Creative_Decisions_I_Dubina

ритом, могли себе позволить купить дорогую ванну. Братья начали рекламировать ту же самую массажную ванну, но уже как предмет роскоши для богатых людей. Новая маркетинговая стратегия при-

несла большой успех [57]. Изменился ситуативный контекст при-

менения продукта благодаря новому видению его возможностей и функций.

2.2.3. Механизмы творческого процесса.

Проблемность и коммуникативность

втворческом процессе

Влитературе, посвященной творчеству, достаточно широко распространена идея о том, что креативный процесс начинается только там и тогда, где и когда складывается проблемная ситуация,

т.е. когда субъект попадает в относительно «непривычную» ситуа-

цию, в относительно новые и необычные для него условия. В этом смысле творчество может рассматриваться как специфический

«способ решения проблем» [131]. Такой подход хорошо согласует-

ся с рассмотрением творчества в прагматическом контексте, поэто-

му мы рассмотрим его подробнее.

Проблемность, т.е. проблемная ситуация (явная или скры-

тая), обязательна для «запуска» творческого процесса. Понятие

«проблемность» характеризует ситуацию, когда имеющиеся у че-

ловека представления (сформированные модели-парадигмы) не соответствуют его текущему опыту. Проблемность означает нали-

чие неопределенности или проблемы, для устранения которой нет известных средств. Например, не определены условия, неясны кон-

кретные задачи, не известны способы их решения. Задача стано-

вится проблемой, когда для ее решения отсутствуют готовые спо-

собы и инструменты, когда привычные и известные подходы не-

применимы. Поэтому для решения проблемы нужно искать новые подходы. В такой ситуации и «запускается» творческое мышление.

А. Кестлер называет проблемную ситуацию вызовом, бро-

саемым человеку, на который он вынужден искать креативный от-

вет: «Шок служит как спусковой крючок для творческой реакции».

Кестлер сравнивает креативные механизмы человеческой психики с механизмами самовосстановления и регенерации природных ор-

ганизмов, связывая те и другие с возникновением первоначальной проблемности. «Вся творческая активность – это своего рода тера-

71

пия, по принципу «делай все сам», попытка самому излечить трав-

му. Если мы имеем дело с ученым, травма может быть суммой дан-

ных, которые расшатывают основы хорошо построенной теории и делают абсурдными предыдущие утверждения: данные исследова-

ний, которые противоречат друг другу, проблемы, вызывающие крушение надежд и конфликт. Если мы имеем дело с художником,

вызов и ответ проявляются в танталовой муке выразить невырази-

мое…» [54].

Еще более рельефно проблемность как «спусковой крючок» для творчества проявляется в бизнесе. По мнению А. Новака, тре-

нера-консультанта «Института тренинга», механизм генерации смелых решений включается «не от хорошей жизни». Оригиналь-

ная идея – это реакция на непривычную ситуацию или сложную задачу, которая создает определенный дискомфорт. И человек

стремится ее решить, чтобы избавиться от этого дискомфорта (цит. по: [46]). Развивая эту идею, Д. Ерофеев замечает, что с этой точки

зрения российский бизнес – самая плодородная почва для творче-

ства: «У нас каждое изменение в Налоговом кодексе не просто под-

талкивает, а чуть ли не насильно побуждает творить, выдумывать, пробовать» [46].

Психологические механизмы, при которых складывается проблемная ситуация и «запускается» творческий процесс, дейст-

вуют следующим образом (см. рис. 2.9). Субъект, находясь в не-

прерывно меняющемся потоке событий, упорядочивает и структу-

рирует его в соответствии с «априорными» генетическими насле-

дуемыми моделями, со своим опытом, сложившимися стереотипа-

ми и т.д. С приобретением жизненного опыта устанавливается все более устойчивое соответствие между определенным типом ситуа-

ции и моделью поведения, т.е. формируется некоторый «банк» мо-

делей или «поведенческих паттернов». Этот «банк» не представля-

ет собой изначально tabula rasa, частично он заполнен доопытными культурно-историко-биологическими моделями поведения, наибо-

лее важными с точки зрения выживания индивида. Выбор моделей действия в знакомых (обычных) ситуациях в большинстве случаев осуществляется субъектом автоматически (бессознательно) путем обращения к памяти и актуализации тех моделей, которые сформи-

рованы именно для этих ситуаций. Проблемность возникает, когда результат применения актуализированной модели оказывается не-

подходящим в данной ситуации.

72

Процесс поиска вариантов снятия проблемности (выхода из неопределенности) может осуществляться и бессознательно, но осознание проблемы является свидетельством ее сложности и зна-

чимости для субъекта. Поиск заключается либо в обращении к па-

мяти, переборе и комбинировании уже известных (ранее сформи-

рованных) моделей (стандартное решение) или в совершенствова-

нии и создании новых моделей (творческое решение). Процесс и результат могут быть новыми в большей или меньшей степени, но-

вые идеи переплетаются с известными методами, приемами; реше-

ния могут быть в большей степени адаптивными или инноватив-

ными (см. главу 4) и т.д.

