Creative_Decisions_I_Dubina

традиционные образы: компания друзей, ячмень, хмель, пивная пена. Тогда и появились смешные мультипликационные истории про Ивана Таранова – пивовара, авиатора, ловеласа. В результате персонаж стал героем многочисленных анекдотов, а пиво «ПИТ»,

по данным агентства «Бизнес Аналитика», заняло в 2002 г. 2% рос-

сийского пивного рынка, а по итогам 2003 г. его доля составила

уже 3%, что совсем не мало, учитывая жесточайшую конкуренцию на этом рынке [30].

6. Известна история о знаменитом американском шоумене

XIX в. Ф.Т. Барнуме, который в 1841 г. приобрел здание и коллек-

ции Американского Музея в Нью-Йорке. Музей не пользовался популярностью, и для того чтобы завлечь посетителей в музей,

Барнум придумал простой и эффективный творческий ход. Нище-

му, просившему милостыню, Барнум предложил поработать за пол-

тора доллара в день и вручил пять кирпичей. Четыре кирпича нищий должен был разложить в четырех местах вокруг музея, а с пятым кирпичом он должен был ходить по кругу от одного места к другому, меняя в каждом из них кирпич. При этом он никому ниче-

го не должен был говорить. Каждый час нищий должен был захо-

дить с кирпичом в музей, предъявив заранее полученный билет, и

поочередно обойти все залы, после чего снова ходить по кругу с кирпичами. Через полчаса за нищим следовало уже около пятисот любопытных. Через час толпа выросла вдвое. Когда нищий, нако-

нец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Музей пользовался необыкновенной популярностью и, соответственно,

начал приносить доход. При жизни Барнума в музее побывало око-

ло четырех миллионов человек (приблизительно 10 часть всего на-

селения США того времени).

8. Когда у американской автомобильной компании Chrysler

возникли трудности со сбытом автомобилей, они разместили во многих журналах и газетах фотографию, заставившую вновь гово-

рить об автомобилях компании как об особо прочных и надежных.

Фотография изображала слона, стоявшего на крыше автомобиля

[93, с. 466].

9. Необычную рекламную кампанию провело в Стокгольме страховое агентство Europeiska Travel Insurance. Представители

этого агентства разбросали по тротуарам города несколько тысяч бумажников. Прохожий, не удержавшийся от искушения поднять

31

валяющийся на улице кошелек, обнаруживал в нем записку: «Возьмите, пожалуйста. Этот бумажник – ваш. Знаете ли вы, что

значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем. Europeiska Travel Insurance». Эффект этой рекламной кампании пре-

взошел все ожидания. Дело было не в том, что некоторые прохо-

жие, нашедшие бумажник, обратились к услугам страховой компа-

нии, а в том, что все прохожие, нашедшие бумажник, рассказали об этой истории своим родственникам и знакомым. Так агентство изо-

брело новый способ подачи рекламной информации, который от-

личается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопыт-

ство, так и сильным эмоциональным воздействием, связанным с реальной ситуацией. Эта рекламная кампания стала призером Ев-

ропейского фестиваля рекламы ЕРIСА [78].

10. Русский купец Николай Шустов для продвижения своего коньяка, ставшего впоследствии знаменитым на весь мир, отправил в Европу за свой счет нескольких молодых людей из хороших се-

мей. В лучших европейских ресторанах они должны были заказы-

вать шустовский коньяк, а в ответ на отказ удивленно спрашивать: «Разве в вашем заведении нет самого лучшего в мире коньяка?!»

В результате Шустов начал получать заказы из европейских сто-

лиц.

11. Строительная компания в Лондоне никак не могла до-

биться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее до-

ма. Тогда директор решил свои дома привести к людям. Он по-

строил макет здания в натуральную величину на барже и начал во-

зить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало

якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек [98].

12. Для продвижения мобильных телефонов Nokia с новой по тем временам функцией – встроенной фотокамерой, специалисты рекламного агентства, выдавая себя за туристов, гуляли по улицам Нью-Йорка и просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей, протягивая новый телефон с объяснением, на какую кнопку нажать. Фотография мгновенно

появлялась на дисплее, а «фотограф» навсегда запоминал телефон Nokia и его возможности [62].

13.В компании Snapple для привлечения внимания клиентов

кпроизводимым безалкогольным напиткам придумали серию «Ре- альные факты» (Real Facts). Под крышкой каждой бутылки разме-

32

щались малоизвестные, но интересные факты, например: «средняя дождевая капля падает со скоростью столько-то миль в час». По-

требители заинтересовались пробками, а затем и продуктом. Сей-

час такой подход весьма распространен среди производителей на-

питков и продуктов питания [51].

14. Компания Snapple одной из первых в мире запустила промо-акцию, призывающую покупателей рассказать о чем-нибудь

интересном, что случилось с ними в момент, когда они пили напит- ки Snapple. Сотни людей прислали свои истории, все посетители

голосовали за самые интересные. Истории-победители преврати-

лись в рекламные ролики [51].

15. Компания Snapple выпустила коллекционные крышки для бутылок 50 видов – по одной на каждый американский штат. Ком-

пания предложила людям собирать крышки и использовать их как средство оплаты за товары, список которых был размещен на сайте компании. Список товаров включал мелкие бытовые принадлежно-

сти, хозяйственные товары, сувениры, мелодии для мобильных те- лефонов и т.д. За 10000 крышек можно было даже купить подер-

жанный автомобиль «Кадиллак». Один человек действительно при-

слал 10000 крышек, и компания нагрузила машину ящиками с ли- монадом Snapple и доставила ее лично победителю [51].

16. Много лет назад одному из актеров, зарабатывавшему на улице, пришла в голову идея «живой скульптуры». Сейчас на ули-

цах и площадях европейских городов, в том числе Брюсселя, Па-

рижа, Амстердама, таких «памятников» очень много: стоит бронзо-

вая, серебряная или каменная (зависит от цвета краски) скульптура,

которая вдруг оживает и начинает двигаться, например, поворачи-

вать голову или поднимать руку. Это вызывает бурную реакцию прохожих, желание сфотографироваться со «статуей», и как ре-

зультат – монеты и банкноты, летящие в шляпу «памятника».

17. Оригинальный и эффективный способ привлечения но-

вых клиентов изобрело рекламное агентство Butter для немецкой компании InterSport, торгующей спортивными товарами. На стоян-

ках, прилегающих к магазинам этой компании, были размещены таблички с именами знаменитых спортсменов, информирующие о специальном месте для парковки, отведенном этим спортсменам.

Это было сделано для того, чтобы дать понять клиентам магазина,

что звезды, несмотря на их напряженный график работы, периоди-

чески посещают этот магазин. Так компания получила дополни-

33

тельных клиентов, пользуясь авторитетом знаменитейших спорт-

сменов, не заплатив им при этом ни цента. А поскольку прямо ни-

кто не объявлял, что спортсмены действительно посещают данный

магазин, ни в каком мошенничестве компанию обвинить нельзя

[103].

18. Рекламные щиты на футбольных матчах – ситуация вполне привычная и обыденная. Но даже в этой ситуации есть воз-

можности для творчества. Щиты, рекламирующие клей Pattex от компании Henkel, были размещены непосредственно за футболь-

ными воротами. Такое расположение позволило «обыграть» слоган «схватывает на лету» (щиты, «смазанные» клеем Pattex, «ловят»

даже мячи).

19. Одним из ярких примеров творческого подхода к марке-

тингу, а точнее брендингу, является случай очень популярного се- годня Интернет-магазина Half.com. Руководство молодой и неиз- вестной никому компании Half.com сумело убедить руководство

маленького городка Halfway с населением всего в 350 человек пе-

реименовать его в Half.com. Церемонию провозглашения первого в мире города с расширением «.COM» демонстрировали националь-

ные компании США и других стран. В результате о компании Half.com за очень короткое время узнали миллионы телезрителей и

пользователей Интернета многих стран без каких-либо серьезных затрат на рекламную компанию со стороны Half.com. Через 20 дней после запуска веб-сайта Half.com руководителям фирмы позвонили

представители компании e-Bay (крупнейший в мире Интернет-

супермаркет) и начали переговоры о продаже компании. Эти пере- говоры завершились через 6 месяцев покупкой Half.com за 300 млн. долларов [100].

20. Пример творческого решения в рекламе, когда в качестве отличительной особенности рекламируемого товара подчеркивает-

ся особенность, которая в действительности не является специфи-

ческой. «У нас бутылки моют острым паром!» – знаменитый в ис-

тории рекламы слоган пива «Шлиц», обеспечивший успех марки,

был придуман К. Гопкинсом1. Стерилизация пивных бутылок па-

ром – процесс, стандартный для пивоваренных заводов. Но немно-

гие потребители знают об этом. Слоган преподносит это так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получа-

ют специальную необычную обработку. Этот некогда творческий

1 См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

34

Перцептивно-когнитивные барьеры получили такое название от двух латинских слов: percipere – воспринимать и cognitio – зна-

ние, познание. Их также называют «познавательно-психологи-

ческие барьеры» [53]. Они связаны с парадигмами или «концепту-

альными пространствами» восприятия, мышления и деятельности.

Человек воспринимает информацию на основе особых пат-

тернов [13; 129], упорядочивающих элементы восприятия и струк-

турирующих их в некоторый образ. По словам М.К. Мамардашви-

ли, мы знаем не то что видим, а видим, то что уже знаем. Аналогич-

но структурируется и наше мышление. Парадигмы определяют на-

бор правил, возможностей, методик «генерирования» идей в опреде-

ленной области (музыке, поэзии, науке, технике и т.д.). Они образу-

ют «пространство возможных решений» для отдельного человека или социальной группы. Парадигмы указывают направления и спо-

собы деятельности. Благодаря наличию таких парадигм или паттер-

нов мы выполняем большую часть действий и операций нашей по-

вседневной жизни: читаем, переходим улицу, беседуем со знакомы-

ми, делаем привычную работу и т.д. Парадигмы отлично работают в стандартных ситуациях. В нетипичных, нестандартных ситуациях парадигмы играют роль своеобразных сдерживающих барьеров.

Проиллюстрируем действие перцептивных барьеров на при-

мерах. Посмотрите на рисунок 1.2 и попытайтесь ответить на во-

прос «Сколько ног у слона?». Подумайте, почему на этот простой вопрос ответить не так просто?

Рис. 1.2. Пример действия перцептивных барьеров

36

дит от строки к строке, называя промежуточный результат сложе-

ния, уже формируется стереотип, своего рода парадигма, и на по-

следней строчке он срабатывает как барьер, приводящий к непра-

вильному результату. Поэтому очень важно при решении нестан-

дартных проблем, во-первых, помнить о действии стереотипов-

парадигм, препятствующих эффективному решению проблемы; во-

вторых, понимать, что такие барьеры присутствуют у всех; в-треть-

их, уметь обнаруживать и «преодолевать» эти барьеры.

На формирование перцептивно-когнитивных барьеров также оказывает влияние соматический опыт человека. Соматический эффект (от греч. soma – тело) проявляется в том, что человек про-

ектирует на окружающую действительность свой телесный облик.

Примером может служить то, что почти во всех художественных и кинопроизведениях инопланетяне представляются человекоподоб-

ными существами, а боги древних культур изображаются «по обра-

зу и подобию» человека.

Ученые выявили влияние и лингвистического (языкового)

эффекта. Приведем простой пример. Когда мы характеризуем не-

кий предмет, явление или человека, мы используем определитель-

ные конструкции, например «Этот человек – студент». Но этот че-

ловек – не только студент, у него есть множество других характе-

ристик: «чей-то ребенок», «супруг», «оптимист», «веселый», «ум-

ный» и т.д. Любое явление многоаспектно, а определения (от слова

предел), которыми мы всегда оперируем, выделяют один или не-

сколько аспектов (но никогда не все). Таким образом, наш язык задает определенное направление, ограничивают видение предме-

та, явления, человека, создает своеобразный барьер.

Исследователи (Л. Витгенштейн, Э. Де Боно, М. Коул,

С. Скрибнер и др.) показали, что язык, на котором человек говорит,

определяет структуру его мышления и восприятия, что формирует определенные барьеры для творчества. Это проявляется в том, что решение некоторой проблемы для носителя одного языка может не представлять никакой сложности, а для носителя другого языка эта же проблема может оказаться неразрешимой.

В творческом процессе, решая нестандартную проблему, че-

ловек преодолевает перцептивно-когнитивные барьеры, выходит за рамки существующих парадигм, изменяет их. Эффективное пре-

одоление и разрушение барьеров осуществляется с помощью спе-

циальных методов и технологий решения нестандартных задач,

которые будут подробно рассмотрены в третьей части этой книги.

39

Социокультурные и ценностные барьеры определяются тра-

дициями, нормами и ценностями той культуры и того социального окружения, в котором живет человек. Эти барьеры чаще всего про-

являются как некоторые табу (чаще всего неосознаваемые), запре-

щающие тот или иной вид деятельности, регламентирующие стиль поведения, определяющие, «что такое хорошо» (что дозволено) и «что такое плохо» (о чем нельзя даже подумать). Например, неко-

торые культуры более критичны в отношении новых идей; одни культуры более толерантны к риску, чем другие; в некоторых куль-

турах приветствуются более рациональные, взвешенные, обосно-

ванные решения; в других культурах наоборот – больше ценится

интуиция, фантазия; в одних культурах гораздо сложнее нарушить сложившийся status quo в любой области, чем в других, и т.д.

Проиллюстрируем действие одного из социокультурных табу на решение нестандартной задачи на примере1. Представьте, что стальная труба диаметром немногим больше диаметра шарика для пинг-понга (настольного тенниса) вделана в бетонный пол, так что верх трубы отстоит от поверхности пола на 25 см (рис. 1.5).

В открытый верх трубы брошен шарик для пинг-понга. Необхо-

димо достать шарик из трубы, не сломав шарик, трубу или це-

ментный пол.

Рис. 1.5. Задача, иллюстрирующая действие

социокультурных барьеров

1 Этот пример взят из книги [106].

40