Marketing. Absatzpolitik
Übung 1. Lesen Sie den Text 1 und beantworten Sie die nachstehenden Fragen.
Text 1
Marketing
Der Absatz stellt die letzte Phase des Betriebsprozesses dar. Er schließt den betrieblichen Wertekreislauf indem er über die Verwertung der Betriebsleistung, also durch den Verkauf von Sachgütern und Dienstleistungen, den Rückfluss der im Betrieb eingesetzten Geldmittel einleitet und damit die Fortsetzung der Produktion ermöglicht.
Marketing dagegen ist eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der alle betrieblichen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Es beinhaltet einen gezielten Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten, der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (Marketing-Mix). Marketingorientiertes Unternehmens-verhalten bedeutet darüber hinaus oftmals auch ein gestaltendes Einwirken, das heißt eine systematische Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager.
Man kann den Wandel im Absatzbereich der Unternehmung, den Übergang vom Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen zum Marketingmanagement in drei Entwicklungsphasen darstellen:
Der ersten Phase der Produktionsorientierung, die ihre historischen Wurzeln im 19. Jahrhundert hat und die durch die Situation eines Verkäufermarktes gekennzeichnet war (die Marktmacht lag beim Verkäufer), folgte eine Phase der Verkaufsorientierung, in der sich Sättigungserscheinungen abzeichneten und die durch eine Erhöhung der Verkaufsanstrengungen gekennzeichnet war. Ausgangspunkt aller unternehmerischen Planungsüberlegungen bildete jedoch nach wie vor die Produktion. Die heute in allen hoch entwickelten marktwirtschaftlichen Volkswirtschaften vorherrschende Phase der Marketingorientierung schließlich stellt die Reaktion der Unternehmer auf die wachsende Macht des Verbrauchers (Käufermarktkonstellation) und die veränderten Umweltbedingungen dar, also das Ergebnis eines aggressiv umworbenen Käufermarktes mit all seinen Begleiterscheinungen.
Marketingplanung
Der Prozess der Marketingplanung kann in drei Stufen dargestellt werden:
Der Festlegung der Marketingziele in der ersten Stufe folgt – im weitesten Sinne – ein Sammeln von Informationen (Marktforschung), die in Prognosen, Vorausschätzungen von wahrscheinlich eintretenden Ereignissen, ihren Niederschlag finden. Prognosen bilden die Voraussetzungen für die dritte Stufe, dem Ausarbeiten von Alternativplänen zur Zielerreichung, der Abstimmung mit anderen Teilplänen und Planzielen und schließlich der Entscheidung für einen Marketingplan.
Eine Hauptaufgabe der Marketingplanung ist die zielgerichtete Abstimmung der Unterpläne des Absatzplanes miteinander sowie mit den anderen in Betracht kommenden betrieblichen Teilplänen.
Ein Marketingplan umfasst die Planung des zukünftigen mengen- und wertmäßigen Absatzes/Umsatzes (der nächsten Periode oder längerer Zeiträume), die Festlegung der in diesem Zusammenhang zu ergreifenden absatzpolitischen Maßnahmen, um das gesetzte Absatzziel zu erreichen sowie die Bestimmung der hierbei entstehenden Kosten.
Eine Marketingplanung beinhaltet zunächst eine Ist-Analyse. Hier gilt es, die Situation, vor allem in Bezug auf die Nachfrageentwicklung, die Marktanteile, die Kundenstruktur, aber auch den Wettbewerb zu erfassen; ebenso das eigene Leistungsangebot. Am Ende einer fundierten Ist-Analyse steht vorteilhafterweise eine Stärken-Schwächen-Analyse beziehungsweise eine um Chancen und Risiken erweiterte SWOT-Analyse. Aufbauend auf entsprechenden Marktprognosen sind dann die Marketingziele zu formulieren. Die zur Erreichung dieser Ziele einzusetzenden Marketingmaßnahmen stehen dann am Ende einer derartigen Marketingplanung.
