CRM - Customer Relation Management

CRM в России 2014

Советы российских экспертов

TAdviser попросил российских экспертов по внедрению CRM прокомментировать стандартную схему выбора системы применительно к российским реалиям. Исходя из своего проектного опыта, они порекомендовали обратить внимание на ряд аспектов. Максим Андреев, руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК, считает, что для начала необходимо ознакомиться с опытом коллег по бизнесу, особенно передовых, с точки зрения, управленческих технологий. Понять используют ли они CRM-системы, если да, то зачем, какие ставились цели. Можно также обратиться к интеграторам, например, у нас есть «карты решений» для всех отраслей.

По словам Асатура Хачатряна, директор департамента CRM «Ситроникс ИТ», при выборе CRM-системы нужно последовательно реализовать несколько простых шагов: Шаг первый: оценить степень соответствия, предлагаемого решения требованиям бизнеса, а также особенности технологической платформы решения и ее функциональность

Шаг второй: уделить особое внимание поиску профессиональной команды для реализации проекта, способной обеспечить как скорость, так и легкость внедрения Шаг третий: обязательно учесть планы вендора по развитию решения, убедиться в наличии необходимых профессиональных сервисов у вендора и возможности поддержки партнера

Шаг четвертый: Оценить «на берегу» возможность масштабирования решения при росте бизнеса, убедиться в наличии гарантии гибкого расширения функциональности и/или производительности без потери сделанных инвестиций.

Ориентация на свои нужды

Специалисты компании BMicro советуют выбирать CRM систему исходя из своих задач, а не из того, что предложено на рынке.Вместе с программой обязательно выбирать и внедрение (как минимум – обучение и пакет поддержки). Правила помогает понять анекдот. «Изобрели автоматическую парикмахерскую. То, что голова у всех разная – не так уж страшно, это только на первый раз». Так же и с внедрением CRM – скопировать машинально не получится, проще самим сказать, где вам подравнять.

Фокус на команду внедрения

При внедрении CRM успешность проекта больше зависит не от выбранной системы, а от той команды, которая будет осуществлять работы. Поэтому, определяясь, необходимо учитывать, что внедрение одной и той же системы разными командами специалистов может привести и к разным результатам. Делая этот выбор, следует соблюдать как минимум два основных правила: сотрудники консалтинговой компании должны обладать отраслевой экспертизой; в консалтинговой компании должно быть достаточное количество сертифицированных специалистов, отметил Дмитрий Демидов, директор департамента CRM «Норбит».

71

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Игорь Печенкин, генеральный директор «ФБ Консалт», предостерегает, что квинтэссенцией всех речей продавцов ПО CRM является «только купив «мое», можно управлять клиентскими отношениями», что верно только отчасти - ПО является необходимым, но недостаточным условием. «CRM предлагают все «кому не лень»: и производители, и системные интеграторы и консультанты. Главное: руководствоваться не столько характеристиками ПО, сколько характеристиками команды внедрения («ПО – как следствие»)», - считает эксперт.

Способность к донастройкам

Любой продукт, который мы сравниваем, проходит стандартный отбор цена/качество. Если вы отбираете CRM-систему, то сравнение цены затрагивает не только стоимость лицензий, но и обязательно стоимость внедрения. А качество – это не только функционал (отбирайте именно по тем функциям, которые вам нужны, а не по общему их количеству в системе), но и удобный интерфейс: возможность поставить любой фильтр по информации и произвести быстрые расчеты по возникшим требованиям. Важно учитывать гибкость инструмента и возможность поддержки своими силами, заявил Лев Якобсон, заместитель генерального директора «Компас».

Требования к CRM-системе будут меняться вместе с жизнью фирмы, поясняет эксперт. Это будут новые KPI, для которых будут нужны новые отчеты или новые реалии по работе с клиентами, требующие других бизнес-процессов. Поэтому очень важным критерием для выбора CRM-системы должна быть возможность настройки и доработки под ваши новые бизнес-процессы. А также возможность самостоятельного создания новых отчетов, хотя бы в простой форме, та как затраты, но и временные. В наше время, когда реалии бизнеса быстро меняются, нужно иметь гибкость, чтобы под них подстроиться.

