person

В. Ф. Петренко • Истина и правда публичного слова

необходим в быту, дает свободу в выборе информации, создает комфорт. Назовем его фактором «Полезность». Наиболее полезными оказались компьютер и стационарный телефон, мобильник + (с позитивной рекламой) занял третье место по этому фактору.

Ф3+

Ф3-

Рис. 2. Семантическое пространство средств связи Ф3, Ф4

Третий фактор включал качества: опасен для здоровья, нервирует. Назовем его, по имени качества, набравшего максимальную факторную нагрузку, фактором «Опасность для здоровья пользователя».

И без дополнительной рекламы в наибольшей степени представляющим риск для здоровья пользователя признан мобильный телефон. Негативная реклама только усилила отрицательную оценку по этому фактору.

Четвертый фактор был назван «Сложность использования» и включал качества сложен в употреблении, требует обучения. Сложными воспринимаются компьютер и факс.

Раздел I • Медиа в пространстве информационнокоммуникационных технологий

192Наиболее простыми в использовании оказались стационарный телефон, радиоприемник и телевизор. Мобильник занимает нейтральную по этому фактору позицию, и слабый эффект коммуникативного воздействия мы видим (рис. 2) только для позитивной рекламы.

Вывод. Как позитивная, так и негативная реклама вызвала коммуникативный эффект, выразившийся в изменении отношения респондентов к мобильному телефону, причем не только по фактору «Опасен для здоровья пользователя», бывшего, собственно говоря, предметом обсуждения в рекламном тексте, но и по другим содержательным факторам – аспектам оценки средств передачи информации (факторам «Полезность», «Престижность», «Сложность в использовании»).

Ознакомившись на примере семантического пространства средств коммуникации с формой представления обыденного сознания в психосемантике, обсудим в общем виде методы и принципы построения семантических пространств как операциональных моделей сознания.

Известные американские психологи Дж. Брунер и Р. Тагиури ввели понятие «имплицитные модели личности», означающее, что у каждой личности (субъекта) имеются некие знания (как правило, плохо структурированные и мало рефлексируемые, если, конечно этот человек не является специалистом в данной конкретной области). Каждый человек, даже не изучавший экономику, является стихийным или житейским экономистом, потому что он планирует свой бюджет, оценивает разумность тех или иных трат или форм подработки. Значит, у него имеются некие представления об экономических механизмах, о последствиях того или иного решения для состояния его финансов и т. д. Каждый человек, даже не изучавший психологию, является житейским психологом, так как имеет собственную типологию окружающих его людей и создает собственный стиль общения с ними. Каждый человек, даже не изучавший уголовный кодекс, является житейским правоведом, так как интуитивно чувствует, является ли некое деяние уголовно наказуемым или нет. Каждый человек,

В. Ф. Петренко • Истина и правда публичного слова

даже не изучавший этику как научную дисциплину, является 193 стихийным этиком, интуитивно чувствуя, что один поступок этически безупречен, а в другом есть некий моральный изъян. Можно продолжить это перечисление областей «имплицитных моделей» в самых разных сферах человеческого познания и бытия. Отличительной особенностью таких имплицитных моделей является их малая рефлексивность (осознанность) и плохая структурированность.

Формой извлечения и реконструкцией этих имплицитных моделей человека в самых разных областях знания и бытия являются так называемые семантические пространства. Пример семантического пространства на материале средств связи уже дан нами выше. Семантическое пространство через сочетание фиксированного набора категорий описывает (задает) любое значение. Этот подход восходит уже к идеям Спинозы, пытавшегося определить любые эмоциональные состояния через две категории: хорошее/плохое и случится наверняка/ маловероятно. Например, чувство страха мы испытываем в ситуации, когда может произойти что-то плохое, но не обязательно наверняка; а отчаяние – когда плохое и наверняка. Аббат Лулий в 16 веке, надев на стержень концентрические круги, на которые были нанесены названия базисных категорий, предполагал, раскрутив эту своеобразную многомерную рулетку, получать любое значение через сочетание этих категорий.

В двадцатом веке метод семантического дифференциала, как наиболее простую форму семантического пространства, разработал Ч. Осгуд, в ходе изучения синестезии (кроссмодальных связей различных органов чувств – психологического механизма, лежащего в основе таких феноменов, как цветомузыка, цветовой, графический и звуковой символизм и т. п.). Другим создателем психосемантики является Дж. Келли, разработавший метод «репертуарных решеток» для изучения того, как меняется система познавательных конструктов в ходе психотерапии. Конструктом Келли называет некий познавательный эталон, образованный сочетанием признаков.

Раздел I • Медиа в пространстве информационнокоммуникационных технологий

194Например, маленький ребенок может полагать, что грязная рубашка теплее, таким образом соединяя два относительно независимых качества в единый конструкт. В суждении «В великом знании – великая печаль», взятом из книги «Экклезиаст», заложен один смысловой конструкт, а в суждении Франклина «Знание – сила» – другой. Этнические или социальные стереотипы, с нашей точки зрения, также представляют собой многомерные конструкты.

Отдельные конструкты взаимосвязаны, или, говоря языком математики, коррелируют друг с другом, образуя категории (или, на языке математики, – факторы). При геометрическом представлении семантических пространств обобщенные категории-факторывыступаютосямимногомерногопростран- ства, а оцениваемые объекты задаются как коннотативные значения – координатные точки внутри этого пространства. Эти коннотативные значения, отражающие смыслы субъекта по поводу оцененных объектов, выступают ориентировочной основой для процесса эмпатии, вчувствования интерпретатора в картину мира респондента (или испытуемого).