Der Marketingplan stellt das Soll dar, das später im Rahmen der Überwachung mit dem Ist verglichen werden muss (Erfolgskontrolle). Aufgabe eines Marketing-Controlling ist darüber hinaus eine Analyse der Abweichungen zwischen den vorhergesagten und den tatsächlich eingetretenen Ergebnissen. Eine derartige Analyse kann ergeben, dass die Abweichungen einmal auf geänderte Planungsprämissen, zum anderen auf eine fehlerhafte Ausführung zurückzuführen seien können. Je nachdem muss die Gegensteuerung auf eine Planänderung beziehungsweise auf eine Ausführungsänderung abzielen.
nach: Prof. Dr. M. Zerres, Ch. Zerres. Einfach lernen! Betriebswirtschaft
Fragen zum Text 1
Skizzieren Sie zum einen, was Marketing ist und zum anderen dessen wesentliche Aufgaben.
Ist Marketing ein Teil des Unternehmens? Argumentieren Sie Ihre Antwort.
Wie heißen die vier Richtlinien in der Unternehmung und wie sieht ihre Zusammenwirkung aus?
An welchen wesentlichen Bezugsgrößen orientiert man sich in der Praxis im Rahmen einer Marketingplanung, um die Höhe eines Werbeetats zu bestimmen?
Worauf zielt die gesamte Tätigkeit der Marketingstrukturen?
Was versteht man unter dem Marketing-Mix?
Übung 2. Finden Sie im Text 1 deutsche Äquivalente für:
продвижение продукта; ценообразование; товародвижение (распределение); управление предприятием, влияние на поведение потребителя, инструменты маркетинговой политики, контроль эффективности маркетинговых мероприятий, комбинирование инструментов маркетинговой политики, менеджмент с ориентацией на потребности рынка, маркетинговое исследование.
Übung 3. Schreiben Sie aus dem Text alle Substantive und Adjektive heraus, die zur Wortfamilie „Marketing“ gehören.
Übung 4. Bilden Sie Zusammensetzungen mit „Marketing-“ als erste Komponente. Schreiben Sie diese mit dem bestimmten Artikel und finden Sie ihre russischen Äquivalente. Definieren Sie die Begriffe.
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Marketing +
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Ziel Orientierung Management Maßnahmen Mix Plan |
Übung 5. Kommentieren Sie die Abbildung 1, gebrauchen Sie dabei Information aus dem Text 1.
Abbildung 1: Vom Absatz zum Marketing
Übung 6. Erstellen Sie einen Bericht über:
Verkäufermarkt; b) Käufermarkt; c) Marktforschung; d) Marketingplanung; e) Marketing-Controlling
Übung 7. Welches Wort passt nicht?
1) die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik
2) der Endverbraucher, der Vertrag, der Nachfrager, der Anbieter, der Unternehmer
3) die Nachfrageentwicklung, der Marktanteil, die Kundenstruktur, der Wettbewerb, die Produktpflege
4) der Verkauf von Sachgütern, der Rückfluss der Geldmittel, die Abteilung, die Fortsetzung der Produktion
5) der Einsatzbereich, die Werbung, der Vertrag, die Beeinflussung
6) die Produktorientierung, die Verkaufsorientierung, der Absatz, die Marketingorientierung
7) die Unternehmung, der Kunde, die Vertriebsabteilung, die Produktpflege
Übung 8. Vollenden Sie die Sätze.
1) Da Marketing eine Konzeption … ist, …
2) Obwohl absatzpolitische Instrumente … , …
3) Während die Produktsorientierung …, …
4) Da eine Marketingplanung …, …
5) Obwohl der Marktanteil …, …
6) Wenn die Marketinginstrumente … , …
7) Wenn die Marketingziele …, …
Übung 9 a) Sprechen sie zum Inhalt des Textes 1. Erzählen Sie den Text nach;
9 b) Fassen Sie den Textinhalt auf Deutsch kurz zusammen.
Übung 10. Übersetzen Sie ins Deutsche.
Продвижение продукции и ценообразование можно назвать «скорой помощью» маркетинга. В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме.
Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство народа” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
Значительное воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
В этом определении можно выделить четыре компонента:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос, и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Übung 11. Lesen Sie den Text 2 und verstehen Sie seinen Inhalt.
Text 2