Интеграционные возможности

Игорь Говорухин, руководитель проектов по направлению CRM «Монолит-Инфо», считает, что важно учесть особенности уже используемых в компании ИТ-решений — основную технологическую платформу, возможности для интеграции. «Часто забывают, что CRM — это прежде всего клиенто-ориентированная концепция управления, поэтому внедрение CRM-решения — это всегда стратегическая задача. И как следствие, если используемые в компании ИТ-решения не обеспечивают достаточного функционала для интеграции с CRM, проект внедрения CRM-системы может стать поводом к замене каких-либо модулей КИС», - пояснил он.

Очень важно изучить опыт своих бизнес-партнёров в цепочке продаж (именно с ними предстоит интеграция в рамках CRM), компаний-лидеров своего сектора рынка, а также смежных отраслей и просто компаний, близких по управленческой культуре.

72

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Может ли ERP заменить CRM?

Взаимопроникновение разных классов бизнес-систем привело к тому, что сейчас сложно определить, где грань между CRM и ERP. С одной стороны, использование CRM предполагается для улучшения взаимоотношений с клиентами, а ERP – для планирования и управления ресурсами предприятия, что следует из их названия.

Однако часто при покупке CRM подразумевают не только ведение базы клиентов и всей работы с ними в системе, но и, например, time-management – правильное планирование и расходование времени, которое также является ресурсом сотрудников. Часто в CRM могут быть представлены и другие функции учетных систем: выставление счетов прямо из системы и отслеживание прохождения документов, планирование рекламных мероприятий и соответственно расходов на них, планирование мотивации для продавцов и многое другое.

И все же ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов, а CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в сферу организации.

Относительно того, может ли ERP система заменить CRM, мнения опрошенных TAdviser экспертов разделились диаметрально противоположно. Например, в компании BMicro считают, что на деле нет препятствий к тому, чтобы включить стандарты ERP в стратегию CRM. «Эти понятия совместимые, не противоречат друг другу, примерно как «тихая (музыка) в темном (зале)», - заявили эксперты компании. По их мнению, сочетать такие системы можно как угодно по желанию заказчика. «Так на практике чаще всего и делается – единая система планирования для большинства ресурсов \ операций (ERP), а во главе (карточек, отчетов) системы – Его Величество Клиент (CRM)», - говорят в BMicro.

Дмитрий Красюков, заместитель генерального директора SAP СНГ, отметил, что ERP является одной из основных систем для получения ключевой информации, которая используется в CRM. «Эта информация необходима для сегментации клиентов, формирования персонализированных маркетинговых кампаний, определения наилучшего предложения в процессе продажи, приятия сервисных запросов, обработки заказов и так далее. Но сама по себе ERP система не может заменить CRM», - считает он.

Более того, Константин Семёнов, руководитель департамента разработки «МонолитИнфо», заявил, что вопрос о замене системы CRM функциональностью ERP может быть поставлен только применительно к классической CRM-системе, сконцентрированной на задачах управления контактами с контрагентами —но не для системы управления мобильными сотрудниками. В этом случае, действительно, при наличии в составе ERP развитого функционала для ведения справочника контрагентов, договоров, контактов и т.д., при определенных условиях может быть

73

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

принято решение об отказе от внедрения отдельной системы CRM в пользу развития

ERP.

Эксперты выделили 6 признаков, по которым можно определить, что в данном конкретном проекте более подходящей является концепция ERP:

Отсутствие учета работы с клиентами

Если компании не нужен учет работы с клиентами, у нее нет большой базы клиентов, и она не занимается постоянным поиском новых клиентов (то есть база клиентов компании уже сформировалась), то тогда лучше рассматривать ERP, а не CRM, считает Лев Якобсон, замгендиректора компании «Компас». «Это как сравнивать мобильный телефон и фотоаппарат плюс mp3 плейер. Если вам нужно звонить, фотографировать и музыку слушать, то почему бы не взять телефон, в который уже все остальные функции, пусть и в урезанном виде, но встроены. Но если вам звонить не нужно, то уже лучше потратиться и купить отдельно фотоаппарат и mp3 плейер и иметь эти функции в хорошем качестве», - пояснил свою мысль эксперт.

Большое количество транзакционных операций

Дмитрий Демидов, директор департамента CRM компании «Норбит», полагает, что в тех случаях, когда у заказчика предполагается большое количество транзакционных операций – например, ведение учета товаров на складе, осуществление операций с денежными средствами, лучше выбрать ERP. «CRM нужно выбирать тем компаниям, у которых процессы в основном сфокусированы на людях и связях между ними, а ERP тем, чьи процессы касаются товаров», - заявил он.

