CRM - Customer Relation Management

CRM в России 2014

СИБУР: создание системы управления взаимодействием с клиентами

СИБУР продолжает внедрять продукты Oracle. Так запущенная в июле 2012 года в промышленную эксплуатацию Oracle Siebel CRM уже начинает тиражироваться на российские активы компании с прицелом на иностранные активы, входящие в холдинг.

СИБУР начал тиражировать Oracle Siebel CRM на некоторые дочерние компании в России. Следом за ними внедрение будет происходить в международных компаниях группы. Об этом TAdviser рассказал источник, близкий к проекту.

Предпосылки проекта

Основной идеей создания CRM-системы стало усовершенствование организации маркетинга и продаж для повышения лояльности клиентов и развития партнерских отношений. Внедрение CRM было обусловлено стремлением СИБУР достичь увеличения объемов продаж на премиальном рынке. Для этой цели было решено создать единую централизованную и прозрачную среду взаимодействия с клиентами. Как лидер нефтехимической отрасли, холдинг СИБУР предъявлял жесткие требования как к самой CRM-системе, так и к компании-партнеру, которая должна была стать исполнителем внедрения.

Управляющий директор СИБУРа по планированию, логистике и поддержке продаж Олег Макаров рассказал: "На определенном этапе развития мы пришли к выводу, что сможем создать новое качество обслуживания клиентов только благодаря унификации бизнес-процессов, связанных с управлением взаимодействия с клиентами на базе единой CRM-системы".

Выбор решения и подрядчика

СИБУР ориентируется на лидирующие в своем классе решения. При выборе CRM компания учитывала опыт коллег по нефтехимической индустрии, оценивала успешные внедрения и наличие профильной экспертизы у потенциального партнераинтегратора.

В результате Oracle Siebel CRM была признана единственной на рынке системой, функционал которой полностью удовлетворяли требованиям холдинга. Что касается выбора подрядчика важными критериями являлось наличие значительного опыта по внедрению Siebel CRM в крупных организациях, а также необходимые ресурсы для выполнения поставленных задач. В частности, со стороны СИТРОНИКС ИТ были задействоваеы две проектные команды, имеющие четкое распределения по практикам – CRM-команда и команда BI.

61

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

По словам генерального директора Ситроникс ИТ Марии Юргелас, проект по внедрению Oracle Siebel CRM стал первой интеграцией промышленной CRM-системы в нефтехимической отрасли России.

Сроки и ход проекта

CRM-проект в СИБУРе стартовал в марте 2011 года, запуск системы в промышленную эксплуатацию в Дирекциях, занимающихся реализацией продукции на внутреннем рынке, состоялся 1 июля 2012 года.

До ноября 2012 года проводились некоторые доработки системы. 19 ноября 2012 года Ситроникс ИТ объявил об успешном завершении проекта.

Особенности системы

С функциональной точки зрения основной акцент в CRM сделан на автоматизацию рабочего места клиентского менеджера. Основные процессы, реализованные в системе: управление клиентскими данными, постпродажная поддержка, ведение сделок, прогнозирование продаж, проведение маркетинговых мероприятий.

Перед «Ситроникс ИТ» стояла четкая задача интегрировать все внутренние источники информации в рамках единой среды управления. CRM рассматривалась как единая централизованная система управления взаимоотношениями с клиентами. Для принятия высокоуровневых управленческих решений CRM-система интегрирована с модулем для бизнес-аналитики Oracle BI EE.

В архитектуре решения использованы технологии виртуализации и мощные кластеры для распределения нагрузки, повышения производительности и отказоустойчивости всей системы.

Масштаб проекта

Системой пользуются ряд ключевых дирекций холдинга, среди которых дирекция синтетических каучуков, дирекция пластиков и органического синтеза, дирекция углеводородного сырья, дирекция базовых полимеров, и из дочерних компаний: региональных представительств по продажам, служб технической поддержки на предприятиях.

Сейчас идет дальнейшее развитие системы, в частности, холдинг заинтересован в тиражировании ее в дочерних подразделениях, в том числе на международном уровне. В частности, источник, близкий к проекту, сообщил TAdviser в ноябре 2012 года о начавшихся внедрениях Oracle Siebel CRM в нескольких аффилированных организациях холдинга.

