих ей преимущества перед другими отраслями ,а также одним предприятиям отрасли над другими. Эти факторы не являются постоянными, они меняются в зависимости от: особенностей отраслей; сегментов рынка, которые обслуживаются, а также времени и этапа «жизненного цикла» отрасли. Ключевые факторы успеха формируют конкурентоспособность объекта исследований: товара, производства, предприятия, отрасли, государства. В стратегическом управлении чаще конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах: 1) конкурентоспособность товара (продукции) 2) конкурентоспособность предприятия
77 Стандартизированные КФУ. 1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:-опыт организации научных исследований, наличие опыта работы с передовыми технологиями. 2. КФУ, связанные с организацией производства:-низкие издержки производства; высокое качество производимых товаров;-высокая фондоотдача, выгоды, связанные с местоположением предприятия; наличие доступа к квалифицированной рабочей силе; отлаженное партнерство с хорошими поставщиками; высокая производительность труда, гибкость в производстве различных моделей, возможность учета инд.запросов покупателей. 3. основанные на маркетинге: организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью; низкие издержки распределения; быстрая доставка; хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом; организованный сервис; аккуратное выполнение заказов; широта ассортимента и возможность выбора товаров; привлекательная, надежная и удобная упаковка; 4основанные на обладании знаниями и опытом: профессиональное превосходство, признанный талант , обладание секретами производства; наличие опыта в определенной технологии; умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию. 5 связанные с организацией и управлением: наличие эффективных и надежных информационных систем; способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий; опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда. 6. Возможно выделение и других КФУ, напр.: наличие хорошей репутации у потребителей; доступ к финансовому капиталу; -ризнание фирмы как лидера отрасли и др.
78 Этапы реализации методики КФУ. 1.Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. 2.Выделение КФУ представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии.3.КФУ должны быть связаны с поставщиками, конкурентами, персоналом, факторами окружающей среды, систем и оборудования. 4.КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. 5.Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-7 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ ,Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия. 6.КФУ должны соответствовать основным целям более низкого уровня, и они по-настоящему критичны, т.к. без каждой отдельной цели более низкого уровня невозможна реализация стратегии и достижение миссии. 7.КФУ должны соответствовать правилу необходимости и дос.таточности: каждый критический фактор успеха необходим для достижения миссии, а вместе эти факторы достаточны для достижения этой миссии.
147. Важность ценовых решений. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: 1. цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); 3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); 4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; 5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены: Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.
79. Критика и ограничения модели анализа портфеля БКГ Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из 1-ых моделей портфельного анализа. ( Выделяют: рудные дети, звезды, собаки, дойные коровы) В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:1) лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.2) для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара. Ограничения и недостатки матрицы БКГ1 Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. 2) Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.3) Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. 4) Относительная доля рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
91. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга В современной практике выделяют 4 гр. показателей, по которым можно оценить эфф-ть маркетинга на предприятия. К основным KPI относятся: индикаторы роста продаж, индикаторы эффективности инвестиции,, индикаторы качества работы с потребителями, индикаторы качества рекл. кампании. Каждая группа маркетинговых показателей явл. количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).
92. Анализ конкурентоспособности фирмы Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов. Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы 1 (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции.
94. Конкурентное преимущество, основанное на издержках Конкурентное преимущество, основанное на издержках, обусловлено превосходством компании в вопросах контроля над уровнем цен и издержек, вследствие чего себестоимость товара компании становится более низкой, чем у ее приоритетного конкурента. Это конкурентное преимущество является результатом повышенной производительности, что делает компанию более прибыльной, а также более устойчивой к снижениям цен, навязываемым рынком или конкурентами. Стратегия, основанная на данном типе конкурентного преимущества, - это стратегия лидерства в издержках, которая определяется прежде всего организационным и технологическим ноу-хау фирмы. Такая стратегия приводит к успеху в том случае, если в погоне за удешевлением товара фирма не жертвует чрезмерно качеством.
146. Проблемы ценообразования в маркетинге. Среди первостепенных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: отбор способа ценообразования, прежде всего при установлении стоимость на новый продукт; адаптация стоимость к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населения важнейшим аргументом рыночного выбора.
