5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

Тестовые задания

ментов.Какиехарактеристикисегментовнеобходимоучесть компании для успешной сегментации:

тельного периода времени?

8. Какое утверждение относительно рыночной сегментации является правильным:

а) сегментация — это основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга;

б) решение занять соответствующий сегмент рынка для фирмы означает значительное долгосрочное вложение средств в производство;

в) при оценке альтернативных основ сегментации возможно выявление предпосылок расхождения в поведении покупателей;

г) все вышеизложенное?

9. Сегмент рынка состоит из потребителей:

а) которые по-разному реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов;

б)которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов;

в) которые вообще не реагируют на побудительные стимулы.

10. Фармацевтической фирмой проведено деление потребителей на группы в зависимости от пола, возраста, состава

131

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

и размера семьи. Какой принцип сегментирования рынка лекарственных средств лежит в основе такого деления:

а) демографический; б) географический;

в) социально-экономический; г) психографический; д) поведенческий?

11. Компания, производящая автомобили, провела деление потребителей по их принадлежности к общественному классу, образу жизни, социальному статусу. Какой принцип сегментирования использован:

а) демографический; б) психографический; в) поведенческий?

12. Служба маркетинга фирмы по производству молочной продукции разделила потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера и интенсивности использования товара и реализации на него. Какой принцип сегментирования применен в данной ситуации:

а) демографический; б) географический;

в) социально-экономический; г) психографический; д) поведенческий?

13. Оценить разные сегменты рынка, фармацевтическая компания выбрала несколько из них для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности. Как называется эта группа сегментов:

а) целевой рынок; б) рыночное окно; в) рыночная ниша?

14. В результате сегментации рынка предприятие остано-

вило свой выбор на сегменте наиболее оптимальном и соответствующем для его товаров. Как называется такой сегмент:

132

Тестовые задания

а) целевой рынок; б) рыночное окно; в) рыночная ниша?

15. В ходе изучения рынка маркетинговая служба предприятия выявила для себя сегмент, где конкретные нужды потребителей удовлетворяются вследствие использования других товаров. Как называется такой сегмент:

а) целевой рынок; б) рыночное окно; в) рыночная ниша?

16. Маркетинговой службе фармацевтической компании, разработавшей новый противогрибковый препарат, поручено установить ориентировочную потребность в нем. Какая из методик будет использована в этом случае:

а) П = И100+ Н;

б) П = Р × Б × К;

в) П = Рn ?

17. С целью закупки оптимального количества маркетинговых средств для региона, необходимо знать примерную потребность в них. Какая из формул лежит в основе расчетов:

133

ГЛАВА 5

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Глава посвящена характеристике товара как одного из важнейших элементов маркетинга. Описаны потребительские свойства товара, в том числе лекарственных средств, жизненныйцикл,позиционированиетовара,функциитоварногознака. Особое внимание уделено конкурентоспособности продукции, в частности, качеству, маркетинговой и коммерческой составляющим, методикам оценки, сертификации лекарственных средств. Приведены характеристики маркетинговых стратегий с адаптированием их видов к деятельности фармацевтических фирм. Описаны направления и факторы осуществления оптимальной ассортиментной, товарной политики фармацевтических предприятий и аптек. Представлены этапы разработки нового товара и лекарственных препаратов, а также условия выведения их на рынок.

5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара

Продукт или товар — центральное звено в системе маркетинга. Безусловно, его можно назвать физической вещью или услугой. Однако товар имеет более широкое определение. Потребители покупают его не только ради внешнего вида, химического содержания или конструкции. Они покупают товар для удовлетворения своих нужд и выгоды, которую рассчитывают получить.

135

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Товар — это продукт труда, изготовленный для реализации на рынке, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Таким образом, товар — это не только физическая вещь, он содержит в себе также все необходимое для удовлетворения запросовипожеланийпотребителя.Изучениетовараиегосвойств представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга: организовывать производство таких товаров, которые бы максимально отвечали современным требованиям рынка и спроса потребителей. То есть в маркетинге товар рассматривается в первую очередь как «средство», совокупность материальных и нематериальных характеристик, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а потом уже как продукт труда, изготовленный для продажи.

Товары по характеру конечного использования распределяются на две большие группы:

1)индивидуального потребления;

2)производственного назначения.

Следует отметить, что товары широкого потребления классифицируются по одному из наиболее удобных методов распределения на группы на основе покупательских привычек потребителя. По этому признаку выделяют товар повседневного спроса, предыдущего выбора, особого и пассивного спроса.

Всвоюочередьтоварыповседневногоспросаделятсянатовары основного постоянного спроса и для экстренных случаев.

Из товаров предыдущего выбора, т. е. товаров, которые потребитель в процессе выбора и закупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (в отличие от приобретения товаров повседневного спроса), выделяют товары подобные и отличающиеся.

Товары особого спроса — это товары, которые имеют уникальные характеристики и для их приобретения значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия.

136

5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара

Товары пассивного спроса — это те, о которых покупатель не знает или знает, но большей частью не задумывается относительно их покупки.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается определенное количество товарных классификаций на основе характеристик, присущих этим товарам.

По степени присущей товарам долговечности или мате-

риальной осязаемости их разделяют на такие группы:

•товары продолжительного пользования;

•товары кратковременного пользования, т. е. такие, что полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

•услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Фармацевтический товар представляет собой особую группу товаров и делится на две подгруппы: лекарственные препараты и изделия медицинского назначения.