62

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

CRM-интеграция в "ПартКом"

Заказчик

Компания «ПартКом» является давним клиентом ELMA. Сотрудничество начиналось еще с внедрения системы ELMA 2.5 в 2009 году. С тех пор компания развивается совместно с ELMA. У системы появляются новые

возможности, они в свою очередь покрывают растущие потребности динамично развивающейся компании «ПартКом».

Развитие системы

Система ELMA в организации внедрялась для повышения эффективности ведения работы с клиентами при обработке заказов и различных запросов. Компания «ПартКом» распространяет свою продукцию и ведет работу с клиентами посредством сайта.

На данном сайте, который является интернет-магазином, имеется полный перечень функционала для работы с клиентами. Клиенты могут регистрироваться на сайте, получать информацию из личных кабинетов, и выполнять заказы по каталогу товаров, и пользоваться другими различными функциями. На сегодняшний день практически каждое действие, инициированное клиентом на сайте, обрабатывается в системе ELMA. Для обработки всех действий в системе используются бизнес-процессы. Специалистами ELMA в рамках проекта внедрения была выстроена цепочка процессов, которые вплоть до данного периода выполняют сопровождение, работу и оперативное взаимодействие с клиентами сайта «ПартКом».

В феврале 2013 года компания Партком была переведена на систему ELMA 3. Механизм взаимодействия работы с сайтом остался прежним.

Функции «Потенциальный клиент» и «Авторизированный клиент» были реализованы еще на этапе внедрения ELMA 2.5, поэтому полностью перейдя на систему ELMA 3, почувствовав ее потенциал по части развития CRM-направления, заказчик выдвинул инициативу о продолжении выстраивания последующих этапов данной бизнесмодели.

В мае 2013 года коммерческим директором компании «ПартКом» был инициирован новый проект внедрения, который носит название «CRM-интеграция». Его суть заключалась в реализации этапов «Первый заказ» и «Потенциальный клиент», согласно схеме, которая заложена в основу бизнес-модели работы с клиентами компании «ПартКом». Основным направлением данного проекта было развитие и поддержка отношений с постоянными и потенциальными клиентами, а также мониторинг по ним.

63

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Мониторинг контрагентов

Всистеме ELMA в модуле CRM хранятся данные по всем клиентам сайта «Партком». По каждому клиенту назначается ответственное лицо. Мониторингом, в контексте данного процесса, называется создание нового взаимоотношения (звонка) на ответственное по контрагенту лицо, с какой-либо заданной периодичностью.

Врамках данного проекта в объект «Контрагент» были внесены изменения. Ежедневно (1 раз в сутки, в 01:00, когда нагрузка на сервер минимальна) происходит поиск контрагентов, по всем найденным контрагентам, циклично создается взаимоотношение (звонок), которое назначается на лицо, ответственное за контрагента. После создания взаимоотношения свойство «Дата следующего мониторинга» смещается на месяц или на три месяца вперед, в зависимости от статуса клиента.

Для отслеживания перехода клиентов из состояния потенциального в состояние постоянного был разработан такой механизм: процесс, который раз в сутки обращался к сайту и запрашивал список новых клиентов, которые за предыдущие сутки выполнили больше трех заказов. Затем бизнес-процесс обрабатывает этот список и активирует по ним мониторинги. Контроль спада активности контрагентов Также был необходим бизнес-процесс, который отслеживал бы спады активности по

клиентам. Например, клиент заказывал каждую неделю на протяжении полугода порядка 6-7 товаров, и вдруг резко прекратил осуществлять заказы. Во избежание такой ситуации потребовалась реализация механизма, который бы предотвращал потерю клиентов и сообщал ответственному о произошедшем спаде заказов.

Результирующий список обрабатывается бизнес-процессом, и по каждому контрагенту на ответственное лицо создается взаимоотношение (звонок), целью которого является восстановление отношений с клиентом.

Изменения WEB интерфейса

Также, для удобства работы менеджеров с модулем CRM системы ELMA, были внесены корректировки в стандартные отображения интерфейса системы. Были убраны лишние ссылки, которые сейчас заносятся в систему ELMA через специальный сервис. Карточки контрагента также претерпели качественные изменения.