144.Маркетинговая информация для анализа предприятия. В идеальном случае для SWOT-анализа используется инф, постоянно собираемая и анализируемая в рамках марк инф-ой системы (МИС) пред-ия. МИС —алгоритм, позволяющий регулярно собирать нбх для принятия реш инф-ю из различн внешн и внутр источников, и передавать ее заинтересованным лицам МИС сост из 4х подсистем: Сис внутр отч-сти отвечает за сбор, обработку анализ внутр-х данных (запасах прод, объемах продаж, затратах на рекл, выручке). сохраняет эти данные, преобразовывает и анализир прибыльность конкретных т-ров/услуг, каналов распред-я, потребителей, динамику объемов продаж ит.п. Сист анализа марк-вой инф-ции - разовый анализ инф-ции, проводимый для достиж конкр цели (анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены, проведения рекл камп). Сист наблюдения за внешней средой – отслеж-ние изменений в законод-ве, экономич сост региона и ур-не доходов граждан, изменений в технологии пр-ва товаров компании, появлении новых технологий, конкур-ных товаров, ит.п. Сист марк исслед-ний включает марк исследования, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании).4е подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. 1ые две подсистемы поставляют инф-ию для анализа сильных и слабых сторон вашего предпр-я, а вторые предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.
145.Информационное влияние на конкуренцию. Способность фирмы успешно конкурировать на рынке опред двумя ключевыми факторами: 1.способность компании своевременно получать инф о действии конкур-х сил и об их динамике; 2.возможность и умение фирмы мобилизовать и управлять ресурсами, необх для реализ конкур-ой стратегии. Соврем технологии обработки, хранения и накопления инф в любых видах являются очень действенными инструментами развития конкуренции и повышения конкурентоспособности в экономике. От вспомогательных и обеспечивающих функций ИС стали средством производства. Инф технологии на предприятиях существуют в виде разнообразных инф систем и инф комплексов, которые исторически группируются по областям создания конкур преимуществ: •в сфере управления взаимоотношениями с партнерами и клиентами;•в сфере управления бизнес-процессами и повышения эфф-сти экономич деят-сти; •в сфере упр персоналом и трудовыми ресурсами; •в сфере упр мат ресурсами; •в сфере повыш эфф хоз деят-сти предпр в целом. Достижение конкурентных преимуществ - ресурсных; операционных и программно-стратегических – очень сильно зависит от принятой стратегии развития и оснащения предприятия инф технологиями. Рекоменд для пользования преимуществами информ революцией: 1. Оценка интенсивности инф., задача - оценка сущ и потенциальной интенсивности инф, связанной с продукцией, проц ее пр-ва и подразделениями организации. 2. Определение роли инф технологий в структуре отрасли. Необх заблаговременно сделать прогноз влияния инф технологий на структуру отрасли. 3. Опред и классиф методов, с пом кот-х информ технологии могут привести к созданию конкурентного преимущества. 4. Исслед способа возникновения новых видов бизнеса, обусловленного применением инф технологий. 5. Разр плана реализ преимуществ инф технологии.
