person

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «че- 211 ловек экономический» (homo economicus) трансформируется

в «человека социального» (homo socialis), поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности… уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности»6.

Пытаясь совместить материальную и знаковую часть мира, А. Моль приходит к выводу о том, что мир знаков «не тождествен материальным носителям знаков, хотя и обязательно связан с ними определенными отношениями… Появление средств массового распространения информации подчеркнуло значение материальной стороны знаков… В рамках диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериального современная техника коммуникации играет важную роль – сближает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей»7.

Опираясь на положения, выдвинутые Д. Смайтом, В. Моско, А. Молем, и анализируя роль, которую играют СМИ и в процессах экономической жизни рынка, и в структуре свободного времени современного человека, можно заключить следующее. Ни экономическое, ни социальное, ни даже индивидуальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опираясь на это, можно прийти к нескольким важным заключениям.

Во-первых,индивидуальнаякартинамиракаждогочелове- ка создается СМИ, или, точнее, медиатизированной информацией, которую производят и распространяют редакции. Большую роль в создании медиасодержания играют по-прежнему журналисты: они ищут актуальные и интересные факты действительности и создают материалы о них, ориентируясь на содержательную концепцию (формат) СМИ. Последняя в значительной степени зависит от демографического и психографического состава аудитории. Однако сегодня контент СМИ

6 Там же. – С. 87.

7 Там же.

Раздел II • Человек информационной эры

212формируется не только за счет журналистских материалов. Он включает в себя все возрастающую долю продуктов массовой (популярной) культуры – музыку, фильмы, сериалы, развлекательные концерты, синдицированные материалы очеркового характера на темы «человеческого интереса», инициированные имиджмейкерами и пиар-агентствами статьи о жизни знаменитостей, о новинках моды, кино, книжной индустрии и т. п. Это продукты современных «культурных индустрий», которые оказываются жизненно важными для нормального функционирования потребительского рынка. В результате они формируют значительный блок медиасодержания, который существенно отличается от традиционной журналистики, однако привлекает внимание аудитории, заинтересованной или в развлечениях, или в удовлетворении своих потребительских интересов. Еще один важный блок медиасодержания, не связанный с работой журналистов, – это реклама. Несмотря на растущую критику в адрес рекламных сообщений в СМИ, аудитория пользуется ими для поиска информации о необходимых товарах и услугах, для формирования собственных представлений о брендах. И хотя доверие аудитории к рекламе в целом невелико, существует достаточно подтверждений эффективности СМИ в качестве рекламоносителей.

Показательно, что конечный редакционный «продукт» – медиасодержание – представляет собой комплексный «товар», создаваемый целым коллективом. Роль менеджеров среднего и высшего звена – от обычных редакторов, редкторов отделов до главного редактора – не может быть переоценена: именно влияние тех, кто редактирует, форматирует, «упаковывает» содержание СМИ в процессе его медиатизации, зачастую оказывается решающим.

Во-вторых, все важные политические решения современный человек «сверяет» со СМИ. Большинство концепций – повестки дня, фрейминга, двухуровневой коммуникации – обращают особое внимание на роль медиасодержания в формировании мнения о кандидате в тех или иных выборах. Столь же важная роль принадлежит СМИ и в создании имиджей товарных брендов, стран мира и многих других явлений. Лич-

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

ного опыта или времени оказывается недостаточно для того, 213 чтобы сформировать мнение или отношение к событию/явлению действительности, и СМИ – как самые близкие, доступные и распространенные источники информации – начинают играть в процессе выбора важную роль.

В-третьих, критический пафос Т. Адорно и М. Хоркхаймера, который стоял за их термином «индустрия культуры», сглаживается в конструктивном определении «креативные/творческие индустрии». Возможно, эти оба понятия – об одном и том же, но значительная эмоциональная разница между ними очевидна. Публичное восприятие явления меняется, и наши представления об индустриализации культуры тоже.

В первой половине ХХ в. потребление еще не превратилось в универсальную ценность рынка, и потому философы Франкфуртской школы оставляли за собой право критиковать процесс превращения природы искусства из творческой в вещную. Т. Адорно отмечал, что «…потребитель получает полное право соотносить движения души, порывы чувств, остатки своих миметических способностей с тем, что ему сервируется к столу»8. Массовое производство, стимулировавшее потребление, не только обезличило весь рынок товаров, но и все даже отчасти сопряженные с ним творческие области деятельности. Реклама, мода, архитектура, городские пространства, кино, популярная музыка – все подверглось стандартизации, шаблонизации, унификации.

