5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

6.5. Установление цены на товар

Если вышеупомянутые методы стратегии ценообразования, основанной на затратах, нуждаются в определенных математических расчетах, то стратегия ценообразования, основанная на спросе, не ограничивается ими. Эта стратегия базируется на восприятии клиентами ценности того, что они получают, заплатив определенную цену.

Методыустановленияценысориентациейнаспросможно разделить на такие, которые опираются только на спрос, а также на методы, одновременно учитывающие и затраты, и спрос.

К первой группе методов относят определение цены наос-

новесубъективнойоценкипокупателемтовара(или на основе потребительской ценности). Метод наиболее приемлем при установлении цены на новый товар. Предприятие, использующее такойметод,определяеткритерииценностиданноготоварадля покупателя, что дает возможность установить такую цену, по которой он готов приобрести товар. Обязательным условием применения этого метода является наличие на рынке взаимозаменяемых товаров и их диверсификация.

При формировании исходной цены используется балльная оценка (особенно тогда, когда отсутствует зависимость между качественными характеристиками товара и его ценой, или когда потребительскиесвойстваневозможнопередатьколичественно) экспертами. Затем определяется ценность товара для потребителей и присваивается ему определенное количество баллов. На основе соотношения между ценами и балльными оценками аналогичных товаров устанавливается стоимостная оценка одного балла. Умножением балльной оценки товара на стоимостную оценку одного балла определяется ориентировочная цена нового товара. Порядок ценообразования на основе субъективной оценки потребителя представлен на рис. 6.13.

Рис. 6.13. Порядок ценообразования на основе потребительской ценности товара

251

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Описанный метод целесообразно использовать и при установлении цены на новый лекарственный препарат. Критериями (параметрами) оценки служат терапевтическая эффективность, скорость наступления фармакологического эффекта, безопасность, режим дозирования, удобство применения, стоимость полного курса лечения и т. п. В результате объективной оценкиценностилекарственногопрепаратафармацевтическое предприятие-производитель и оптово-розничные посредники имеют реальную возможность убеждения потребителя в преимуществах определенного лекарственного препарата, даже если он дороже аналогов, присутствующих на рынке.

Методценообразования,учитывающий затратыиспрос,

часто называют основанным на реальной стоимости. Состоит он в том, что потребителям предлагается разумное сочетание качества и надлежащего обслуживаня по приемлемой цене.

Ценообразование, зависимое от конкуренции, содействует установлению цен:

•выше рыночных, предусматривая, что более высокая цена означает более высокое качество, престиж или лучшее место размещения продавца;

•ниже рыночных, цель которых — увеличение объема реализации сравнительно с конкурентами;

•на уровне рыночных, т. е. на уровне цен конкурентов. К наиболее распространенным методам установления цен

сориентацией на конкуренцию можно отнести метод ценообразования на уровне текущих цен («следования за лидером») и метод тендерного ценообразования.

При формировании цен методом текущих цен предприятие в основном ориентируется на цены главных конкурентов на рынке, не обращая внимания на собственные затраты и спрос. Цена на новый товар в таком случае может отличаться от цен лидера, но только в определенных пределах, обусловленных различиями в качественных характеристиках товара.

252

6.5. Установление цены на товар

Метод тендерного ценообразования (установление цены на основе текущих торгов) или метод запечатанного конверта используется, когда фирмы принимают участие в конкурсе на получение контракта. Фирма, желающая принимать участие в торгах, подает в тендерный комитет экономически обоснованное предложение по цене. В данном случае спрос и собственные затраты фирмы уходят на второй план, а ориентируются на основные цены, которые могут предложить конкуренты. Предлагая свою цену, фирма стремится установить ее на уровень ниже, чем у конкурентов, но не ниже собственных затрат. Оптимальной предложенной ценой является та, которая даст наиболее ожидаемую прибыль.

В фармации описанный метод используется при проведении тендеров на закупки жизненно важных лекарственных препаратов (например, противоонкологических, противодиабетических, в частности, инсулиновых), для последующего отпуска препаратов стационарным больным, а также льготного и бесплатного лекарственного обеспечения и т. п.

Рассмотренные методы ценообразования не являются исчерпывающими. В практике ценообразования используется много других методов, например, установление цены в рамках товарной номенклатуры, т. е. на однородные товары, установлениеценврамкахтоварногоассортимента,насопутствующие товары и обязательные предметы, на товарные наборы и др.

Важное значение имеет определение цены на новые то-

вары, зависящее от степени новизны. Так, для инновационных товаров могут использоваться: а) стратегия «снятия сливок» — устанавливается высокая цена при высоком уровне спроса и со значительными преградами для выхода других фирм; б) стратегия глубокого проникновения на рынок, когда низкая цена способствует завоеванию значительной доли рынка и благосклонности потребителей, созданию входных барьеров для

253

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

конкурентов; в) стратегия паритета, при которой цена устанавливается на уровне основных конкурентов (используется этот подход при выведении товара на уже установившиеся рынки).

При установлении цены на новый товар-имитатор предприятие должно принять решение относительно позиционирования товара в сравнении с аналогами, выпускаемыми конкурентами, по показателям качества и цены.

Особенностью ценообразования на новые лекарственные препараты является то, что при их позиционировании должны выделяться не механизм действия или уникальная химическая структура, а последствия лечения, возможный окончательный результат и отличие его от результатов, достигаемых препаратами конкурентов. Фактически в этом состоит настоящая рыночная ценность нового лекарственного препарата, и если он обеспечивает более высокую терапевтическую эффективность, чем конкуренты, то и цена на него должна быть выше. Если же лечение новым препаратом дает тот же эффект, что и применение препарата-конкурента, то цена устанавливается на уровне цен конкурентов.