93. Конкурентное преимущество, основанное на качестве В основе конкурентного преимущества, основанного на качестве, лежат отличительные свойства товара, которые представляют повышенную ценность для покупателя. Это конкурентное преимущество обеспечивает фирму повышенной рыночной властью, так как она может заставить рынок платить более высокую цену, чем у приоритетного конкурента, который не имеет соответствующего отличительного качества. Стратегия, основанная на данном типе конкурентного преимущества, является стратегией дифференцирования. Дифф-е - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Товары дифф-ны, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга. К основным направлениям дифф-я товара относятся свойства самого товара, сопутствующие услуги, персонал, канал распределения, имидж
60. Оценка потенциала и качества системы управления. Определяя содержание качество управления, следует использовать принцип многоуровневого описания объекта исследования, представив его в виде следующей иерархической структуры: Качество: - управления предприятием, системы управления ,кач-во управления объектом, управления функциональными областями: исследованиями и разработками, производством, сбытом, обслуживанием, финансами и др., управления ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и др., труда групп исполнителей., труда отдельных исполнителей, Этот процесс можно выстроить по следующему алгоритму: Идентифицировать условия деятельности предприятия в бизнес-системе; Выразить целевую функцию предприятия количественно и осуществить ее декомпозицию; Определить состав показателей, отражающих результаты рыночного роста и состояние потенциала предприятия, представив их в виде первичной информации ;Осуществить отбор показателей; Установить нормативные соотношения в изменении отобранных показателей, т.е. построить нормативные структуры показателей в соответствии с условиями рыночной среды и внутренними условиями развития; Осуществить выбор нормативной структуры с учетом ситуационных характеристик и особенностей этапа развития предприятия;Определить фактическую структуру показателей, отражающую сложившиеся приоритеты в использовании и развитии потенциала;Оценить соотношение нормативной и фактической структур показателей; Сделать выводы о достаточности/ недостаточности этого уровня и результативности применяемых стратегий развития предприятия. Если оценка используется для оперативного совершенствования деятельности подразделений и процесса принятия управленческих решений, то следует продолжение:Выявить внешние и внутренние факторы, обусловившие значения и приоритеты показателей фактической структуры, установить их влияние;Разработать и осуществить мероприятия по повышению качества управления, предусмотрев улучшение организации потенциала и повышение степени его системности ;оценить достигнутый уровень качества управления, т.е. осуществить возврат к пп. 1-11.
59Методика создания службы маркетинга на предприятии:что внедрить СМ – означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2. Предпроектный этап. Описание стартовых условий бизнеса (состояние Т1 )Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий: Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании.Описание основных функций компании, Описание структурной схемы компании .Описание организационной схемы компании, в том числе и службы сбыта. 2. Проектный этап.Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса (состояние Т2)Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса.Определение планируемых основных функций СМ. Определение структурной схемы службы маркетинга. Разработка организационной модели службы маркетинга. Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга. Детализация или экспликация основных функций. Разработка положения о службе маркетинга .Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле “ПРИКАЗ”. Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений. 3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка СМ Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании. Подготовка приказа об организации службы маркетинга.Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.Проведение конкурса на основе квалификационных требований.Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.
61. Опр-я системы оц результ-ти маркетинга (ОЭМ) ОЭМ явл. сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий.Существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы,иможно выделить следующую классифик. методов оценки эффективности маркетинга. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития ор-ции занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке. Социологические методы оценки эф м. нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы соц. исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эф МК (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга). Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и пр-в концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
62.Упр предпр и маркетингом. П-сс управл. предприятием сост. из след ф-й: планирования, организации, мотивации и контроля. Ф-я план связана с выработкой решения относительно целен бизнеса и действий для достижения этих целей. Функция организ состоит в создании определенной структуры для выполнения стратегических и тактических планов предприятия. Задача функции мотивации - чтобы работники хорошо выполняли трудовые обязанности и благодаря этому имели возможность удовлетворять своп материальные и духовные потребности. Ф-я контроля направлена на своевременное выявление отклонений в выполнении первоначального плана и принятие действенных мер для исправления ситуации. Результативность управления в значительной мере связана с выбором организационной структуры предприятия. Классической или традиционной организационной структурой является бюрократическая структура, которую называют иногда механистической. Бюрократическая организационная структура отличается высокой степенью разделения управленческого труда, стройной иерархией управления ".'Сверху вниз», формализованными правилами и нормами поведения персонала, четко сформулированными принципами подбора и расстановки кадров. Упре марк-гом —анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка. Процесс упр марк-гом: Анализ рыночных возможностей, Марк исследования , Маркетинговая среда - Рынки индивидуальных потребителей - Рынки предприятий. Отбор целевых рынков - Определение объемов спроса - Сегментирование рынка - Позиционирование товара на рынке Разработка комплекса маркетинга - Разработка товара - Определение цены на товар - Методы распространения товаров - Продвижение товаров Осуществление маркетинговых мероприятий - Планирование и контроль маркетинговых.