Результат

Совмещая возможности платформы BPM и модуля CRM+, компания «ПартКом» смогла организовать базы контрагентов, контактов и взаимоотношений, получить удобные инструменты сортировки и поиска нужной информации, а также приобрела ряд дополнительных специфических функций, в частности, интеграцию с системой IP-телефонии. Как результат, по завершении проекта, мы имеем две, тесно взаимодействующие между собой системы – сайт «ПартКом» и система ELMA. Реализация в них связных и перекрестных процессов позволяет отслеживать, поддерживать и развивать отношения со всеми активными клиентами компании «ПартКом». Модернизация системы будет проводиться и в дальнейшем, у ELMA есть все необходимые ресурсы для совершенствования и удовлетворения потребностей быстро растущей компании.

64

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Проект CRM в «Пивоваренной компании «Балтика»

Развернутое в «Пивоваренной компании «Балтика» масштабное CRM-решение обеспечивает высокую управляемость

службы продаж, позволяя оперативно реагировать на потребности рынка и успешно внедрять инновации.

Задачи

В 2006 году состоялось объединение четырех пивоваренных компаний, входящих в группу Carlsberg — «Балтика», «Ярпиво», «Вена» и «Пикра» — и была создана единая служба продаж. Для управления этой огромной службой необходимо было создать информационную систему, позволяющую в масштабах России координировать деятельность в области сбыта, а также собирать рыночную информацию, опираясь на которую можно было бы адекватно планировать работу компании в целом.

Цель CRM-системы в компании «Балтика» — обеспечить взаимодействие с непосредственным покупателем, через механизм управление торговой сетью. Для этого необходимо понимание происходящего в точках продаж, и своевременное реагирование на происходящее. Вторая задача — стандартизировать и сделать подконтрольной политику компании по отношению к торговым точкам, т.е. обеспечить заданный уровень сервиса и определяющие его процессы, торговый маркетинг и выкладку продукции. Поэтому одна из основных функциональных областей CRMсистемы — управление торговыми представителями, качеством их работы и их контроль.

Так как все вторичные продажи проходят через дистрибьюторов, одной из главных задач проекта была автоматизация обмена данными с информационными системами дистрибьюторов — для автоматической передачи заказов от торговых представителей дистрибуторам и отслеживания процесса выполнения ими заказов по доставке товара в торговые точки.

Решение

В качестве решения, отвечающего поставленным задачам, была выбрана система «Монолит: CRM», разработанная компанией «Монолит-Инфо». Основным критерием выбора стала ориентированность решений «Монолит-Инфо» на сектор FMCG, а также богатые функциональные возможности системы, сфокусированные именно в тех областях, которые «Балтика» выделила как ключевые.

Немаловажным фактором стало и то, что к этому моменту на «Балтике», и в тех компаниях, с которыми она объединялась, давно и успешно использовалось ERP-

65

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

решение от Монолит-Инфо. Это позволяло максимально полно использовать синергию от интеграции CRM- и ERP-решений.

Масштабы проекта

В CRM-систему интегрировано 75 региональных подразделений и 11 заводов «Балтики» по всей России

Более 350 дистрибьюторов интегрированы в систему путём автоматического обмена данными через более чем 800 шлюзов.

В системе работает более 6000 пользователей, при этом около 5000 торговых представителей подключено к системе через мобильные устройства.

CRM-системой охвачено около 97% торговых точек России.

Возможности внедрённого CRM-решения

Используемое в компании «Балтика» CRM-решение на базе «Монолит: CRM» обладает следующими функциональными возможностями:

Автоматизация работы торговых представителей по сбору первичной информация о рынке. На настоящий момент их силами можно собрать практически любую рыночную информацию: о том, что происходит в торговых точках, как реагируют покупатели на качество продукции, на ее ассортимент и так далее. Мобильное приложение «Монолит Агент» содержит функции работы с фотографиями и GPS-мониторинга.

Поддержка работы с клиентской базой, подготовка оперативная отчетности, формирование товарного каталога и ценообразование, управление программами лояльности для торговых точек, визуализация и оптимизация показателей

Аналитический CRM, реализованный на основе корпоративного хранилища данных на базе OLAP-технологии. С его помощью формируются витрины данных по трейд-маркетинговым акциям, дистрибуции, покрытии торговых точек, уровню цен, а также операционную аналитику продаж (объемы/заказы). Это позволяет пользователям самостоятельно получать отчеты, причём в том виде, который нужен именно в данный момент, с высоким уровнем быстродействия и оперативности.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций, работы с каналами продаж и дистрибьюторами, а также KPI полевого персонала

Управление сервисным обслуживанием оборудования компании (холодильники, др.), установленного в торговых точках

Автоматический обмен данными с информационными системами дистрибьюторов.