Лекарственный препарат — какое-либо вещество или комбинация веществ (в определенной лекарственной форме), предназначенные для лечения или профилактики заболеваний у человека, для диагностики или для восстановления, коррекции или изменений его физиологических функций, помещенные в упаковку и размещенные на рынке.

Действующие в Украине Перечни лекарственных средств составлены на основе Анатомо-терапевтической химической классификации (АТХ-классификации). Последняя базируется на распределении лекарственных препаратов на группы в зависимости от их действия на определенный анатомический орган или систему в соответствии с терапевтическими показателями и химическими характеристиками препарата. Особенностью является то, что каждая готовая лекарственная форма имеет только один код АТХ. В соответствии с этой системой лекарственные препараты делятся на группы, имеющие пять разных уровней.

137

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Лекарственные средства также классифицируют:

•по токсикологическим группам;

•анатомо-нозологическим принципам (препараты, действующие на респираторную систему, сердечно-сосудистую систему, на пищеварительную систему и т. п.);

•терапевтическому применению (анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства и т. п.);

•фармакологическому действию (диуретики, антикоагулянты, нейролептики и т. д.);

•химическому строению (алкалоиды, сердечные гликозиды, гормональные средства и т. д.);

•видам контроля и порядку оборота (наркотические средства, психотропные вещества и прекурсоры);

•правилам выписывания и порядку отпуска (рецептурные и безрецептурные препараты);

•способу употребления (внутренние, наружные);

•физико-химическим свойствам и влиянию факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильные, красители и т. п.);

•агрегатному состоянию (твердые, жидкие, мягкие, газообразные);

•виду лекарственной формы (растворы, суспензии, таблетки, мази, суппозитории и т. п.);

•готовые лекарственные препараты (промышленного производства) и лекарства индивидуального изготовления;

•срокам годности;

•дозированные и недозированные лекарственные средства и т. п.

Кизделияммедицинскогоназначения(ИМН)относятся

изделия медицинской техники, материалы и медицинские изделия, предназначенные для диагностики, лечения, профилактики организма человека и/или обеспечения этих процессов.

Сучетом разных критериев выделяют такие группы ИМН:

•по материалам, из которых изготовлены, — резиновые изделия, изделия из стекла, пластмасс и т. п.;

•по ассортиментным группам — перевязочные и пар- фюмерно-косметические средства, предметы санитарии

и гигиены и т. п.;

138

5.1.Потребительская ценность фармацевтического товара

•по функциональному назначению — предметы ухода за больными, медицинские инструменты, приборы, аппараты

иоборудование;

•по группам хранения — резиновые изделия, перевязочные средства и вспомогательные материалы, изделия из пластмасс, изделия медицинской техники.

Косновным характеристикам товара следует отнести:

• функциональность;

• надежность;

• продолжительность.

Перед производством товара, как правило, осуществляет-

ся анализ его потребительской ценности.

Потребительская ценность — это совокупность потре-

бительских свойств товара.

В концептуальном виде можно выделить такой перечень потребительских свойств товара:

•качество, включая надежность, срок пригодности, дизайн;

•соответствие функциональному назначению;

•соответствие цены качеству и потребительской ценности; И как дополнение к приведенному выше перечню:

•наличие документации, которая сопровождает товар;

•качество постпродажного сервиса;

•разнообразие ассортимента, возможность выбора.

Несмотрянато,чтоналекарственныесредствараспространяются общие требования к потребительским свойствам товара,

пригодностьлюбоголекарственногосредствадляегоиспользо-

вания по назначению определяется такими группами факторов:

•терапевтической эффективностью, установленной на основании фармакологических и клинических испытаний;

•соответствием качества лекарственных средств определенным требованиям относительно тождественности, чистоты

иколичественного содержания;

•безопасностью;

•доступностью.

139

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Понимание тенденций и характеристика формирования потребительской оценки товара — исключительно важная задача маркетолога. Именно перед ним возникает задача найти и реализовать в товаре какие-то элементы, способные особенно привлечь покупателя, заставить его не только выбрать товар среди аналогов, но и отказаться от покупки товара совсем другой характеристики. В маркетинге эти элементы имеют назва-

ние «ключевые факторы рыночного успеха».

К числу ключевых факторов рыночного успеха относятся:

•индивидуализация товаров, т. е. производство, направленное на малые группы довольно однородных потребителей;

•«критическая масса товара», т. е. необходимый набор

технических новинок, с которыми у потребителя ассоциируется воображение о высококачественном и прогрессивном товаре;

•многофункциональностьтовара—природаэтогофактора вытекает из потребностей и преимуществ потребителя, аестественное желание последнего — во-первых, удовлетворить определенныесвоипотребностинеспомощьюгруппытоваров,аодного, во-вторых, сделать это по возможности дешевле. Основная задача маркетологавформированииэтогофактора—приниматьучастие

впоиске и обработке идеи многофункционального выбора;

•технический пакет. В самом общем виде это понятие

можно охарактеризовать как определенный комплекс дополнительных товаров и услуг, который позволяет потребителю:

а) с максимальными удобствами использовать купленный товар при любых условиях;

б)удобносохранятьипринеобходимостиобслуживатьтовар; в) использовать товар совместно с какими-нибудь други-

ми товарами для выполнения общих функций и т. п.

Чтожеважноучитыватьвтоваре,чтобыегокупили?Вотэти параметры:экономичностьикомплексноеулучшениетовара,его «модульность» и обеспечение надежности, модификация товара для отдельных регионов, обеспечение «совместимости» товаров и выпуск технологически подобных товаров. Важное значение имеет также патентная чистота и правовая защита товара.

140