63-64Стр-ра маркетинговой с-мы предприятия: включает в свой состав:построение организационной структуры управления маркетингом;подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалиф;создание условий для эффект р-ты сотрудников маркетинговых служб, организацию эф-го взаимодействия маркетинговых служб с др. службами организации. Функциональная организация - организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама) Географическая организация – ст-ра упр. М, в которой специалисты по М, - сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Продуктовая (товарная) организация — орг. стр-ра упр. маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом Рыночная организация — орг. ст-ра упр. маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Функционально-продуктовая организация — орг. ст-ра упр.маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Функционально-рыночная организация) — орг структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Функционально-продуктово-рыночная организация— орг. ст-ра упр.маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
149. Ценовые стратегии
Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Стратегии премиальных и защитных цен
стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене). стратегия ценового прорыва, или стратегия <защитных цен> - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. стратегия <скорейшего возврата средств> - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии <снятия сливок> и стратегии <ценового прорыва>). нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения <цена/ценность>, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.. Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям) Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию) Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
150. Факторы, влияющие на чувствительность к цене
58. Товарно-функциональная стр-ра организации маркетинга (ТФС) это сов-ть служб, отделов, подразделений, в сост. кот-х входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.осн.виды:- функциональная организация службы маркетинга;- товарная организация службы маркетинга;- рыночная организация службы маркетинга;- - товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга; В рамках системы управления деятельность м. с .предполагает осуществление следующих функций: - исследование емкости рынка и тенденций его развития;- сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;- поиск новых стратегических зон хозяйствования,-определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.
15. Цели и стратегия. Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деят-ти, охватывающий длит. период времени, способ достиж. сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Особенности стратегического маркетингового планирования: • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса; • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения; • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок. Этапы разработки маркетинговой стратегии: • Исследование состояния рынка • Оценка текущего состояния • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании • Постановка целей маркетинговой стратегии • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии • Разработка позиционирования • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля Цели маркетинговой стратегии. Каждая маркетинговая стратегия организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке, ведь их разработка является одним из начальных этапов маркетинговой деятельности компании. Стратегические маркетинговые цели организации формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево целей» . Оно представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром этой системы являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи. Опираясь на исследования российских и зарубежных авторов, предлагаем выделять четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности компании: 1. Бизнес цели бренда;2. Маркетинговые цели бренда;3. Коммуникативные цели бренда;4.Медиа цели бренда.
16 Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.Стратегические цели - этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие. Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании. Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.С позиции маркетинга можно выделить такие стратегические цели:увеличение дохода;рост объемов продаж;увеличение доли рынка;создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
17.разработка маркетинговых стратегий В разработке плана маркетинга можно выделить 16 этапов. 11-ым этапом является: разработка маркетинговых стратегий. Различают три типа стратегий: защитные — предполагают сохранение позиций организации на рынке, удержание покупателей; развивающие — направлены на более полное использование возможностей производственной организации; атакующие — обеспечивают преодоление угроз, активизацию конкурентной борьбы. Разработка стратегий — творческий процесс, кот. сравним по значимости с разработ. новой продукции. Правильн. выбор и успешн. реализ-я стратегии во многом опред. успех организ-и на рынке. Следует стимулировать и поощрять специалистов, чей вклад в этот процесс приносит высокий рез-т, ориентировать разработчиков на изучение типовых стратегий в спец. литературе, чтобы на их основе готовить стратегии, актуальные для данной организации. Типичные защитные стратегии: повыш. имиджа организ-и, проведение целенаправленной работы по формиров-ю фирмен. стиля и созданию бренда;макс. учет запросов потребителей в отнош. качества изделий; устранение недостатков продукции;безусловное выполн.е требований покупателей по объемам и срокам поставки продукции;улучш-е обслуж-ния покупателей, расширение ассортимента доп. услуг;концентрация внимания на выгодах, кот. получ. потребитель в процессе эксплуатации продукции;развитие сотрудничества с потребителями, использ-е концепции маркетинга взаимоотнош.Типичные развивающие стратегии:разраб-ка новых товаров;разраб. модифицированных товаров;расшир-е ассортимента товаров и услуг;поиск новых сфер примен-я и разраб. доп. фун-ий товаров.Типичные атакующие стратегии:выход на новые отраслевые рынки;выход на новые территориальные рынки;использ-е эффективных форм распред-я продукции;назнач-е конкурентных цен;обеспеч. множественности каналов сбыта продукции при условии беспрепятственного перехода с одного канала на другой.Нередко организации применяют смешанные стратегии, что повышает их эффек-ть.
18 Идентификация бизнеса промышленного предприятия В рамках маркет-го консультирования для опред. стратегических альтернатив развития компании в целом и бизнесов компании в отдельности можно выделить 5 ключевых блоков вопросов. Подробно остановимся на одном
Избыточность промыш. инфрастр-ры и активов, ограниченность фин. и человечееских рес-сов, а также постепен. потеря конкурентосп-ти продукции промыш. предприятий стран СНГ ведет к необход-ти коренной реорганизации предприятий и концентрации на наиб. конкурентосп-ных бизнесах.
Первоочередной шаг в данном направлении – выделение непрофильных для предприятия бизнесов, к кот. относятся вспомогат. и заготовит. производства. Судьба этих бизнесов, при наличии возможности приобретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), – выдел. и последующая продажа. Данный сценарий не реализ-ся только в случае, если продукции вспомогат. и заготовит-ого производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция основного бизнеса.
Второй шаг – идентификация и сравнение конкурентоспособности основных бизнесов. Для идентификации основных бизнесов можно использовать следующую матрицу:
Но даже после того, как были идентифицированы осн. бизнесы, может возникнуть проблема: классифицир-ый по вышепривед. матрице бизнес на предприятиях на постсоветском пространстве может не иметь ничего общего с аналогичным бизнесом «по мировым меркам».
19. Идентификация и сравнение конкурентоспособности бизнесов Компания позиционируется по отношению к конкурентам в отрасли. Картина отрасли формируется на основании типологизации компаний, действующих в отрасли. Среди критериев, которые могут быть положены в основу типологии, могут выделяться продуктовый и рыночный портфели компаний, география поставок, оборот, другие критерии. Интересным примером может служить типология компаний, работающих на мировом рынке тракторного машиностроения:
Следующим этапом является анализ текущей позиции компании по отношению к игрокам и принятие решения относительно того, какую позицию компания «хочет и может» занимать в отрасли, исходя из собственных финансовых и иных возможностей, какую продукцию компания будет производить и на каких рынках работать.
Из анализа отрасли тракторного машиностроения следует, что большинству производителей из России и стран СНГ не стоит рассчитывать на позиции «комплексного поставщика», но, например, стать специализированным поставщиком и, сконцентрировав ресурсы на определенном продукте, выходить с ним на мировой рынок – такая альтернатива представляется вполне реализуемой. Именно такую стратегию реализует ПО «Минский тракторный завод» - крупнейший на постсоветском пространстве производитель колесных тракторов. Компания имеет свои представительства и поставляет колесные тракторы мощностью до 170 л.с. более, чем в 35 стран мира. Из 45.000 тракторов разных классов, производимых ежегодно на территории бывшего СССР, почти 50% приходится на тракторы ПО «МТЗ», почти 100% экспорта тракторов из стран СНГ также приходится на белорусские тракторы.
Последовательная реализация вышеприведенных шагов позволяет определить альтернативы продуктово-рыночного портфеля компании и оптимизировать текущую структуру и систему управления. На следующем этапе руководству компании необходимо принять решение о выборе одной из разработанных продуктово-рыночных альтернатив. В дальнейшем, под эту альтернативы будет разрабатываться долгосрочная программа развития компании.Процесс выбора альтернативы является очень важным этапом и заслуживает отдельного рассмотрения. Стоит только отметить, что среди критериев, которыми необходимо руководствоваться при выборе, необходимо обязательно выделять: финансовые прогнозы по бизнесам и компании в целом, инвестиционные потребности для реализации каждой из альтернатив и, соответственно, возможности компании генерировать ресурсы или привлекать их со стороны, инновационный потенциал, риски и конкурентоспособность продукции (бизнесов). Нужно помнить, что выбор альтернативы – это осознанный выбор руководством и собственниками компании направления развития бизнеса, а проведенный стратегические исследования являются великолепной базой для обоснования этого решения.Методически, проводимые исследовательские работы можно разделить на два этапа – этап стратегического анализа и стратегического прогнозирования. В дальнейшем, будут рассмотрены наиболее типичные проблемы, возникающие на каждом из них.
