Дистрибуционная политика

Дистрибуционная политика – инструменты маркетинга, которые служат для продвижения товара на пути к конечному потребителю. Она охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционной политики является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.

Cоставляющие дистрибуционной политики:

1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта. 

Таким образом, сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае. 

Если производитель принял решение в пользу непрямого сбыта, то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или розница) будут сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п. 

Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С помощью договорных систем производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов. 

2. Маркетинговую логистику нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны. 

Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает

- разработку оптимальных маршрутов доставки, 

- выбор путей сообщения и транспортных средств, 

- складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы), 

- географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения. 

Übung 31. Lesen Sie den Text 5. Gliedern Sie den Text in kleinere Abschnitte und betiteln Sie sie.

Text 5

Kommunikationspolitik

Der Marktkommunikation muss – neben der Leistungspolitik als dem Hauptinstrument des Marketings – eine zentrale Bedeutung zugesprochen werden. Man unterscheidet als Subinstrumente: Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

Unser Wirtschaftssystem lebt von der Vielfalt des Warenangebots. Eine Vielzahl von Anbietern soll im Wettbewerb mit guten Leistungen um die Gunst der Verbraucher ringen. Der Gewinn, den ein erfolgreiches Produkt im Markt erzielt, sollte zu weiteren Anstrengungen anreizen, z. B. zur Verbesserung der Qualität, zur Senkung des Preises oder zur Entwicklung eines neuen, bedarfsgerechten Produkts.

Da der Markt durch das große Angebot unübersichtlich ist, benötigen die Verbraucher Produkt-Informationen. Werbung kann sie liefern. Sie erleichtert die Marktübersicht (erhöht die Markttransparenz), indem sie über die Vielfalt der Angebote informiert.

Werbung kann als eine der Erreichung von Marketingzielen dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel verstanden werden. Sie stellt die unpersönliche und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführte Form der Marktkommunikation dar und verfügt über kommunikative ökonomische Zielsetzungen.

Aus der Sicht von Herstellern und Händlern — aus betriebswirtschaftlicher Sicht — lassen sich die Werbeziele bestimmen nach:

Generelle Werbeziele

• Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung)

• Sicherung von Marktanteilen (Stabilisierungswerbung)

• Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)

Spezielle Werbeziele

• Einführung eines neuen Produkts

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei einem bereits eingeführten Produkt

• Beeinflussung seines Ansehens (Image) bei bestimmten Zielgruppen

• Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten

Werbung wird als ein Instrument zur Förderung des Absatzes betrachtet. Von besonderer Bedeutung für den Markt sind die Gestaltung der Produkte (Produktpolitik), die Festlegung der Preise (Preispolitik) und die Förderung des Verkaufs (Verkaufsförderung).

Werbung als Instrument in der Kommunikationspolitik beruht auf Kommunikation, die als Verständigung zwischen Menschen gesehen wird. Ihre Mittel sind vielfältig, z.B. Sprache, Gestik, Mimik, Bilder. Menschen können sich unmittelbar von Person zu Person oder mittelbar über ein Medium (z. B. Fernsehen) verständigen.

Wichtig zu wissen ist, welche Informationsquellen Verbraucher beim Kauf nutzen und was Werbemedien kosten. Denn mit begrenztem Werbeetat sollen möglichst viele Kunden angesprochen werden.

Unter Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit deren Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.

Zu den personellen und stofflichen Medien, die als Werbeträger fungieren (können), zählen:

Unter den Druckmedien (Printmedien) vor allem die Zeitungen und Zeitschriften, und zwar Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, illustrierte Zeitschriften, Publikumszeitschriften, Programmzeitschriften, Supplements, Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Adress- und Telefonbücher usw.

Unter den elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk sowie Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV (Bezahlfernsehen), Videotext usw.

Unter den Online-Medien insbesondere die Online-Angebote klassischer Content-Anbieter (Print, Funk, TV), Suchmaschinen und Web-Kataloge, Online-Dienste der Provider, aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce usw.

