Пробел в книгах

ВОПРОС. Почему «ЕВАлюция» и «Ориентируясь на женщин» Марты Барлетта — почти единственные книги на эту тему?

Сходите в ваш местный филиал Воrders или Ваrnes&Noble. На полках, переполненных книгами о бизнесе, найдется 25, а может, и вдвое больше, о 6-Сигма или еще какой-нибудь версии «стандарта качества». И все же я уверен... СОВЕРШЕННО ТОЧНО... что «проблема маркетинга для женщин» НАМНОГО ШИРЕ, чем «стандарты качества».

!

ИЗ УСТ В УСТА? ПОДСЧИТАЙТЕ!

А может быть, брзндинг вообще... женское дело.

Следствия этого для общего рыночного позиционирования брэнда потрясают.

Совсем немножно цифр в поддержку. Один крупный биржевой маклер сказал мне, что ориентирует свои приемы на женщин — и с большим успеiом. Помешанный на исследованиях, он говорит, что клиент-мужчина в среднем рекомендует его 2,6 другим людям. Женщины же рекомендуют его в среднем 21 человеку. Да: две целых шесть десятых к двадцати одному.

С ума сойти!

2,6 против

21

_____________________________________

Кейсы: любимые байки Фейт... и парочка моих собственных

Уже многие годы люди просят меня привести примеры компаний, которые все понимают правильно. И уже многие годы ответ один: У МЕНЯ ИХ НЕТ.

Вообще-то мы, похоже, приближаемся к первому порогу. Некоторые компании предпринимают кое-что, чтобы использовать эту огромную возможность. Мне этого мало, это не полная переориентация, да ну и что с того. Я воспользуюсь тем, что имеется.

Liffy Lube.«По мужским меркам, — пишут Попкорн и Мэриголд, —LiffyLubeделала все, чтобы быстро и качественно обслуживать клиентов. Но с женской точки зрения, атмосфера «давайте быстро исправим это, о чем тут говорить» совсем не вдохновляет. НоваяLiffyLube... стратегически... работает над тем, чтобы изменить ситуацию. Исходное условие это, как пишут Попкорн и Мэриголд, «контроль над окружающей ее (женщину) атмосферой. Удобство обстановки при обслужиоании. Уверенность в том, что ее машину обслужат, как следует. Уважение к ее уму и способностям».

Lowe‘s. «Разразилась война за доллар в сфере домашнего обустройства, — пишет Forbes.com, — и, обороняясь,Lowe‘sпобедила НоmeDepot. Не секрет, как: приманивая женщин». (Кто бы мог подумать!? «Сделай сам»?!)

«НоmeDepot, — продолжаетForbes.com, — все еще, в известной степени, мужская сеть. Но женщины, согласно исследованиямLowe‘s— инициаторы около 80% покупок, когда речь идет об обустройстве дома, особенно когда дело касается заказов на крупные суммы — кухонной мебели или отделки ванных комнат. «Не поймите меня неправильно, но женщины намного разборчивее мужчин», — говорит СЕО Роберт Тиллман, 59 лет, долгое время работающий вLowe‘s.

Вот это да! Низвергнута еще одна мужская икона! Магазины ремонтно-строи тельных материалов! Так держать, Lowe‘s!

Mattel. Заголовок вWall Street Journal, апрель 2002: «Mattelнашланетронутый рынокдля кубиков: маленькие девочки». «В прошлом году более 90% наборовLЕGО было куплено ддя мальчиков, пишетJournal. —Mattelговорит, что ЕIIо — соединяющиеся друг с другом кубики, шарики, треугольники, цветочки и палочки в пастельных тонах и с округленными углами — выйдет за рамки обычного представления об игре вLЕGО».

(Так неужто LЕGО, такая искушенная компания, не догадалась, что девочки не покупают ее продукт? Я сомневаюсь, что парни изLЕGО были настолько тупыми. Моя догадка: они решили, чтоLЕGО — «для мальчиков» — и успокоились.)

Tomboy Tools.TomboyTools— это инструменты, которые меньше и легче, чем стандартные (то есть мужские). Что столь же важно, их продвигают, распространяя в стиле «пикников с едой в пластиковых контейнерах».

Procter&Gamble. Заглавная статья вAdvertising Age, июнь 2002: «Новая версия Сrestсоздана для женщин». Продукт: СrestRejuvenatingEffects(11).Руководящая группа: команда «девчонок у руля». Прошла рекламная кампания стоимостью в $50 миллионов долларов. Изменилась упаковка. Изменились и показатели.

Прекрасные истории, все! И все-таки, возьмем хотя бы последний пример: почему ну почему, в 2002 году тот факт, что первейший производитель потребительсквх товаров сделал что-то «особенное», чтобы понравиться женщинам, воспринимается как «новость»? Я еще мог бы понять, почему на эту вечеринку опоздали другие компании (IВМ например). Но P&G? Р&G, чьи товары, так очевидно, вписываются в традиционную область, где женщины доминируют. И почему была инициирована только одна эта акция? Почему Р&G… не перестроит полностью свое предприятие... чтобы сосредоточиться на покупательнице? Почему?

_____________________________________

!