20-21.Анализ и прогноз отраслевых тенденций. Поиск перспективных продуктов и технологий;
При проведении анализа отраслевых тенденций важно не замыкаться на анализе тенденций на традиционных рынках: для большинства производителей промышленной продукции стран СНГ это постсоветское пространство. Можно привести множество примеров, когда технологии активно используемые в странах СНГ, зарубежом давно вытеснены более современными и эффективными. Например, практически нигде в мире (за исключением лишь нескольких стран) для открытых горных разработок не приобретаются канатные карьерные экскаваторы. С конца 70х годов, это техника постепенно вытесняется гидравлическими экскаваторами. Или другой пример – сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не превышает 10% и эта техника используется при проведении работ в специфических почвенно-климатических условиях, на больших пространствах или в странах с гористым рельефом местности. Однако, например, в России доля гусеничных тракторов в парке составляет около 40%. Возникает закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в России на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл сейчас делать ставку на эту технику? Возможно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как «дойную корову», параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или концентрируясь на других перспективных нишах для гусеничных тракторов – например, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.
29. Проблемы стратегического планирования. Проблемы прогноз-я рын.экон.систем связаны с сущ-м т.наз."пороков рынка". Рынок работает как неэфф.мех-м для таких товаров и услуг, на которые очень трудно установить цены (образ-е, здравоохр-е, гос.управление, армия и т.д.).В рыночной экономике активно применяются экономические расчеты, даже в таких областях, как удовлетворение запросов и нужд отдельно взятой личности.
Сущ.и действуют микро- и макроограничения, такие, как инфляция и безработица, бедность и загрязнение окр.среды, кот.явл.в известной мере продуктами и последствиями функционир-я рыночной системы хозяйств-я. Почти все страны с рыночной экономикой стоят перед очень актуальной проблемой, а именно: поддержание долгосрочной жизнеспособности рыночной системы, ее развития. Проблема стратегич.прогнозирования актуализ-ся в наст-е время в связи с наступлением и охватившим всю мировую экономику фин.кризисом, следствием которого становится усиление конкуренции, как на отечественном, так и зарубежных рынках.
30.Конкурентная среда–рынок, на кот.свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. Элементы конкур.среды 1)Товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозамен-х товаров на территории РБ или ее части. 2)Продуктовые границы товарного рынка – опред.св-ми товара и форм-м тов.группы, рынки кот.расценив.как один тов. рынок.3)Геогр.границы тов.рынка – терр-я, на кот.пок-ли приобр.изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами.4)Конкуренция – состязат-ть хозяйств-х субъектов, когда их самост.действия эфф-но огранич-т возм-ть каждого из них односторонне воздействовать на общ.усл-я обращ-я товаров на соотв-м тов.рынке.5)Конкурентоспособность товара – это ур-нь его экон-х, тех-х и эксплуат-х параметров, кот.позв. выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.6)Товар – главный объект на рынке. Виды конкуренции: 1.Конкуренция чистая – рынок чист.конк-и образ.множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. • 2.Конкуренция монополистическая – рынок мон.конк-и составляет множество прод-в и пок-лей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. 3.Конкуренция олигоп-я – ол-й рынок сост.неб.число продавцов, крайне чувств-х к политике ценообр-я Всю информацию о конкурентах делят на две группы:• Первич.инф-я – это данные, спец.полученные для анализа конкр.сторон деят-ти конкур-та.• Вторичная информация о конк-те вкл.данные, прошедшие предв.обработку, цели которой не совпадают с целями анализа.
31. Равновесие рынка.Рыноч.равновесие—сит-я на рынке, когда спрос на товар равен его предложению; объём продукта и его цену называют равновесными. Такая цена имеет тенденцию в отсутствие изменений спроса и предложения оставаться неизменной. Равновесие бывает устойчивым и неустойчивым. Если после нарушения равновесия рынок приходит в состояние равновесия и устанавливаются прежние равновесные цена и объём, то равновесие называют устойчивым. Если после нарушения равновесия устанавливается новое равновесие и изменяется уровень цен и объём спроса и предложения, то равновесие называют неустойчивым. Устойчивость равновесия— способность рынка приходить в состояние равновесия путём установления прежней равновесной цены и равновесного объёма. Виды устойчивости. Абсолютная;Относительная;Локальная (колебания цен происходят, но в определённых пределах);Глобальная (Устанавливается при любых колебаниях).