Im Rahmen der Außenwerbung vor allem Anschlagstellen, öffentliche wie private Verkehrsmittel (Promotionfahrzeug) sowie Ambient-Medien, ferner Produkte und Packungen, Schaufenster, Werbegeschenke, Unternehmen der Direktwerbung und Werbemittelverteilung sowie Absatzmittler, Personen, die Werbebotschaften vermitteln, usw.

Unter Werbemittel versteht man die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft. Sie wird durch Werbeträger an die Zielpersonen übermittelt.

Wilhelm Hill definiert das Werbemittel als "die reale sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, also zum Beispiel das Inserat".

Die große Vielzahl der existierenden Werbemittel hat sich bisher einer allgemein akzeptierten Systematisierung widersetzt. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen:

Anzeigen und Beilagen in Druckmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Offertenblätter, Zeitschriften, Bücher, Telefon- und Adressverzeichnisse usw.);

Werbespots in Hörfunk und Fernsehen;

Präsentationen, Demonstrationen und Dekorationen im Rahmen der Werbekampagne.

Das Werbemittel wird innerhalb der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt. Dabei ist die Auswahl und Ausgestaltung eines Werbemittels abhängig von der Zielgruppe und deren Interessen, Sprachgebrauch und Wertevorstellungen.

Werbemittel sind auch z. B. Aufkleber, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele usw.

Übung 32. Schreiben Sie aus dem Text alle Verben und Substantive heraus, die zur Wortfamilie „Werbung“ gehören.

Übung 33. Schreiben Sie auch die betreffenden Wortgruppen heraus und gebrauchen Sie diese im Kontext.

Übung 34. Bilden Sie Zusammensetzungen mit „Werbe-“ als erste Komponente. Schreiben Sie diese mit dem bestimmten Artikel und finden Sie ihre russischen Äquivalente. Definieren Sie die Begriffe.

Werbe +

Abteilung Agentur Botschaft Erfolg Fachmann Kampagne

Übung 35. Setzen Sie sinngemäß die Vokabeln aus der Übung 34 ein.

1. Eine … ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt.

2. … entwickelt Werbestrategien für verschiedene Medien und setzt sie kaufmännisch um, indem er z. B. Aufträge plant, durchführt und kontrolliert.

3. Das Werbemittel wird innerhalb der Mediaplanung einer … ausgewählt.

4. Beschäftigungsmöglichkeiten für Werbetexter finden sich in der Werbebranche, z. B. in den … größerer Unternehmen.

5. Für Unternehmen ist wichtig, den … zu messen. Maßstab dafür kann die Umsatzentwicklung an den Tagen der Sendung des Spots bzw. Veröffentlichung der Anzeige sein.

6. Werbung befasst sich mit dem Transport von … an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses, z.B. Kauf eines Produktes.

Übung 36. Drücken Sie irreale Bedingungssätze aus. Verwenden Sie die markierten Verben.

1. Durch die Werbebotschaft sollten die Verbraucher beeinflusst werden, aber sie wurde von ihnen abgelehnt.

2. Der Kunde verschmähte die Ware, weil ihre Werbung unlauter war.

3. Die Werbebotschaft wird gewöhnlich über ein Medium, z.B. eine Zeitungsanzeige, übermittelt. Diesmal wurde die Außenwerbung eingesetzt, aber die Botschaft erreichte das Zielpublikum nicht.

4. Star, der immer für Produkte dieser Firma wirbt, hat diesmal an der Werbekampagne nicht teilgenommen. – Schade, er konnte zum Meinungsführer werden.

5. Es ist kompliziert, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Deshalb geben die Unternehmen Milliarden Euro für Werbung aus.

6. Bevorzugt werden die Massenmedien in der Wirtschaftswerbung, weil sie zum Ziel hat, die meisten Menschen zu einem bestimmten Kaufverhalten zu veranlassen.

Übung 37. Definieren Sie die Begriffe. Stützen Sie sich dabei auf den Text 5.

die Werbeanzeige, der Werbeetat, das Werbegeschenk, das Werbemittel, der Werbespot, der Werbetext, der Werbeträger.

Übung 38. Welche Funktionen haben Werbeträger?

Übung 39. Was zählt man zu den Werbemitteln und Werbeträgern? Tragen Sie sie in die entsprechende Spalte ein.

Zeitung, Plakat, Rundfunk, Prospekt, Werbeaktion, TV-Spot, Inserat, Werbung per Post, Fernsehen, Zeitschrift, Werbesendung, Werbefilm, Werbebrief, Illustrierte, Flugblätter, Fachzeitschrift, Schaufensterauslage, Taxi, Kalender, Kugelschreiber, Werbefigur.

Werbeträger	Werbemittel

Übung 40. Ordnen Sie Werbemittel, die im Text erwähnt worden sind, den drei Gruppen zu:

visuelle Werbemittel	akustische Werbemittel	audiovisuelle Werbemittel

Übung 41. Äußern Sie Ihre Meinung:

Wurfsendung gilt als eine Form des Direktmarketing und ist jetzt sehr verbreitet.

Ärgern Sie sich über die Wurfsendungen, oder finden Sie auch etwas Positives daran?

Benutzen Sie den Wortschatz und die angegebenen Redemittel:

• Es ist gar keine Frage, dass…

• Es ist klar, dass...

• Dazu möchte ich ganz eindeutig sagen, dass…

• Ich würde sagen,...

Übung 42. Inszenieren Sie einen Dialog über Werbemittel. Gebrauchen Sie dabei als Antworten performative Äußerungen.

• Ich glaube, dass…

• Ich nehme an, dass…

• Ich kann vermuten, dass…

• Allem Anschein nach…

• Ich bin nicht sicher, ob…

Übung 43. Sprechen Sie zu den Themen:

• „Werbung als Kommunikation“,

• „Werbung in den Massenmedien“,

• „Werbung als ein Instrument zur Förderung des Absatzes“.

Übung 44. Übersetzen Sie ins Deutsche.

Реклама осуществляет воздействие на потенциальных покупателей по разным каналам, например, посредством рекламных роликов на телевидении и радио или объявлений в газетах и журналах.

Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы связано исключительно с деятельностью предприятий, с процессом купли-продажи. Речь, главным образом, идет о рекламе потребительских товаров и услуг, то есть об экономической рекламе. Однако кроме коммерческой рекламы, существует и некоммерческая реклама, в том числе политическая и социальная реклама. В любом случае речь идет о воздействии на мнение и поведение человека.

Очень часто реклама рассматривается как синоним маркетинга. В действительности реклама является важнейшей частью маркетинга. Это отражается в определении экономической рекламы, где она понимается как один из инструментов маркетинговой коммуникации.

В концепции рекламирования продукта обосновывается выбор и комбинация рекламных средств, подходящих для распространения рекламных сообщений.

Реклама основана на коммуникации. При помощи средств массовой информации она способствует изменению поведения потенциального потребителя и участвует в формировании общественного мнения.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм/средств рекламы. Поскольку большинство рекламных сообщений передается при помощи средств массовой информации, исследователи выделяют следующие ее формы: телерекламу, радиорекламу, Интернет-рекламу, печатную рекламу и т.д. К печатной рекламе относятся листовки, плакаты; иллюстрированные издания типа буклетов, проспектов, брошюр, каталогов и т.п.; традиционные формы печатной рекламы – газетная, журнальная реклама, а также реклама в справочных изданиях. Многообразие форм рекламы свидетельствует о сложном характере рекламной коммуникации.

Übung 45. Rollenspiel. Sie sind künftige Werbefachleute. Sie treffen sich zu einem Gespräch mit dem Fachmann einer Werbeagentur.

Sie stellen ihm viele Fragen, wie die Agentur heißt, seit wann sie besteht, wie viele Mitarbeiter da sind, für welche Firmen und Waren sie Werbung machen, ob der Wettbewerb um Aufträge groß ist, ob der erfahrene Manager mit seiner Arbeit zufrieden ist usw.

Welche Ratschläge würde er Ihnen als angehenden Spezialisten geben?

Übung 46. Lesen Sie den Text 6 und verstehen Sie seinen Inhalt.

Text 6