Система развернута в корпоративном сервис-центре в Санкт-Петербурге и представляет собой облачное решение, доступное из всех региональных представительств и заводов. К ресурсам CRM-системы обращаются не только сотрудники «Балтики», но также более 350 партнеров-дистрибуторов и сервисные

66

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

центры. Кроме того, на условиях SaaS это решение доступно компаниям группы Carlsberg, расположенным в Белоруссии, Азербайджане, Казахстане и Киргизии. При помощи своих мобильных устройств — смартфонов и планшетов — 5000 торговых представителей получают задания, принимают заказы, проверяют остатки товаров на складах, оценивают состояние взаиморасчетов и собирают маркетинговую информацию. Более 1500 офисных сотрудников используют систему для решения операционных и аналитических задач.

Постоянное совершенствование

CRM-решение компании «Балтика» непрерывно совершенствуется, чтобы постоянно находиться на уровне тех задач, которые ставит бизнес. В конце 2010 г. была выполнена миграция на «Монолит: CRM» версии 2.0 c обновлённой системной платформой, позволяющей масштабировать решение под большие объемы быстро наращиваемых данных. Это современное облачное решение позволяет быстро развертывать централизованные CRM-сервисы в облаке, гибко подключать к системе новые группы пользователей, размещать новые сервисы и модифицировать уже существующие, с одновременным контролем доступа к ним различных групп пользователей, оперативно выделять необходимые аппаратные ресурсы в зависимости от нагрузки.

В конце 2011 года пользователи системы, работающие через мобильные устройства, получили новую версию мобильного приложения под управлением OS Android, содержащую новые интерфейсные возможности и функции, такие как GPSмониторинг, работа с фотографиями и т.п.

Очередным этапом внедрения технологических инноваций стал проект повышения производительности системы за счёт внедрения Microsoft SQL Server 2012, успешно завершённый в начале 2012 года.

Результаты

Создано и успешно развивается единое информационное пространство для работы сотрудников службы продаж компании «Балтика». Работа ведется по единым стандартам и процедурам, что обеспечивает высокую управляемость. CRM-система позволяет контролировать соответствие отдельных действий сотрудников стратегии продаж и исполнение операционных методов.

В целом, в компании «Балтика» CRM-система выступает в качестве инструмента управления всей территорией продаж и дальнейшего ее развития, позволяющего оперативно реагировать на потребности рынка и успешно внедрять инновации.

67

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Арсенал ИТ-директора

10 шагов для выбора CRM системы

Чтобы выбрать CRM систему, необходимо изучить рынок, составить перечь предпочтений, получить согласие руководства, написать короткий список вендоров, пообщаться с ними и получить демо-версии систем, оценить демо и стоимость систем, принять решение о покупке и внимательно ознакомиться с лицензионным соглашением.

Шаг 1: Исследуйте рынок CRM систем

Фаза исследования рынка является одной из наиболее приятных во всем процессе выбора программного решения. На этой стадии можно серфить сеть, читать блоги и скачивать так называемые white papers (аналитические записки, выпущенные софтверными вендорами по тем или иным узким вопросам). Если вам ничего не известно о CRM системах, самое время озадачиться вопросом, что нового в технологиях и на рынке в целом. Если багаж знаний по теме совсем скудный, то становиться экспертом за такое короткое время, конечно, не нужно, но составить определенное представление о технологии и поместить его в контекст просто необходимо.

На данном этапе необходимо собрать информацию о функциональных отличиях решений, различных моделях их поставки и ценообразовании. Также неплохо составить представление о тех преимуществах, которые может привнести использование CRM в ваш бизнес, поскольку у инвестиций должна быть конечная цель.

68

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Шаг 2: Определите персональные запросы

На данном этапе необходимо сформулировать все требования к функциональным возможностям CRM системы. Твердо определив свои пожелания, будет гораздо проще контролировать напор ряда вендоров, чьи решения, возможно, вам совершенно не подходят. Также необходимо определить задачи, которые должна решать CRM, и недостатки существующей системы взаимоотношения с клиентами, если она уже имеется. Когда полный список будет готов, его необходимо разделить на две части: must have и nice-to-have (обязательно иметь и хорошо бы иметь).