И только люди оказались достаточно здравыми, чтобы не потерять индивидуальность. Те, на кого была рассчитана стандартизация культуры, – обычные потребители – первыми и начали отказываться от нее. Не важно, что стало причиной этого – рост уровня образования, социальный сдвиг в сторону развития среднего класса или перепроизводство безликих шаблонных продуктов. Индивидуализация потребления вызвала потребность в кастомизированной культуре, возродившей оригинальность и культурное самовыражение. Мотив

8Адорно Т. В. Эстетическая теория. – М.: Республика, 2001. –

С.21.

Раздел II • Человек информационной эры

214достижения коммерческой ценности культурных продуктов наконец-то ослабил влияние на их производство, и культурные индустрии начали трансформироваться в творческие, характеризующиеся возрождением индивидуальности, единичности, разрывом с глобальными брендами.

СМИ – печатные издания, аудио-, видео- и мультимедийное производство – оказались сегодня в сердцевине креативных индустрий. Они структурируют поток креативного контента от традиционных производителей к потребителям. Они же в условиях «цифры» берут на себя и обратную задачу – включить пользовательскую креативность в систему глобального производства содержания. Наконец, посредством продвижения артхаусной креативности в сфере книг, моды, дизайна, аукционного искусства СМИ помогают удовлетворить новый потребительский запрос на кастомизированное творчество.

В-четвертых, значительная часть стоимости массовой информации, т. е. содержания СМИ, формируется в процессах межличностной, массовой коммуникации, прежде всего той их частью, которая реализуется СМИ, – как старыми, аналоговыми, массовыми, так и новыми медиа, цифровыми, интерактивными, индивидуализированными. Это значит, что само содержание СМИ приобретает ценность именно в процессе «потребления» его аудиторией, и не в последнюю очередь это связано

сособенностями взаимодействия медиа- и рекламных рынков. Присутствие человека в медиапространстве означает одновременно и удовлетворение его медиазапросов, и вовлеченность его в процессы потребления, а следовательно, и экономического производства, в современном обществе, и усиление процесса медиатизации индивидуального опыта, и его растущую социализацию посредством СМИ как ключевого агента процесса.

Врезультате современный человек превращается в «человека медийного» (homo mediatus), и это становится сегодня важнейшей особенностью общества. «Человек медийный» – это член общества, бытие которого определяется и в значительной степени формируется содержанием СМИ как продуктом, производимым отдельной отраслью современной

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

экономики – медиаиндустрией, и потребляемым в процессах 215 массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида.

Исходя из описанной многими исследователями динамики превращения «человека экономического» в «человека социального», можно предположить, что по мере усиления медиатизации экономических и социальных процессов, а также по мере усиления влияния процессов массовой коммуникации на жизнь общества происходит трансформация «человека социального» в «человека медийного»:

homo economicus → homo socialis → homo mediatus

В настоящее время процессы производства, распространения и потребления медиасодержания, т. е. центральные процессы массовой коммуникации, приобретают для общества, то есть в конечном счете – для аудитории, особое значение.

Содной стороны, в связи с усложнившейся социальной

иэкономической динамикой общества влияние содержания СМИ на отдельных людей, на разнообразные сообщества, на социум в целом, несомненно, возрастает. С другой стороны, лучшее понимание роли медиасистемы в обществе требует не только анализа «производственной цепочки» ее создания журналистами и редакционными коллективами, но также и особенностей социального распространения, коллективного

ииндивидуального потребления аудиторией.

Несмотря на то что конкретные проявления возросшей роли СМИ на процесс социального/индивидуального выбора, на формирование коллективных и личных ценностей, жизненных установок,верыиубежденийещенуждаютсявконкретныхсоциологических подтверждениях, одно очевидно. И по объему свободного времени,затрачиваемомунапотреблениеСМИ,иповоздействию, производимому ими на поведение аудитории в политических процессах, на ежедневное потребление, на актуализацию вопросов повестки дня, на социализацию людей, масс-медиа сегодня превратились в один из центральных институтов общества.