Если в ERP есть встроенный модуль CRM

Если в ERP-систему уже интегрирован полноценный CRM-модуль с соответствующей функциональностью, то в ряде случаев такая система может заменить отдельную CRM, считают в компании «БИТ». «Однако, заявленный в ERP модуль CRM практически всегда таковым не является, очень ограничен в функциональности и выполняет функцию маркетинговой приманки на модную аббревиатуру», - добавили специалисты этой компании.

Если предприятие работает в нерыночных условиях

В «БИТ» также считает, что CRM не особо поможет предприятию, если оно работает в нерыночных условиях, его клиенты постоянны, вынуждены покупать и не могут влиять на существенные условия сделок.

Необходимость учета финансовой составляющей

Как только в бизнес-процессе необходимо учитывать финансовую составляющую, взаиморасчеты, уровень дебиторской задолженности – это территория ERP, отмечает Алексей Зорин, ведущий архитектор бизнес-решений CRM «Ситроникс». Но

74

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

эксперт оговорился, что данная граница «достаточно расплывчатая»: как уже было сказано выше, в связи с ростом возможностей и функциональности как ERP, так и CRM, каждая из систем может играть «не на своем поле».

Например, в «серую зону» попадают процессы работы со счетами и квотами, книгой продаж, управления продуктовым каталогом. Как правило, эти процессы можно успешно реализовать как на платформе ERP, так и CRM корпоративного уровня. Однако, обычно мастер-системой по клиентской базе данных является CRM.

Специфика общения с заказчиками

Если потенциальный заказчик в ходе переговоров оперирует понятиями: остатки на складе, товарная номенклатура, управление производственным циклом (проектами), процессы разработки технического задания, контроль сроков нахождения товаров, комплектующих в пути, то, скорее всего ему требуется ERP-система, рассказал TAdviser Игорь Печенкин, генеральный директор «ФБ Консалт».

Однако, по его словам, если у заказчика проблема контроля (управления) деятельности менеджеров по продажам, сбытовых агентов, «на языке» слова – отсутствие истории работы с клиентом, конкуренция между клиентскими менеджерами в скидках для одного и того же клиента, отсутствие информации об упущенных возможностях, непонимание отдачи от маркетинговых кампаний, низкое качество сервисных услуг, непонимание прогноза продаж и его соответствия планам продаж – в этом случае можно уверенно говорить, что такому клиенту требуется внедрение CRM-системы.

75

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

10 ошибок при внедрении CRM системы

Неточная постановка задачи и недостаточная проработка CRM концепции, неадекватное планирование сроков и бюджета проекта, саботаж и отсутствие мотивации сотрудников и многие другие трудности могут поджидать на пути внедрения системы управления взаимоотношения с клиентами. О том, как их избежать, TAdviser рассказали ведущие эксперты российского рынка CRMсистем.

Утешительным моментом является то, что, по данным Gartner, в области обслуживания клиентов порядка 80% CRM-проектов являются успешными, в сфере электронной коммерции этот показатель достигает 95%, а среди проектов для маркетинга — 60—70%. Достаточно низки показатели успешности для автоматизации продаж (менее 30%), но в Gartner связывают такие результаты исследования с психологическим фактором.

1: Нечеткая постановка задачи

Как и в любом другом проекте, в CRM очень важно понимать, зачем вы это делаете, говорит Лев Якобсон, замгендиректора «Компас». Поэтому нужно поставить перед собой конкретные цели. Не имея этих целей, начинать проект только ради проекта не имеет смысла, а самое главное – все может рухнуть на этапе внедрения, когда в процессе будет выясняться, а давайте еще вот это сделаем, а потом еще вот это. Изза чего сроки вырастут в геометрической прогрессии, а вместе с ними и затраты», - прокомментировал TAdviser эксперт.

В результате может оказаться, что бюджет на проект уже закончился, а в эксплуатацию систему ввести нельзя, потому что сделано всего понемногу, большая часть нужна только кому-то одному и вовсе не является обязательной для жизнедеятельности фирмы. Стоит учесть и тот аспект, что неверная постановка задачи приводит к тому, что заказчик и консалтинговая компания будут по-разному понимать задачу и при сдаче проекта клиент получит не то, что ожидал. Избежать этого можно, если четко сформулировать критерии успешного завершения проекта еще до его начала, говорит Дмитрий Демидов, директор департамента CRM компании «Норбит».