Шаг 3: Представьте проект менеджменту

Если вы не являетесь ключевым лицом в проекте и не принимаете решение о покупке, предстоит обосновать ее необходимость и преимущества перед высшим менеджментом. Презентуя проект, необходимо внятно объяснить, какие преимущества новой системы позволят оправдать расходы на ее внедрение и приобретение. Так что на этом этапе необходимо четкое понимание того, из чего складываются расходы на CRM систему: лицензии, сервисы, тренинги и другие категории расходов.

Шаг 4: Постройте короткий список вендоров

Если принципиальное решение о внедрении CRM системы принято и известен примерный бюджет проекта, следующим и одним из самых трудных шагов станет построение короткого списка вендоров. На данном этапе не рекомендуется включать в список более 5 систем различных вендоров. Проблема состоит в том, что на рынке представлены сотни CRM решений, и только небольшое количество из них могут подойти оптимально конкретному бизнесу. Чтобы получить короткий список, нужно из длинного списка последовательно исключить все компании, чьи решения не подходят по функционалу, масштабу и другим критериям. После завершения короткого списка имеет смысл начать переговоры с вендорами о продаже решений.

Шаг 5: Объясните вендору свой проект

Хорошие продавцы программного обеспечения ставят конечной целью оптимизацию бизнеса заказчика с помощью того ПО, которое они продают. Так что необходимо объяснить менеджерам по продажам концепцию проекта и потребности вашего бизнеса. чем лучше на данном этапе вы объясните свои потребности, тем более компетентную помощь получите от внедренцев. В частности, еще на этапе демонстрации системы они смогут уделить больше внимания тем моментам, которые вас наиболее интересуют.

Шаг 6: Оцените демо систем

Знакомство с демо-версиями программ является еще одним критически важным шагом для правильного выбора CRM системы. Это прекрасная возможность

69

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

посмотреть систему в действии и оценить, что же конкретно она может дать вашей компании. Необходимо сообщить вендору, какой функционал вы хотите увидеть в демо-версии, чтобы он обязательно был в нее включен. Кроме того, тестирование демо лучше всего проводить вместе с коллегами, попутно заполняя чек-лист и совместными усилиями выделяя достоинства и недостатки каждой конкретной системы на практике.

Шаг 7: Составьте ранкинг систем

Уже по окончании демо у покупателей обычно складываются предпочтения в пользу той или иной системы, однако не стоит принимать решение о покупке, пока все полученные в ходе демо чек-листы не будут сопоставлены и не сложиться определенный ранкинг систем. Необходимо удостовериться, что система-фаворит поддерживает полностью функционал из вашего списка must-have и большую часть функционала из списка nice-to-have. Если у вас возникли какие-то сомнения, лучше запросить повторное демо у вендора.

Шаг 8: Сопоставьте стоимость

На этом этапе нужно запросить у каждого вендора из короткого списка детальную информацию о стоимости и условиях лицензирования, внедрения и сервисного обслуживания системы. Хотя цена системы не должна являться главенствующим критерием при выборе систем, все-таки она может сыграть решающую роль для отказа от того или иного дорогостоящего решения. Помимо этого, неплохо оценить также и третье сторонние расходы по проекту: например, учесть необходимость замены сетевого оборудования или серверов, которая может потребоваться.

Шаг 9: Выберите вендора

На данном этапе необходимо на основании всей собранной информации сделать выбор в пользу конкретного вендора. Сообщите представителям вендора о своем решении двигаться дальше и попросите его предоставить вам доступ к рекомендациям и отзывам уже имеющихся клиентов. Необходимо задать вендору все острые вопросы и оценить реакцию на них: какие трудности могут быть в ходе проекта, какую ответственность готов взять на себя поставщик и/или внедренец, могут ли вноситься изменения в систему.

Шаг 10: Ознакомьтесь с лицензионным соглашением

Вы готовы сделать покупку, но необходимо также внимательно ознакомиться с лицензионным соглашением. Традиционные вендоры часто предоставляют скидку для проектов с большим количеством лицензий. Часто скидки предоставляются по требованию клиентов, хотя очевидным образом их наличие не представлено. Нужно рассчитать число лицензий для компании и убедиться, что их число будет достаточным.

70

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru