CRM - Customer Relation Management

CRM в России 2014

CRM: как определить ROI?

Возврат инвестиций является одной из конечных целей для большинства проектов по внедрению бизнес-систем, и CRM здесь не исключение. Так как же определить, помогло ли использование системы увеличить выручки, насколько велика отдача и, в конечном счете, оправдали ли себя затраты на CRM проект?

Прежде всего, следует помнить, что методики расчета показателя ROI различаются в зависимости от отрасли. Так, в некоторых проектах ROI рассчитать просто. Например, при проектах по внедрению колл-центров. В других существенно сложнее

– например, при внедрении CRM в рознице для LE проектов, рассказал TAdviser Дмитрий Демидов, директор департамента CRM «Норбит».

Возможен ли расчет?

Ряд опрошенных TAdviser экспертов указывали на то, что качественный расчет ROI применительно к CRM внедрениям практически невозможен. Другие, напротив, указывали на наличие собственных математических моделей для расчета этого параметра, так что вопрос в известной степени является дискуссионным.

Например, Михаил Савицкий, директор бизнес-направления систем поддержки бизнеса «Микротест», говорит, что в CRM проектах достаточно точно можно посчитать расходную часть (совокупную стоимость владения, TCO). «А вот посчитать даже с большими допущениями, увеличение дохода от внедрения не получается. Например, кто уверенно скажет, что объем продаж увеличился, потому что внедрена CRM-система или просто растет компания? Кризис в стране закончился или внедрили CRM?», - отметил он.

Игорь Печенкин, генеральный директор «ФБ Консалт», также считает расчет ROI в CRM проектах трудной задачей, так как, по его словам, автоматизации подвергается творческая деятельность сбытового персонала, трудно приводимая к каким-либо формальным измеримым критериям.

Хотя, по его словам, все же существуют определенные методики, позволяющие измерить эффект от внедрения CRM-системы как-то: привязать результат к таким показателям как «средний чек» от клиента, «средний срок жизни» клиента, маржа на клиента, текучесть клиентской базы и так далее, и измерять ROI в зависимости от роста/падения указанных показателей. «Однако, состав показателей может варьироваться от отрасли к отрасли, а также слишком много субъективных факторов присутствует в оцениваемых процессах предприятия в области CRM. Поэтому количественную оценку ROI в CRM-проектах можно принимать с изрядной долей натяжки», - полагает глава «ФБ Консалт».

81

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Эксперт и руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК Максим Андреев считает, что расчет ROI зависит от типа CRM системы. «Если говорить о «транзакционном» CRM, то рассчитать ROI, на мой взгляд, невозможно – это инвестиции в инфраструктуру бизнеса, в повышение качества управления. Ведь никто не требует ROI от автоматизации бухгалтерии. А вот аналитический CRM вполне может дать полный возврат инвестиций в проект за считанные месяцы», - пояснил он. Например, интеллектуальная сегментация клиентской базы телеком оператора позволит выявить клиентов, теряющих лояльность и сформировать ориентированное на них «удерживающее» предложение.

Как считать?

Одна из компаний, которая подтвердила наличие собственной методики расчета ROI - «БИТ». Клиентам «БИТ» доступна параметрическую модель расчета эффективности инвестиций в проект внедрения «БИТ:CRM». В рамках этой модели каждое предприятие может рассчитать эффект, введя ограниченное число параметров – число сотрудников и руководителей, работающих с CRM, их денежную мотивацию, выручку, рентабельность, число регулярных и новых клиентов, выручку по ним за период и тому подобное.

Модель учитывает также оплату труда сотрудников и недополученную прибыль во время проекта, стоимость ПО, работ, оборудования и другие параметры. Даже по наиболее очевидным эффектам возврат инвестиций в «БИТ:CRM» для малых предприятий по пессимистическому сценарию превышает 300%. Для средних и крупных предприятий окупаемость внедрения БИТ: CRM может составлять тысячи процентов, заявили TAdviser в компании.