2: Недостаточная проработка концепции

Михаил Савицкий, директор бизнес-направления систем поддержки бизнеса компании «Микротест», говорит, что самое серьезное ограничение, с которым приходится часто сталкиваться – попытка внедрить CRM систему без того, чтобы сначала полностью проработать концепцию взаимоотношений с клиентами. До начала выбора CRM-системы заказчик должен четко проработать все методики работы с клиентами, партнерами, агентами, поставщиками и только потом приступать к выбору системы и собственно автоматизации этих процессов, отметил он.

76

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

На этом этапе основными ошибками являются опять же отсутствие четко поставленных целей и задач проекта и их приоритезации, ключевых показателей эффективности и их целевых значений. «Следствием этого является то, что заказчик получает вовсе не тот результат, на который рассчитывал, а эффективность использования CRM резко снижается», - прокомментировал Асатур Хачатрян, директор департамента CRM «Ситроникс ИТ».

3: «Консультанты все сделают за нас»

Лев Якобсон отметил, что также заказчики пребывают в глубоком заблуждении, полагая, что консультанты сделают за них всю работу по проекту. Такой подход может привести к плачевному результату. Обязательно должна быть создана инициативная группа сотрудников заказчика. Туда должны входить люди, готовые к изменениям и знающие внутренние процессы в фирме.

«Вот решили вы нанять повара и сказали ему: «Приготовь нам шикарный ужин», - но этого недостаточно. Нужно обязательно поставить перед ним цели – это свадебный банкет или деловой ужин. Нужно произвести впечатление шикарностью блюд или показать гармонию и простоту. Да, все это вам помогут понять консультанты, но какое-то представление уже должно быть!», - говорит Лев Якобсон.

Надо знать внутреннюю кухню, о которой могут рассказать только сотрудники клиента. Поэтому эксперт рекомендует в обязательном порядке создавать инициативную группу (в маленьких кампаниях это может быть и один человек). Группа должна быть лично заинтересована в будущих изменениях и иметь знания по внутренним бизнес-процессам.

4: Усложнение процессов внутри CRM

Дмитрий Демидов считает, что на стадии проектирования системы необходимо соблюдать баланс между тем, насколько система будет удобна в использовании и тем, насколько она позволяет контролировать работу сотрудников. Поэтому внедрение системы лучше осуществлять поэтапно и процессы усложнять постепенно. Несоблюдение этого правила грозит тем, что систему будет тяжело эксплуатировать в работе.

Лев Якобсон также считает, что в CRM проекте «главное не потерять основу». «CRM сейчас, как и мобильные телефоны, начинает вбирать в себя все больше и больше функций. Когда мы ставим цели при покупке телефона, очень важно не забыть, что нам нужен не только планировщик задач, фотоаппарат, интернет, тачскрин, голосовое управление, но неплохо бы еще и слышать собеседника, с которым будешь разговаривать по телефону!», - сетует эксперт.

77

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

5: Неадекватная оценка бюджета

Часто при постановке задач внедрения заказчики CRM неадекватно оценивают бюджет проекта, рассказал TAdviser Михаил Савицкий. Это связано с тем, что далеко не всегда учитываются все составляющие цены, недостаточно полно прорабатывается постановка задачи, зачастую заказчик не всегда четко представляет, что же он хочет получить в итоге.

Обычно проводится короткое предпроектное обследование, и только по его результатам определяется точную стоимость всего проекта. Также следует учесть, что многое заказчики имеют устоявшиеся бизнес-процессы в области продаж, маркетинга и хотят повторить их при внедрении новой CRM-системы и не готовы по максимуму использовать типовые возможности системы. Такой подход так же вызывает значительное увеличение бюджета проекта.

6: Искажение хода проекта

Базовые методологии внедрения CRM систем давно проработаны, причем ценой чужих, некогда совершенных ошибок, поэтому крайне не рекомендуется пренебрегать общепринятой последовательностью этапов проекта. Особое внимание рекомендуется уделять выбору платформы, от которого может серьезно зависеть успех проекта в целом.

7: Кадровые проблемы

Кадровые проблемы – одно из ограничений проектов внедрения CRM, которое может привести к полному неуспеху проекта, говорит Михаил Савицкий. Здесь играет роль не только то, что сотрудники компании лучше знают внутреннюю «кухню», как уже было сказано выше, но и то, что внедрение системы потребует от сотрудников изменения подходов в своей работе, а от компании, возможно, некоторых организационных изменений.