Для решения проблемы, как правило, необходимо решить несколько других подпроблем, поэтому пространство решений раз-

растается. Процесс поиска определяется первоначальной пробле-

мой, но в ходе поисковой деятельности она изменяется, поэтому изменяется и направление поиска. Найденные решения расширяют

«банк» поведенческих паттернов субъекта. Результат креативного процесса всегда в какой-то степени оказывается новым для субъек-

та, для его социального окружения он может быть новым или уже известным и используемым.

В заключение этого раздела обратим внимание читателя на роль коммуникации (общения и взаимодействия) в творческом процессе. Известно остроумное высказывание П. Валери: «Одино-

кий человек находится в плохой компании». Не менее известна знаменитая фраза Б. Шоу, иллюстрирующая возможности комму-

никации: «Если у каждого из нас есть яблоко, и мы ими обменяем-

ся, то останемся при своих – у каждого вновь будет по яблоку. Но если у каждого из нас по одной идее и мы обменяемся ими, каждый сразу же станет вдвое богаче». Это высказывание не учитывает ос-

новного преимущества коммуникации, в процессе которой может возникнуть «третье яблоко», когда при столкновении идей проис-

ходит «вспышка креативности» (ага-переживание, инсайт, озаре-

ние) и рождение новой идеи. Именно на этом основан метод мозго-

вого штурма (глава 7).

Совместное решение проблемы позволяет подойти к поиску решения проблемы с разных позиций, помогает преодолеть барье-

ры творчества, избежать односторонности в решении проблемы,

часто предотвращает возможность возникновения тупиковых си-

туаций, абсолютизацию отдельных сторон как поисковой деятель-

74

ности, так и самого исследуемого объекта, узости и ограниченно-

сти точек зрения.

2.2.4. Этапы творческого процесса

Одно из самых распространенных направлений изучения творческого процесса – экспериментально-психологические иссле-

дования этапов создания нового продукта (получения нового ре-

зультата). За последние 100 лет в рамках этого направления разра-

ботано свыше 20 моделей, выделяющих стадии, уровни и типы

креативного процесса (Рибо, Энгельмейер, Лезин, Блох, Левинсон- Лессинг, Уоллес, Россман, Якобсон, Вудвортс и др.) [10; 22; 27; 75; 83; 176].

В целом структура творческого процесса художника, учено-

го, изобретателя, менеджера одинакова. Впервые четкое разделение креативного процесса на четыре «фазы» (одни из которых полно-

стью сознательны, другие – полностью бессознательны) было сде- лано еще Г. Гельмгольцем (1821–1894). В классической модели Г.

Уоллеса (1926 г.) эти фазы названы «подготовкой», «инкубацией», «вдохновением» и «проверкой». Последующие схемы, структури-

рующие креативный процесс, отличаются отдельными деталями и степенью разработанности, но так или иначе в них выделяются до-

полняющие друг друга этапы становления новой идеи. Во всех схемах творческого процесса так или иначе выделяются следую-

щие стадии:

1. Сознательная деятельность: усмотрение проблемы или трудности, анализ проблемы, постановка поисковой цели, интел-

лектуальная подготовка (просмотр информации и формулировка всех возможных решений).

2. Бессознательная деятельность: созревание (инкубация)

идеи; происходит во время направленности внимания на решение других вопросов; характеризуется отсутствием видимого прогресса.

3. Переход бессознательного в сознание – вдохновение, мо-

мент рождения идеи, появление нового качества; обычно представ-

ляется как перенесение уже готового вывода из сферы бессозна-

тельного в сознание.

4. Сознательная деятельность: развитие идеи, отбор, оформ-

ление, проверка.

Психологические эксперименты показали, что в течение ста-

дии «созревания» вынашиваемая идея не всегда отсутствует в соз-

75

нании, она время от времени возвращается, так что осуществляется некоторая сознательная работа над ней. Постепенно общепризнан-

ным стал факт непрерывного взаимодействия сознательного и бес-

сознательного в процессе рождения новой идеи. Выяснилось, что во все стадии креативного процесса вовлечены как рациональные,

так и иррациональные компоненты, на каждой стадии происходит теснейшее переплетение сознательного и бессознательного, а сам процесс развития идеи имеет циклическую структуру. При этом интуиция – один из главнейших элементов творчества – рассматри-

вается как неосознанный опыт [65; 83].

Результаты классических и современных исследований пока-

зывают, что креативный процесс представляет собой рекурсивный процесс развития идеи путем многократного «прокручивания» ба-

зового цикла, в котором осуществляется взаимодействие созна-

тельных и бессознательных элементов [10].

Новая идея формируется в непрерывном информационном обмене и взаимодействии сознания и бессознательного, проходя повторяющиеся стадии анализа проблемы, генерирования идеи, ее оценки, развития и т.д. Возникнув как первоначальный импульс,

идея непрерывно корректируется, модифицируется, обогащается новым содержанием и по мере продвижения по пути… – сознание – бессознательное – сознание – …приобретает свою структуру. Про-

исходит взаимоизменение и взаимообогащение элементов содер-

жания сознания и бессознательного. Например, образ, появляю-

щийся в бессознательном, стимулирует появление образа, понятия,

слова в сознании и наоборот. Это сознательно-бессознательное взаимодействие имеет характер внутреннего диалога.

В самом общем случае творческий процесс делится на две

стадии: дивергентную и конвергентную.

Дивергентная (от англ. divergent – расходящийся) стадия творческого процесса или дивергентное мышление (divergent think-

ing) характеризуется генерацией большого количества разнообраз-

ных идей, поиском альтернативных вариантов решения. На этой стадии активно работают воображение, фантазия, интуиция. Харак-

теризуя эту стадию, уместно вспомнить фразу А. Эйнштейна о том,

что воображение в творчестве значит больше, чем знание.

Распространенная ошибка при решении проблем, которая часто случается на этой стадии, – остановиться на первой попав-

шейся идее, которая на первый взгляд может решить проблему.

76

Нужно стараться избегать подобной ошибки, стремиться к боль-

шему количеству идей, искать другие варианты. Чем больше новых идей будет сгенерировано, тем больше вероятность того, что будет найдена творческая идея, максимально эффективно решающая проблему. Работу диалектического принципа перехода количества в качество для творческого процесса можно проиллюстрировать высказыванием Л. Полинга, лауреата Нобелевской премии по хи-

мии: «Лучший способ найти хорошую идею – это найти много идей». А. Эйнштейн писал, что в течение двух лет, предшество-

вавших появлению его общей теории относительности, у него воз-

никала одна идея в среднем каждые две минуты.

Конвергентная (от англ. convergent – сходящийся) стадия

творческого процесса, называемая также конвергентным мышлени- ем (convergent thinking). На этой стадии происходит оценка идей, с

точки зрения эффективности решения проблемы, отбор и коррек-

тировка решений. Эта стадия не менее важна в творческом процес-

се, чем дивергентная. Приведем еще одно высказывание А. Эйн-

штейна: «Творческий процесс на пять процентов состоит из вдох-

новения (inspiration) и на 95 процентов из потения (perspiration)».

Для повышения эффективности творческого мышления на дивергентной и конвергентной стадиях разработаны и широко ис-

пользуются разнообразные методы и технологии, которые будут подробно рассмотрены в третьей части книги.

2.3. Творческий продукт и его оценка

Продукт, т.е. результат деятельности рассматривается в ка-

честве одного из критериев творчества (а в контексте прагматиче-

ского подхода – как основной критерий). Творческий продукт не ограничивается рамками искусства и науки. Это может быть ры-

ночный товар, сервис, процесс, технология и т.д. «Незаконченное» творчество, т.е. не приводящее к результату в виде перспективной идеи, проекта, решения проблемы и т.д., в контексте прагматиче-

ского подхода не является творчеством. Именно поэтому изучение и оценка творческих продуктов играют важную роль в современ-

ных исследованиях творчества.

Первоначально исследования творческих продуктов были связаны с изучением их восприятия разными людьми (например,

как пол, социокультурный статус, профессиональная квалификация и т.д. влияют на оценку творческих продуктов). Но в 70-х гг. ХХ в.

77

исследовательский вопрос «Является ли продукт творческим?»

сменяется вопросом «Насколько, в какой степени продукт является

творческим?». За рубежом, особенно в США, разработано несколь- ко методов для оценки творческих продуктов (creative products evaluation), которые используются не только в исследовательских

целях, но и в практических областях, в том числе в области патен-

тования изобретений, для оценки перспектив вывода товара на ры-

нок, коммерческой оценки произведений искусства и т.д.

В общем случае творческий продукт оценивается по трем ос-

новным характеристикам: количеству, качеству (оригинальность,

уникальность), значимости. В разработанных методиках оценки эти общие критерии развиваются и детализируются.

В 1978 г. Д. МакКиннон сформулировал три основных (absolute criteria) и два дополнительных критерия (optional criteria) оцен-

ки продукта [162].

Основные критерии:

– новизна (New) – продукт должен быть оригинальным и но-

вым;

– полезность (Useful) – продукт должен решать какую-то

проблему, служить определенной цели;

– реализуемость (Produced) – продукт не должен оставаться просто идеей, он должен быть фактически произведен.

Дополнительные критерии:

– эстетичность (Aesthetically Pleasing) – продукт помимо

новизны и полезности должен эстетично выглядеть;

– революционность (Transformational) – продукт должен ме-

нять представления людей, отрицать традиции.

Развитием этого подхода стала «Семантическая шкала оцен-

ки творческих продуктов» (Creative Product Semantic Scale – CPSS),

разработанная С. Бесемер и К. О’Куин. С помощью этого метода продукт оценивается по трем направлениям, каждое из которых

имеет несколько подшкал оценки [172].

1. Новизна (Novelty) – оценивается, насколько продукт явля- ется оригинальным (original), революционным (transformational) и «генерирующим» (germinal), т.е. способным вызывать новые идеи,

заставлять конкурентов создавать что-то подобное.

2. Применимость (Resolution) – оценивается, как «работает» продукт, как решает определенные проблемы, выполняет свои функции. В рамках этой шкалы рассматривается, насколько про-

78

дукт логичен (logical), полезен (useful), какова его коммерческая, психологическая, социальная ценность (valuable).

3. Проработанность и синтез (Elaboration and Synthesis) –

рассматривается, что особенного есть в продукте, что делает его привлекательным, является ли он проработанным (well crafted), понятным (understandable), многофункциональным и сложным

(complex), насколько он эстетичен (elegant).

Авторы предлагают учитывать каждую подшкалу отдельно,

присваивая ей числовые значения, но «общий балл» здесь менее важен, чем отдельные показатели.

Этот метод достаточно прост и нагляден, он дает конкретные числовые значения по всем трем направлениям и поэтому довольно широко используется при оценке качества выводимого на рынок продукта.

Еще одним широко применяемым инструментом оценки

творческих продуктов является «Метод согласованных оценок»

(Consensual Assessment Technique – CAT), разработанный Б. Хен-

несси и Т. Эмэбили [149]. Он предназначен для оценки нескольких

однопрофильных продуктов экспертами, имеющими опыт и знания предметной области, а также представление о том, что такое «твор-

ческий продукт», по каким критериям он может оцениваться. Вна-

чале эксперты выносят свои решения независимо друг от друга.

Они не должны собираться вместе до оценки, заранее обсуждать продукт, чтобы их мнения не оказывали взаимовлияния. Экспертам не должны предоставляться какие-то конкретные критерии оценки,

они оценивают продукты лишь по определенным направлениям,

например, «выразительность». Эксперты последовательно оцени-

вают продукты относительно друг друга, причем разным экспертам продукты предлагаются в разной последовательности. Продукты оцениваются не только с точки зрения их «креативной составляю-

щей», но также техничности исполнения, возможности вывода на рынок и т.п. Это необходимо для того, чтобы впоследствии опреде-

лить, как «креативная составляющая» продукта связана с другими характеристиками. Сравнивая продукты друг с другом, каждый эксперт корректирует («согласовывает») и ранжирует свои оценки.

Затем оценки всех экспертов анализируются: оценивается их общая взаимосогласованность, оценки по разным характеристикам корре-

лируются друг с другом, определяются средние значения по всем признакам.

79

Например, при тестировании этого метода на произведениях искусства, а также рисунках и стихотворениях детей для оценки их креативности эксперты оценивали эти продукты по следующим направлениям:

–согласованность темы;

–новизна (оригинальность) идеи;

–сложность;

–ясность;

–соответствие теме;

–разнообразие форм;

–эмоциональность;

–новое использование материалов;

–выразительность;

–детализированность;

–симметричность и др. [107].

Эти направления отражают две основные критериальные

сферы: новизна и реализованность (проработанность, техничность и т.д.).

Преимущество названных методов – в их широкой области применения, т.е. адаптируемости к большому количеству предмет-

ных областей. Недостатком является неприменимость к продуктам,

которые могут вызвать серьезные разногласия у экспертов в силу религиозных верований, научных убеждений и т.п. Оценка продук-

та зависит от многих субъективных факторов (индивидуальных вкусов, суждений, культурных традиций и т.д.). Подбор квалифи-

цированных экспертов также может вызывать сложности.

Эти методы могут дополнять друг друга и служить основой для прогнозирования успеха продукта при его коммерциализации,

т.е. выводе нового продукта на рынок. Другими словами, на основе таких подходов можно оценивать инновационность продукта,

предполагаемого к выводу или уже выведенному на рынок. В главе 6

этой книги рассмотрены методы, которые развивают описанные выше подходы, для оценки инновационности коммерческого про-

дукта и рекламы.

2.4. Творческий и инновационный климат в организации

Четвертым элементом «4P»-модели творчества являются ус-

ловия осуществления творческой деятельности (творческий кли-

80