Вкомпании «Ситроникс» назвали вопрос расчета ROI «непростым». Тем не менее, модели ROI специалисты компании строят, рассказал Алексей Зорин, ведущий архитектор бизнес-решений CRM «Ситроникс». Учитываются при этом факторы, потенциально влияющие на процессы взаимодействия с клиентами и возможные результаты, достигаемые при их оптимизации. «В результате применения модели мы можем получить прогноз эффективности, который впоследствии сравнивается с реально достигнутыми показателями», - прокомментировал Алексей Зорин.

По его словам, уровень точности прогноза будет в большой степени зависеть как от набора факторов, так и от принятых допущений. В качестве примера факторов оценки, используемых в работе, он привел увеличение среднего «срока жизни» проекта клиента, повышение среднего размера покупки, повышение количества выигранных сделок, сокращение времени проведения сделки по воронке продаж и так далее.

ВBMicro отметили, что при расчете ROI можно акцентировать несколько основных направлений, позволяющих далее, при внедрении, сформулировать индивидуальные показатели: разница в трудозатратах сотрудников-пользователей до и после (умножить на размер зарплаты); изменение полезного результата работы пользователя (количество операций, обслуживаемых клиентов.); изменение срока

82

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

оформления одного заказа, обслуживания клиента; сравнение выборок отзывов клиентов, статистики отказов до и после внедрения.

Качественный эффект

Если же в деньгах выразить эффект от внедрения CRM-системы затруднительно, то оценить качественный эффект от внедрения вполне возможно, добавил Михаил Савицкий. Во-первых, это увеличение «вторичных» продаж, удержание текущих клиентов, повышение их лояльности. Во-вторых, это возможность упорядочить клиентскую базу, исключить из нее дубли, сделать ее пригодной для анализа, повысить контроль руководства компании за продажами. Наконец, это возможность контролировать менеджеров и не потерять часть клиентской базы при увольнении кого-либо из них.

83

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Кому выгодна SaaS CRM?

Развитие рынка CRM систем «по подписке» (SaaS) является очевидным трендом глобального рынка систем управления взаимоотношениями с клиентами. Активность в этом поле специализированных игроков вроде Salesforce.com и популярность предлагаемых ими решений вынудили и мегавендоров внедрить SaaS решения в свои продуктовые линейки.

По оценкам компании Gartner, в 2011 году во всем мире выручка от реализации SaaS решений составила $12,1 млрд, что на 20,7% больше 2010 года, а к 2015 году, по прогнозам, она достигнет уже $21,3 млрд. При этом крупнейшим сегментом мирового рынка SaaS является сегмент SaaS CRM: в 2011 году его объем составил $3,8 млрд или около 32% всего SaaS рынка, а к 2015 году этот показатель составит $5,7 млрд.

Объем мирового рынка SaaS решений по сегментам, прогноз до 2015 года, $ млн

Gartner, 2011

При этом сейчас в мире 34% продаж CRM приходится на облачные технологии, в России — около 10%. На глобальном уровне распределение по разным направлениям выглядит следующим образом: в области автоматизации продаж более 50% CRM-систем являются облачными, в сфере обслуживания заказчиков — 20%, маркетинга — 20% и электронной коммерции — 30%. И хотя сейчас облачные технологии занимают лишь примерно одну треть рынка CRM, по темпу роста этот сегмент втрое опережает сектор традиционных систем. По прогнозу Gartner, к 2020му году более половины рынка CRM будет приходиться на облачные технологии.

84

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

SaaS решения

CRM on-demand (или CRM «по запросу или SaaS CRM) это такой тип систем, когда все возможности и инструменты предоставляются сторонним провайдером услуг. В таких случаях переход к использовании системы значительно упрощен, так как никакой инсталляции оборудования и даже программного обеспечения эта модель не предусматривает. Ценообразование обычно строится на выплатах ежемесячной абонентской платы, что делает расходы достаточно предсказуемыми. Эта модель идеально подходит для компаний, которые стремятся вывести за пределы организации все непрофильные активности.

Около 80% компаний, которые используют CRM «по запросу», добиваются позитивного ROI. Поэтому использование этого типа систем является идеальным для небольших компаний, где высокая стоимость затрат на традиционное внедрение CRM может стать принципиальным барьером перед использованием системы. Впрочем, у этого подхода есть минусы: например, хостинг-провайдер не сможет глубоко интегрировать свое решение с бизнесом и другими системами клиента, хотя такая интеграция и более легка. Зато процесс обновления системы гораздо более легок по сравнению с традиционной моделью.

On Premise CRM

On-premise CRM предполагают использование комбинации оборудования и софта, которые работают в связке и устанавливаются на стороне предприятия. Обычно это программные решения, установленные на серверах предприятия и тесно интегрированные с другими использующимися им бизнес-системами. Большим преимуществом таких решений является то, что в данном случае компания может полностью самостоятельно контролировать систему и данные в ней, но это же накладывает на нее и соответствующую ответственность.

Теоретически единожды установленная система такого типа не должна требовать дополнительных вложений, но, как и в большинстве случаев, здесь определенную сложность представляют условия лицензирования, а также необходимость регулярных отчислений за поддержку и обновления. Поддержка может быть весьма дорогостоящей. Но есть и ощутимые плюсы: высокая производительность таких систем, а также больше возможностей для их кастомизации и интеграции. Кроме того, использование SaaS решений может быть запрещено в некоторых отраслях регулирующим законодательством (пример - здравоохранение).

85

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

SaaS vs On Premise: сравнение типов CRM-систем

Как видно из таблицы выше, для компаний с численностью до 50 сотрудников SaaS CRM может стать оптимальным решением, для компаний со штатом от 51 до 300 человек – выгода той или иной модели рассчитывается в каждом конкретном случае отдельно. Что же касается компаний со штатом более 300 сотрудников, то для них с большой долей вероятности традиционная модель окажется более выгодной.

Стоимость SaaS решений обычно состоит из двух частей: непосредственно плата за использование, которая может начисляться как из расчета $200 в месяц или несколько тыс. $ единоразово, а также абонентская плата за каждого пользователя системы, которая обычно составляет от $15 до $100 в зависимости от системы. Что касается On-Premise систем, то стоимость внедрения будет складываться из количества приобретаемого и устанавливаемого оборудования и софта, типичные затраты на покупку и инсталляцию традиционной CRM составляют от нескольких до десятков тысяч $.

86

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Сравнение типов CRM-системы в зависимости от размера компании

87

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Мировой рынок CRM

История развития CRM

Термин CRM появился только в 1995 году и еще несколько лет использовался вариативно, а уже в 1999 году на рынок вышла компания Salesforce, которой удалось втянуть в конкурентную борьбу за рынок CRM всех крупнейших ERP вендоров.

Зарождение рынка

1986: Первый софт для управления контактами. Пэт Салливан (Pat Sullivan) и Майк Мюней (Mike Muhney) основали компанию Conductor Software. Первый продукт этой компании, система ACT!, вышла в 1897 году и позиционировалась как уникальное приложение для управления контактами.

1990-е

1990е: Управление продажами + менеджмент контактов

Contact management становится частью процессов управления продажами (sales force automation (SFA), на рынок выходят такие инновационные решения как Saratoga Systems и Brock Systems. Эти системы автоматизировали стандартный процесс продаж, что позволяло контролировать сделки и следить за их эффективностью.

1993: На рынок выходит Siebel

Том Сайбел (Tom Siebel) основал компанию Siebel Systems, которая в короткий срок становится доминирующим SFA игроком. Ранее Сайбел возглавлял подразделение Oracle, отвечающее за маркетинг и создание программ для автоматизации продаж. Он попытался предложить свой продукт главе Oracle Ларри Эллисону для покупки, но тут не усмотрел в ней ничего интересного.

1995: Появился термин "Customer Relationship Management"

Термин «customer relationship management» (CRM) становится одним из наиболее популярных терминов для фронт-офисных приложений. Некоторые эксперты использовали аббревиатуры CIS (customer information system) и CIM (customer information management), но прижилось в итоге именно определение

CRM.

1997: ERP вендоры атакуют фронт-офис

88

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Oracle выходит на CRM рынок с системой Oracle Sales and Marketing (OSM).

Кроме того, ERP вендор Baan приобретает специализированного разработчика

Aurum.