Отдельные параметры семантического пространства соответствуют отдельным аспектам когнитивной организации сознания респондента. Так, число независимых факторов, выделенных в психосемантическом исследовании, соответствует когнитивной сложности сознания респондента. Сознание человека гетерогенно, и человек может иметь высокую когнитивную сложность, скажем, в физике или психологии, дифференцируя (различая) людей по множеству оснований, и низкую когнитивную сложность, например, в политике, сводя в рамках черно-белого сознания многообразие политических сил к «своим» и «чужим». Обучение тем или иным наукам, психологические тренинги ведут к увеличению когнитивной сложности субъекта в соответствующих областях знаний, а сильные эмоции и аффекты, наоборот, ведут к уплощению семантического пространства, к уменьшению его размерности. Это, кстати, объясняет и неожиданную символику поэзии, психоаналитических сессий и сновидений, когда в результате пережитых

В. Ф. Петренко • Истина и правда публичного слова

аффектов и, соответственно, уплощения семантических про- 195 странств значения самых разных объектов, принадлежащих к разным семантическим областям, оказываются коннотативными синонимами и выступают метафорами друг друга (см. статью В. Петренко и Е. Коротченко в этом сборнике). Другим параметром семантического пространства, отражающим когнитивную организацию сознания, выступает мощность выделяемых категорий-факторов. Мощность фактора отражает субъективную значимость данного основания категоризации для субъекта. Так, например, у человека-карьериста при оценке других людей будет мощным фактор социального статуса этих людей, а у монаха-отшельника, живущего вне социальной суеты, это измерение людей будет исчезающе мало или вовсе отсутствовать, зато фактор духовности вряд ли проявится у карьериста. Таким образом, параметры семантического пространства (его размерность и мощность выделяемых факторов, их корреляции, образующие базисные суперконструкты, а главное – облако смысловых коннотаций) задают ту ориентировочную основу эмпатийного сопереживания, которое позволяет исследователю понять мировосприятие другого человека.

Оценка эффективности коммуникативного воздействия в рамках психосемантического подхода осуществляется через сопоставление семантического пространства респондента до и после коммуникации.

Можно выделить возможные формы трансформации семантического пространства респондента и, соответственно, формы изменения его «картины мира». Слабое воздействие может проявиться в изменении позиций координат объектов (и, соответственно, отношения субъекта к этим объектам) в семантическом пространстве. В нашем примере – воздействия рекламы на отношение к мобильным телефонам – рассмотрен именно такой случай, когда коммуникативное воздействие рекламы привело к изменению позиции исследуемого объекта по отношению к другим средствам связи.

Более сильный эффект вызывает увеличение или уменьшение мощности того или иного основания категоризации,

Раздел I • Медиа в пространстве информационнокоммуникационных технологий

196когда семантическое пространство, как резиновое, растягивается (или сжимается) по оси фактора, содержание которого затронуто в публикации (передаче или художественном произведении).

Наиболее сильные эффекты коммуникативного воздействия проявляются в изменении как размерности семантического пространства (числа значимых категорий-факторов), так и в самой конфигурации базисной системы суперконструктов, выступающих категориальными осями семантического пространства. Эти сильные эффекты проявляются только в такой коммуникации, которая вызывает сильнейшее переживание, буквально меняет мировоззрение человека.

Раздел II

ЧЕЛОВЕК ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ

Е. Л. Вартанова

От человека социального –

кчеловеку медийному?

Квопросу о влиянии СМИ на аудиторию

Роль СМИ в современном обществе трудно переоценить. Сегодня масс-медиа выступают важнейшим средством воздействия на общественное и индивидуальное сознание, политическую жизнь и культуру; они оказывают огромное влияние на экономику – и в сфере производства, и в сфере потребления. Посредством рекламы СМИ становятся как инструментом, стимулирующим потребление, так и важнейшим каналом распространения информации о новых товарах и услугах. В XXI в. средства массовой информации стали одним из ключевых политических институтов общества, значимым сегментом современной экономики и важным инструментом организации свободного времени человека. Прямое воздействие на это оказало увеличение информационных потребностей современной аудитории, ее запрос на контент СМИ, представляющий собой целый комплекс разнообразных интересов – в политических и общественных новостях, в финансовой аналитике, в мнениях лидеров общественного мнения или представителей референтных групп, в развлечениях и досуге.

Оказавшись в центре свободного времени современного человека, масс-медиа начали оказывать влияние на его социальное поведение, индивидуальные психологические особенности, характеристики личности. Эти заметные без специальных исследований последствия позволяют предположить, что социальные проявления человека меняются под воздействием расширяющейся и усложняющейся медиасреды, а сам он все больше погружается в эту среду, становится зависимым от нее.

Раздел II • Человек информационной эры

200Аудитория СМИ: теоретические подходы

Аудитория в экономике СМИ рассматривается одновре-

менно и как потребитель, и как продукт. Это важная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий, превращая масс-медиа в сдвоенный рынок товаров

иуслуг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой – «предложение» аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины ХХ в., существенно преобразовали и аудиторию СМИ. По существу, речь идет о возникновении у последней качественно новых характеристик, обусловленных развитием экономики, культурной и образовательной систем, процессов внутриполитического и глобального характера. Природа современного постиндустриального, или, в терминах ряда исследователей, информационного, общества существенно преобразуется: массовое промышленное производство в экономике сменяется производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще называют производством кастомизированным, то есть четко ориентированным на клиента. Управленческие схемы уходят от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возрастает роль коммуникации и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), превращающихся в обязательный элемент производства. Все это напрямую отражается и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредотачивается в нематериальной сфере, возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобретает одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (вероятно, более точным, хотя и более неуклюжим переводом с англ. термина content industry (-ies) было бы выражение «индустрия производства содержаний») формируется под непосредственным воздействием прогресса ИКТ. Он ведет к увеличению числа медиаканалов

имедианосителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания есть