Если эти вопросы не будут проработаны до автоматизации, если заказчик выделяет ресурсы на проект по остаточному принципу, а сотрудники заказчика полностью заняты операционной деятельностью, велика вероятность того, что внедренная система не принесет ожидаемой отдачи и не будет востребована. Во внедрении системы обязательно должны принимать участие руководители компании-заказчика, которые могут оперативно принимать решения, а самое главное, мотивировать персонал на работу в новой системе.

Асатур Хачатрян добавил, что кроме профессионализма и готовности команды к внедрению большую роль также играет и постоянная поддержка проекта со стороны руководства компании. Александр Плоткин, директор по развитию «Монолит-Инфо», обозначил последнюю проблему еще более жестко – отсутствие «хозяина проекта». «Одним из неприятных результатов такой ситуации может стать некачественное обучение сотрудников, а значит — низкая эффективность при использовании решения», - считает он.

78

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

Отсутствие выделенной проектной команды со стороны заказчика влечёт за собой целый комплекс рисков, поскольку приводит к «размыванию» ответственности за проработку постановочной части, а также за приёмку работ. Это также приводит к затягиванию сроков проекта, отметил эксперт «Монолит-Инфо».

8: Отторжение системы пользователями

Максим Андреев, руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК, считает, что основная ошибка многих CRM проектов это неготовность бизнеса к внедрению. Причиной неудачи может стать отсутствие у руководства четкого понимания целей внедрения. «В своей практике мы встречали проекты, когда внедренная система не использовалась, только из-за того, что в ней на самом деле не было необходимости», - поделился эксперт. Таких проблем не будет, если все сотрудники, начиная от руководства и заканчивая менеджерами, которым предстоит работать с новой системы, осознают необходимость внедрения комплексной CRMсистемы или ее отдельных компонентов, и поймут, зачем им CRM. Кроме того, нужна внутренняя зрелость компании и упорядоченность бизнес-процессов.

Дмитрий Демидов предостерегает, что плохо организованное обучение также чревато отказом сотрудников от использования системы. Суть этой ошибки может заключаться в недостаточно хорошо проработанных обучающих материалах и неверно выбранном времени для обучения. Чтобы этого не произошло, необходимо серьезно подготовиться к обучению и проводить его непосредственно перед запуском системы в опытную эксплуатацию.

Для минимизации данного риска подготовительную работу по адаптации пользователей целесообразно начинать уже на втором этапе внедрения или раньше, советует Асатур Хачатрян. Она должна обязательно включать в себя работу по изменению системы мотивации сотрудников компании, вовлечение пользователей в процесс внедрения новой системы. Очень важно слушать пользователей и учитывать их потребности, разъяснять, какие преимущества именно они, а не руководство компании, получат от внедрения CRM-системы.

9: Неадекватные сроки проекта

Длительность CRM проекта зависит от множества факторов – типа решения, масштаба бизнеса компании и поставленной задачи, количества настроек в готовом программном продукте, количества и длительности фаз проекта. Существуют и примеры «сверхбыстрых» внедрений, длящихся несколько недель, но, как правило, это касается коробочных продуктов. Специалисты BMicro отмечают, что осуществимо внедрение системы даже за неделю, но выигрыш времени в данном случае не стоит риска.

79

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru

CRM в России 2014

10: Завышенные ожидания (ожидание «чуда»)

Нередко CRM-проекты связаны с рядом иллюзий относительно того результата, которого можно достигнуть с помощью внедрения. Игорь Печёнкин, генеральный директор «ФБ Консалт», приводит три наиболее распространенных заблуждения такого рода: А) вера в то, что CRM-система повысит мастерство продавать конкретного продавца. Правда состоит в том, что система позволит лучше управлять сбытовой деятельностью, но не будет продавать за ваших продавцов; Б) вера в то, что CRM-система – стероид. Правда в том, что CRM – система – это скорее тренажерный зал, который предоставляет возможности для накачивания собственной силы, но заниматься этим нужно самому, а не полагать, что за вас все сделает внедренец, отмечает эксперт. В) вера в то, что CRM-система – это общекорпоративная информационная система, в которой должны быть автоматизированы все функции предприятия. CRM-системы призваны автоматизировать деятельность «фронтальных» подразделений предприятия и её функции достаточно ограничены. В её среде можно автоматизировать и другие функции предприятия, но это уже будет стоить других денег

80

Москва 117218 а/я 40 TAdvser +7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru www.tadviser.ru