1998: CRM наращивают функционал

Компания Siebel покупает Scopus, добавляя к наиболее мощной платформе автоматизации продаж наиболее сильное решение на рынке для колл-центров. Становится ясно, что фокус внимания на рынке смещается к комплексным решениям, которых охватывают не только область продаж, но и сервис, а также маркетинговую активность. Одновременно агрессивное вторжение на рынок CRM осуществляет SAP, учреждая SAP Labs специально для исследований и разработок в этой области. Грядет битва за рынок CRM между Siebel и крупнейшими ERP вендорами.

1999: Консолидация рынка Конкурентная борьба усиливается и начинается естественный процесс

консолидации рынка: Крупнейшей сделкой становится покупка PeopleSoft

вендора Vantive.

1999: CRM становятся мобильными

Siebel выпускает Siebel Sales Handheld, одно из первых мобильных CRM приложений. последующие годы аналогичный функционал начинают предлагать также и Oracle, SAP и PeopleSoft.

1999: Волна популярности e-CRM усиливается

Растет волна популярности так называемых e-CRM, например, Broadbase, Kana и Silknet, которая в дальнейшем проложит дорогу развитию интерактивных CRM сервисов.

1999: Salesforce становится первым SaaS вендором

Salesforce.com выходит на рынок как первый вендор Software-as-a-Service (SaaS) CRM. Изначально это решение было воспринято многими как «игрушка» для малого бизнеса. Тем не менее, возможности системы увеличивались и со временем она стала серьезно конкурировать с отраслевыми лидерами типа

Siebel Systems.

1999: Nortel купила лидера решений для колл-центров Clarify Телекоммуникационный гигант Nortel курил компанию Clarify, лидирующего поставщика решений для колл-центров. Комбинация оказалась спасительной для терпящего бедствие сетевого бизнеса Nortel. В конечном итоге Clarify была приобретена Amdocs.

89

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

2000е: после краха "доткомов"

2001: Влияние краха «доткомов»

Легендарный крах «доткомов» оказал серьезное влияние на рынок CRM систем. Oracle зафиксировала 25% снижение выручки от лицензионных отчислений. Даже такие монстры как Siebel оказались затронуты кризисом: эта компания впервые опубликовала квартальный отчет с отрицательной динамикой выручки.

2001: На рынок выходит Sage

В2001 году на рынок вышла Sage, а затем серьезно укрепила позиции покупкой SalesLogix, очень быстро став ведущим CRM вендором в сегменте среднего и малого бизнеса.

2001: Гринберг выпустил книгу «CRM at the Speed of Light»

Вфеврале 2001 года Пол Гринберг выпустил книгу под названием «CRM at the Speed of Light». Эта книга, сейчас пережившая уже четыре издания, представила идею xRM, расширяющую понимание традиционной CRM.

2002: Интеграция с другими системами становится важным фактором Microsoft выходит на рынок CRM систем с решением Dynamics CRM.

Функционал решения изначально был не слишком широк, но основным плюсом системы стала теснейшая интеграция с Microsoft Outlook, так что в итоге корпорации удалось стать серьезным игроком на рынке CRM систем.

2004: SugarCRM становится первой заметной CRM с открытым кодом

Виюне 2004 года была основана компания SugarCRM как коммерческий стартап на Sourceforge.org. Позднее появилась облачная версия этого продукта.

2007: запуск Force.com

Salesforce.com запустила Force.com, облачную среду разработки. Эта платформа позволила компании построить экосистему SaaS партнеров, а также сломать стереотип о том, что облачные решения с трудом кастомизируются.

2008: Смещение фокуса от транзакций к интерактиву

Comcast запускает @ComcastCares, один из первых примеров масштабного использования социальных инструментов для взаимодействия с клиентами и покупателями. Компании удалось собрать значительный фидбэк в Twitter, а также привлечь медиа к освещению кампании. Другие корпорации последовали примеру, так что очень быстро социальные CRM стали трендом.

2009: Новые технологии расширяют возможности обслуживания Самообслуживание в интернете становится ключевыми приоритетом для вендоров SaaS. RightNow приобрела HighLive, платформу для коммуникации с

90

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru