Ценовой комплекс

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки. 

1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения. 

2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает: 

- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др.)

- определение размера скидки

- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.)

3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.

4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными. 

5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой. 

Übung 25. Rollenspiel. Ein Unternehmer plant, auf einem für ihn neuen Auslandsmarkt tätig zu werden, der durch hohe Wettbewerbsintensität geprägt ist. Welche grundsätzliche preispolitische Strategie empfehlen Sie den hier für die Marketingplanung Verantwortlichen? Benutzen Sie dabei die Information aus dem Text 3.

Übung 26. Lesen Sie den Text 4 und unterstreichen Sie Begriffe, die Ihrer Meinung nach die Schlüsselrolle im Text spielen. Definieren Sie diese Begriffe.

Text 4

Distributionspolitik

Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die im Zusammenhang stehen mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endabnehmer. Man unterscheidet grundsätzlich in physische und strategische Distribution.

Die physische Distribution oder auch „Marketing-Logistik“ ist durch Entscheidungen gekennzeichnet, das richtige Produkt, in richtiger Menge, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit möglichst geringen Kosten unter Berücksichtigung der übergeordneten Unternehmensziele Gewinn, Umsatz und Marktanteil bereitzustellen.

Es geht also um Fragen des Versandes, des Transportes und der Lagerung von Produkten.

Besonders die die Lagerung und den Transport von Gütern betreffenden Aktivitäten sind rational-quantitativen Verfahren weitaus zugänglicher als andere Bereiche. So ist auch die Anzahl von Optimierungsansätzen einzelner logistischer Aktivitäten heute kaum noch zu überblicken. Die bereits klassischen „Lagerhaltungsmodelle“ sind dabei heute am häufigsten in der betrieblichen Praxis anzutreffen. Alle logistischen Aktivitäten des Marketings sollten dabei als ein einheitliches System, das auch aus einheitlicher Sicht zu steuern ist, betrachtet werden.

Bei der strategischen oder akquisitorischen Distribution steht die Wahl der Absatzwege und der Absatzorgane im Vordergrund der Überlegungen.

Vereinfacht lässt sich das Entscheidungsproblem bezüglich der Absatzwege reduzieren auf die Wahl zwischen direktem (Geschäftsleitung, Reisende, Filialen, Herstellerversand, eigene Automaten usw.) und indirektern (Handel) Absatz.

Direkter Absatz bietet sich grundsätzlich an

• bei Gütern mit hoher Erklärungs- beziehungsweise Überzeugungsbedürftigkeit, zum Beispiel also bei Flugzeugen;

• bei Gütern, deren Preis so hoch ist, dass eine Lagerhaltung aus wirtschaftlichen Gründen unrentabel erscheint, zum Beispiel bei Großrechenanlagen;

• bei Gütern, die eine hohe Transportempfindlichkeit aufweisen, bei denen also vor allem ein Umladen mit großen Gefahren verbunden wäre, zum Beispiel etwa bei physikalischen/medizinischen Hochleistungsapparaturen und schließlich

• bei Gütern, bei denen der Abnehmerkreis gering und damit überschaubar ist, zum Beispiel bei Luxusyachten.

Allgemein handelt es sich also in der Regel um Investitionsgüter, für die ein direkter Absatz zunächst geeignet erscheint, während dagegen für Konsumgüter ein indirekter Absatz vorzuziehen ist. Manche Hersteller wenden bei gleichen Produkten auch beide Formen gleichzeitig an; so kann es für einen Hersteller von Bürocomputer durchaus sinnvoll sein, bei potenziellen Großabnehmern, wie Banken, Versicherungen und öffentlicher Verwaltung direkt abzusetzen, für die Vielzahl der Einzelkunden aber den Fachhandel einzuschalten.

Die beste Einflussmöglichkeit für ein Unternehmen auf die Gestaltung der Absatzwege ist selbstverständlich beim direkten Absatz gegeben. Aber auch beim indirekten Absatz stehen diesem unterschiedlich weitgehende Steuerungssysteme zur Verfügung:

• Vertriebsbindung; nur die Händler (= Fachhändler) werden beliefert, die – vertraglich festgelegt – bestimmte Anforderungen (Schaufenster, geschultes Personal usw.) erfüllen beziehungsweise bestimmte Geschäftsprinzipien (Verkauf zu empfohlenen Preisen usw.) einhalten. Ziel ist vor allem eine Imagewahrung.

• Depotsystem; bei dieser vor allem von Kosmetikherstellern und teilweise auch von Kaffeeproduzenten praktizierten weitergehenden Einflussnahme auf den Handel wird dieser zur Führung des gesamten Sortiments der betreffenden Unternehmung verpflichtet. Noch weitergehender ist das

• Vertragshändlersystem; hierbei können – wie zum Beispiel im Kraftfahrzeughandel – den betreffenden Händlern etwa Mindestabnahmemengen oder Mindestlagerbestand auferlegt werden.

• Franchise-System: hierbei räumt ein Franchisegeber auf Basis der Vergabe einer Konzession gegen ein Entgelt (= Franchise), in der Regel einer Anfangsgebühr plus späterer Umsatz/Gewinnbeteiligungen, dem Franchisenehmer das Recht ein, sein eingeführtes Sortiment, zum Beispiel im Fall von “Subway“ oder “McDonald‘s“ unter Verwendung seines Markenzeichens anzubieten. Für den Franchisegeber besteht der Vorteil, dass dadurch bei geringerem Kapitaleinsatz als für ein eigenes Filialsystem trotzdem die Möglichkeit sich erschließt, ein Absatzsystem mit einheitlichem Image zu entwickeln.

Eine Vorteilhaftigkeitsanalyse zwischen den einzelnen Formen der Absatzwege (es ist unmittelbar einsichtig, dass selbstverständlich nicht immer der kostengünstigste der vorteilhafteste ist) kann wiederum mittels eines entsprechenden Scoring-Modells – in Ergänzung zu fundierten Wirtschaftlichkeitsanalysen – durchgeführt werden, das etwa folgendermaßen aussehen könnte. Stehen mehrere mögliche Vertriebswege einem Unternehmen zur Verfügung, so sollte es sich nach diesem Modell für den entscheiden, der die höchste Gesamtkennziffer erhält ist nur ein Vertriebsweg in dieser Form zu analysieren, so muss eine Mindestkennziffer festgelegt werden.

nach: M. Zerres. Grundlagen des Marketing.

Übung 27. Erläutern Sie folgende Begriffe:

die „Marketing-Logistik“, akquisitorische Distribution, direkter Absatz, indirekter Absatz, das Vertragshändlersystem, das Depotsystem, das Franchise-System, das Scoring-Modell.

Übung 28. Inszenieren Sie einen Dialog über die Arten der Distribution. Gebrauchen Sie dabei als Antworten performative Äußerungen

• Ich glaube, dass…

• Ich nehme an, dass…

• Ich kann vermuten, dass…

• Allem Anschein nach…

• Ich bin nicht sicher, ob…

Übung 29. Fassen Sie den Inhalt des Textes 4 kurz zusammen.

Übung 30. Übersetzen Sie den nachstehenden Text ohne Wörterbuch ins Deutsche.