Продажа «обстановки»: история моей жены

Моя жена, Сьюзан Сарджент, выпускает фирменную мебель по лицензии LexingtonIndustries. Я находился в Северной Каролине, когда в апреле 2002 года эта линия была запущена в продажу. Не знай я до этого момента о замшелости мебельной отрасли в целом, сцена была бы уморительной. Продавцы в зале расписывали потенциальным покупателям технические достоинства. Тем временем специально нанятые женщины-консультанты говорили об «обстановке», «контексте», и даже «душе».

Вот как Lexingtonпозиционировала новый брэнд Сьюзан Сарджент, явно первую «женскую» торговую марку в отрасли и, что еще интереснее, первый брэнд, нацеленный специально на покупательниц-профессионалок:

«Недооцененный потребитель Сьюзан Сарджент»

«Как писатель пишет роман, представляя себе какого-то определенного читателя, так и Сьюзен Сарджент отчетливо представляет себе своего потребителя. Занятая, творческая, некапризная, энергичная женщина —профессионал делает выбор в работе, в жизни и дома самостоятельно. Вполне вероятно, что она принимает до 90% решений о покупке мебели для дома. Ее время ограничено, она нетерпима к диктаторам дизайна — и хочет более доступных, качественных, удобных, свежих и более ярких предметов обстановки, которые приятно купить. Ее вкусы авантюрны и эклектичны. Ее недооценили как преимущественного потребителя домашней мебели, тем самым оставив в рынке потребителей мебели очевидную, зияющую брешь.

Дом деловой женщины — это незавершенное производство. По мере развития ее карьеры, личного роста, семьи и разнообразных интересов ее домашний интерьер отражает широту ее индивидуального стиля. Она не серая мышка. Она креативна. Она ищет вещи, которые согласуются с ее креативностью, и в то же время в сочетании выглядят современно и удобно ддя жизни. Дом похож на сад: мы лелеем его, усаживаем яркими цветами и хотим, чтобы он разрастался с каждым сезоном и годом. Своим дизайном Сарджент предоставляет своей покулательнице инструменты для украшения ее домашнего ландшафта в современном и привлекательном стиле. Она завязывает отношения со своими клиентками, приглашая их посмотреть на мир ее глазами. Эта современная женщина не просто покупает мебель. Она выстраивает свой собственный яркий микроклимат, шаг за шагом, развиваясь и сверяя записи со Сьюзан Сарджент».

Ничего себе история. (Ну, разумеется, я настроен предвзято.)

Вопрос: могла ли быть подобная речь произнесена мужчиной, и для мужчин?

Ответ: нет.

Вывод: покупатели — разные, и обращаться к ним следует по-разному

Пакет Попкорн(а): женщины — члены общества

Прочтите эту книгу. А еще лучше, выучите ее наизусть. Название: «ЕВАлюция: восемь истин о продвижении для женщин» (10).

Авторы: мой друг и специалист по новым тенденциям Фейт Попкорн (она была на судьбоносной встрече в 1996 году) и ее креативный директор Лиз Мэриголд.

Восемь грандиозных идей для привлечения постоянных клиентов Евы.

Я вкратце остановлюсь на одной, чтобы дать вам почувствовать вкус содержимого.

Истина №1. Связь ваших клииенток друг с другом связывает их с вашим брэндом.«Склонность устанавливать связи проявляется в женщинах рано, — пишут Попкорн и Мэриголд. — Когда девочку спрашивают: «Как дела в школе?», она рассказывает матери все подробности, а мальчик частенько бросает одно слово: «Нормально».

На своих семинарах после показа слайда с цитатой об истоках женской склонности к налаживанию связей я всегда задаю один и тот де вопрос: «Есть ли в этом зале хоть один человек, мто не согласен с этим описанием?» Я выдерживаю долгую паузу, давал людям возможность возразить. И пока не услышал ни единого возражения.

К каждой из восьми «истин» Попкорн и Мэриголд предлагают советы потенциальным клиентам. Возьмем ту же склонность к налаживанию связей: «Что, если AmericanExpressпредпринял бы заранее согласованную попытку соединить женщин, чьи дети выросли и покинули дом, с помощью Интернета и других программ, предназначенных помочь им вновь вступить в ряды служащих после приобретения современных необходимых для работы навыков?».

Действительно. Что, если бы компании сделали это? Более того: ПОЧЕМУ БЫ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ИМ ЭТОГО НЕ СДЕЛАТЬ? (СТАВКА - ТРИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ.)

Итог, по Попкорн и Мэриголд: «Женщины не покупают брэнды. Они присоединяются к ним».

_____________________________________

!