В. В. Миронов

Поп-культура как продукт глобального информационного пространства

Цель данной статьи – рассмотреть поп-культуру как порождение современной стадии развития общества, связанной с возникновением глобального коммуникационного пространства, которое кардинальным образом меняет характер взаимодействия между культурами.

До начала XX в. общечеловеческая культура представляла собой систему относительно замкнутых и отделенных (даже пространственно) друг от друга локальных культур1. За столетия существования такого типа состояния культуры, которое можно обозначить термином классическая культура, она, с позиции индивидуального сознания, выглядела как нечто «застывшее», на фоне которого протекала жизнь не только индивида, но многих поколений. Индивид и человечество были погружены в культуру как в некое вместилище, и смена культурообразующих компонентов культуры осуществлялась настолько медленно и постепенно, что оценить изменения можно было лишь по прошествии очень длительного временного интервала. Это сформировало «аристократический принцип» отбора, основанный на достаточно длительной адаптации ценностей, претендующих на статус общечеловеческих (культурных), к господствующим культурообразующим компонентам. Консервативность и элитарность определяли лицо классической культуры.

Описанные признаки не обязательно выступали характеристикой индивидуального сознания, каждое из которых могло быть самовыражением внутренней сущности индивида, выходящей за рамки господствующей культурной парадигмы.

1 Этот термин в нашей литературе ввел Ю. М. Лотман. (см., напр.: Лотман Ю. М. Культура и взрыв. – М.: Гнозис, 1992.

В. В. Миронов • Поп-культура как продукт глобального информационного пространства

А поскольку индивиды располагались на разных уровнях куль- 217 туры и социума, соответственно этому «препарируя» общекультурные ценности, это определяло разнообразие системы культуры в целом. Противостояние индивидуальных культурных стереотипов, наполненных обыденными представлениями и интересами, культурным элитарным образцам порождало некое внутрикультурное напряжение как противоречивую связь между «высокой» и «низовой» культурами, что было замечено М. М. Бахтиным.

Культура представляла собой противоречивое образование, которое находится в относительном единстве, но внутри которого постоянно присутствуют противоречивые тенденции, выражающие собой относительно противоположные сущности, два вектора самореализации творчества каждого индивида. С одной стороны, в процессе творческой деятельности человек опирается на стереотипы, традиции и нормы жизни, которые характерны для большинства людей в их обычной жизни. В этом плане особенности индивидуальной жизни, жизненной среды и условий определяют форму и характер каждодневной жизни человека. С другой стороны, творческая деятельность может проходить вдалеке от стандартных жизненных стереотипов и представлений, может быть удалена от реальности, создавая в результате особый «элитарный» культурный пласт, в рамках которого возникают общекультурные и общечеловеческие ценности, на которые ориентируется общество. «Лишь вместе, во взаимоопосредовании и взаимообусловленности, составляют оба эти начала общественную реальность, лишь вместе, в непрестанном взаимодействии составляют они жизнь человечества»2.

Один вектор культуры как бы направлен, по выражению Г. С. Кнабе, «вверх», формируя некоторые общие представления и ценности в сфере духа (наука, искусство, религия и т. д.), другой – «вниз», фиксируя обыденные стереотипы жиз-

2 Кнабе Г. С. Двуединство культуры // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре античного Рима. – М.: Индрик, 1993. – С. 17.

Раздел II • Человек информационной эры

218ни человека как на индивидуальном уровне, так и на уровне микрогрупп. «Верхняя» культура – абстрактная, духовная, переживаемая и удаленная от реальной жизни. «Низовая», напротив, была телесна, конкретна, не только переживалась индивидом, но и воплощалась им3.

М.Бахтин, задолго до современной модной философии телесности, рассматривал такое противопоставление «верхней»

и«низовой» частей культуры как особую традицию противопоставления «верха» и «низа» конкретного человека. Поэтому если поиграть словами, то термин «поп-культура» в русском языке, как культуры, идущей от низа, вполне можно вести и от соответствующей части человеческого тела.

Таким образом, культура в целом, как система представляет собой диалектическое единство противоречивых сторон, находящихся в импульсивном взаимодействии. «Высокая» культура обеспечивает преемственность, единство, создает систему ценностей, а «низовая» культура обеспечивает саморазвитие системы, ее обновление. В этом смысле культура диалогична уже в силу наличия в ней двух находящихся во взаимодействии культур, точнее, диалог является формой ее существования. «Диалог воплощает диалектику развития, диалектику, раскрытую в будущее и в этом смысле исторически положительную, – положительную как в объективном, философском и историческом смысле, так и в смысле субъективно-человеческом, нравственном»4. Естественно, как в любом противоречивом процессе, единство его сторон не может обойтись без попыток подавления одной стороны другой, в данном случае одной культуры другой.