32. Роль анализа конкурентной среды в маркетинге Значение конкуренции огромно. Конкур-я стала неотъемл.частью рыночной среды и является необх.усл-м развития предпр.деят-ти. Конк-я выделяется в важный фактор марк.среды фирмы, потребность в исслед-и и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хоз.деят-ть любой компании, функционир-й на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.
Марк.среда фирмы слагается из микросреды и макросреды, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
33. Аксиоматическая основа исследования конкурентной среды Аксиоматический метод – способ построения научной теории в виде системы аксиом и правил вывода, позволяющий путем логической дедукции получить утверждение данной теории.
34. Модель нацкультур Хофстеда (4+1). Измерения культур - Это категории по которым можно описать отличия культур друг от друга и тем самым предсказать поведение человека исходя из категорий его культуры.4 измерения по Г.Хофстеде:1. Дистанция власти — PDI(ДВ - это тот предел, до кот.члены общества, владеющие меньшей властью, принимают, что власть распределена неравномерно.2. Индивидуализм — IDV (Индивидуализм - общество в котором связи между индивидами неплотные: каждый предполагает заботиться о себе и своей «первичной» семье. Коллективизм - общества в которых люди с момента рождения интегрированы в сильные сплоченные ингруппы, защищающие их на всем протяжении жизни, в обмен на безусловную лояльность.3.Маскулинность — MAS.(Общества называются маскулинными когда эмоц.гендерные роли четко различаются: предполагается что мужчины жестки и сосредоточены на матер.успехе, в то время как женщинам полагается быть более скромными, нежными и заботливыми, а также сосредоточенными на качестве жизни.США, Китай. 4.Избегание неопределенности – UAI.(Избег.неопр-ти – уровень того насколько члены группы чувствуют опасность (переживают тревогу) в неопределенных, неясных и незнакомых ситуациях. Критерий — развитие группы. Низкий уровень ИН - - Терпимость к разногласиям; - Ресурс группы — будущее; -Свобода поведения; -Стремление к изменениям; Дания. Высокий уровень ИН - -Нетерпимость к разногласиям; - Ресурс группы — прошлое; -Формализованные правила; - Сопротивление изменениям; Россия, Турция 5.Долговременная ориентация — LTO (Долговременная ориентация - добродетель — это ориентация на будущие награды, проявляющася в упорстве, настойчивости и бережливости; Тайланд, СШАКратко-временная ориентация добродетель связана с прошлым и настоящим, в особенности с уважением к традициям, выполнением социальных обязательств. Испания, Сша.
35. Потенциал предприятия — совок-ть находящихся в распоряжении предприятия «стратегических» ресурсов, имеющих определяющ.значение для возможностей и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях. К стратегическим относятся те виды ресурсов, объемы и структура которых могут быть существенно изменены лишь путем принятия и реализации соответствующих стратегических решений. Общее, что встречается в понятие «потенциал», состоит в наличии какой-либо возможности для осуществления чего-либо или наличии некоторой совокупности необходимых средств, требующихся для достижения определенных целей. Потенциал коммерческого предприятия — его спос-ть производить и поставлять на рынок продукцию, пользующуюся спросом и обеспечивающую получение приемлемой прибыли при наиболее эффективном использовании всех необходимых ресурсов. Виды потенциалов предприятия П-л пок-ля — способность покупателя приобретать товар по цене и качеству, которые полностью или в большей части его удовлетворяют.П-л эк.безоп-ти — интегрированная числовая оценка, характеризующая степень достаточно высокой финансовой устойчивости и надежности присутствия предприятия на целевом рынке.Предпр-й п-л — разного вида способности субъекта успешно заниматься предпринимательской (коммерческой) деятельностью на определенном целевом рынке.Креативность (от англ. creativity) — уровень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности; потенциал
(внутренний ресурс) человека, способность обнаруживать новые способы решения проблем или способность отказаться от стереотипных способов мышления.