Предложенная модель культуры необходимым образом связана с этническими, национальными, религиозными и другими «локальными» особенностями, что определяет характер

3 Бахтин М. М. Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. – М.: Худ. лит., 1990. – С. 26.

4 Кнабе Г. С. Двуединство культуры // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре античного Рима. – М.: Индрик, 1993. – С. 28.

В. В. Миронов • Поп-культура как продукт глобального информационного пространства

взаимодействия между культурами, механизм которого был 219 блестяще описан Ю. М. Лотманом. Внешняя, «чужая» культура представляла для нас закодированную языковую систему, коды которой мы каждый раз должны расшифровывать. Язык конкретной культуры – это не просто система понятийных обозначений, как можно представить себе в некоем формальном языке, а особое, живое образование, включающее в себя культурную память как особую вневременную (преодолевающую время) символическую коммуникацию. Таким образом, понятия «язык» и «память» составляют семиотическое своеобразие культуры. Поскольку память реализуется в культурных языковых кодах (зашифрованных исторических смыслах) – значениях, то можно интерпретировать культуру прежде всего как язык.

Поэтому познание такой культуры было необходимым образом связано не просто со знанием языка, но и истории той культуры, в которой язык реализовывался, и достичь этого можно было лишь путем погружения в соответствующую культуру. Две культуры соотносились как два языковых пространства, между которыми существовало противоречие. С одной стороны, как отмечал Ю. Лотман, «стремление к пониманию», которое стремится расширить область пересечения культур, с другой – сопротивление каждой из культур к проникновению извне5. Область тождества выступает предпосылкой для проникновения в область нетождественного, неизвестного для проникающей культуры, а потому нетривиального и интересного. «Ценность диалога оказывается связанной не с той пересекающейся частью, а с передачей информации между непересекающимися частями. Это ставит нас лицом к лицу с неразрешимым противоречием: мы заинтересованы в общении именно с той ситуацией, которая затрудняет общение, а в пределе делает его невозможным»6. Именно познание области несовпадения (изначального непонимания) культур обогащает их новыми смыслами и новыми ценностями, хотя и затруд-

5 Лотман Ю. М. Культура и взрыв. – С. 14. 6 Там же. – С. 15.

Раздел II • Человек информационной эры

220няет сам факт общения и в конечном счете делает культуру непознаваемой для другой в абсолютном смысле.

Общение между культурами – это всегда «диалог культур» (Д. Лихачев), суть которого заключается в том, что понимание собственной культуры может быть осуществлено лишь через познание другой культуры. Это – познание иной культуры через свою, а своей через другую, путем культурной интерпретации и адаптации этих культур друг к другу в условиях смыслового несовпадения и даже конфликта. Результатом такого развития становится взаимопонимание культурами (и их индивидуальными представителями) друг друга. Поэтому язык является не просто средством коммуникации или средством перебрасывания информации, он важнейший механизм культурного общения. Диалог культур не некое однородное наложение смыслов друг на друга, а своеобразный пульсирующий

симбиоз смыслов, вживающихся друг в друга, иногда прямо переходящих один в другой на языковом уровне. Таким образом, если семиотически интерпретировать диалог культур, то он реализуется, по удачному обозначению Лотмана, внутри семиосферы, как особого семиотического пространства, включающего в себя не только сумму отдельных языков, но и социокультурное поле их функционирования. «Любой отдельный язык оказывается погруженным в некоторое семиотическое пространство, и только в силу взаимодействия с этим пространством он способен функционировать… семиосфера – и результат, и условие развития культуры»7.

Внастоящее время благодаря развитию средств коммуникации изменяются механизмы общения между культурами. Вместо проникновения культур друг в друга и их адаптации, как это было описано для локальных культур (диалоговая ситуация), возникает внешняя коммуникационная база (пространство), которая вынуждает все культуры общаться на некоем едином интегральном пространстве. Культуры не определяют формы коммуникации, а как бы погружаются в

7 Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. – М.: Языки русской культуры, 1996. – С. 165-166.