Важным является также изучение влияния нового лекарственного препарата на стоимость лечения заболевания, сравнение его клинической и экономической ценности. Возможные суммы экономии денежных средств могут служить ориентиром для определения цены и ее максимально разумного размера.

На заключительном этапе ценообразования — установлении конечной цены — специалистам следует обращать внимание на такие условия:

•цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы;

•для многих потребителей единственная информация

окачестве товара содержится в цене;

•у покупателей преобладают симпатии к неокругленным

ценам;

254

6.5. Установление цены на товар

•назначаемую цену следует проверять на соответствие ценовому образу фирмы и осуществляемой ценовой политике;

•необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

На практике этап установления конечной цены не является конечным, так как на рынок и уровень сбыта влияет много факторов, которые постоянно изменяются, и вследствие этого у фирмы возникает необходимость управления ценами или корректировки.

Главными инструментами управления ценами являются:

•внесение соответствующих изменений в прейскурант;

•контракты;

•система скидок, которая представлена: а) торговой скидкой;

б) скидкой за количество купленного товара; в) скидкой за наличную оплату;

г) сезонной скидкой; д) географической скидкой.

Нередко предприятия корректируют свои цены, учитывая различия в характеристиках потребителей, товаров, расположения, времени. Ценовая дифференциация по типу потребителя предусматривает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам; по типу товара — на разные варианты товара устанавливают разные цены, но эта разница базируется не на отличиях в затратах; ценовая дифференциация по расположению свидетельствует о том, что в разных регионах на один и тот же товар устанавливаются разные цены; при ценовой дифференциации по времени цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Используя для корректировки цен ценообразование с учетом психологии потребителя, предприятия учитывают не только экономические аспекты цены, но и психологию потребителя

255

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

(например, взаимосвязь между восприятием цены и качества ориентация покупателей на цены-эталоны).

Возможно ценообразование с целью стимулирования сбы-

та, когда предприятия устанавливают на свои товары низкие цены (иногда используя сезонные или специальные цены), скидки при расчетах за наличные, бесплатное гарантийное обслуживание и т. п.

Одним из способов корректировки цен является назначе-

ние цен по географическому принципу, при котором цена уста-

навливается выше пропорциональной удаленности покупателя от фирмы-поставщика.

Нередко обстоятельства вынуждают предприятия изменить цены. Это может быть инициативное повышение или понижение цен, изменение цен в ответ на изменение цен конкурентами и т. п.

6.6.Особенностиценообразованияналекарственные средства в зарубежных странах

Принципы развития экономической деятельности аптечной службы зависят от форм организации медицинской и лекарственной помощи и находятся в прямой зависимости от политического и социального устройства страны. За последние годы ученые большинства стран мира, а также Всемирная организация здравоохранения обнаруживают большой интерес к изучению теоретических и практических вопросов экономики аптечной системы, в том числе политики ценообразования на лекарственные средства. Большинство стран Европейского Союза (ЕС) приняли законодательные акты по регулированию цен на медицинскую продукцию. 21 декабря 1988 г. была издана Директива ЕС 89/105 «Об однозначных и четких мероприятиях по урегулированию ценообразования на продукцию, которая применяется в медицине, и об их внесении в компетенцию национальных систем медицинского страхования», которая стала действующей с января 1990 г.

256

6.6. Особенности ценообразования... в зарубежных странах

Ее основной задачей было обеспечение принятия решений о ценообразовании на медикаменты на национальном уровне и затрат на медицинскую продукцию объективными и такими, которые подвергаются проверке на соответствие критериям. Создание единого лекарственного рынка в Европе предусматривает определенные процедурные положения, которые касаются предельных сроков принятия решений. Еще в 1992 г. странами-участниками ЕС были полностью рассмотрены и приняты решения по таким вопросам: единая политика цен, директива о «торговой этике», о надзоре как по валютному курсу перевода цен в разных странах, так и за ограничением номенклатуры медицинской продукции, выбранной для удовлетворения нужд национальной системы медицинского обслуживания и страхования.

Розничная цена на лекарственные препараты в разных зарубежных странах аналогична по своей структуре и содержит такие элементы:

•стоимость производства лекарства — 45–50%;

•налог с оборота — 5–6%;

•аптечный налог государству — 8–9%;

•отчисления оптовой торговле — 8–10%

•прибыль аптеки — 30%.

Значительную рентабельность, до 30%, аптеке приносит индивидуальное приготовление лекарств, так как уровень торговых надбавок на эту группу медикаментов доходит в некоторых странах до 80%. Кроме того, несмотря на большой ассортимент готовых лекарственных препаратов, население высоко оценивает (под углом зрения «доверия к лекарственному средству») и активно заказывает в аптеках экстемпоральные формы. Поэтому при сравнительно невысоком уровне индивидуальной рецептуры — до 5%, аптеки получают значительную прибыль при ее изготовлении как вследствие высоких торговых надбавок, так и в связи с тем, что во всех зарубежных странах за изготовление лекарств берется определенная плата.

257

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Большое значение в фармацевтической промышленности стран с развитой рыночной экономикой уделяется управлению ценами. Процесс имеет две формы:

•государственное регулирование цен на стадии производства субстанции и готовых лекарственных препаратов. Такое регулирование требует контроля за ценами, по которым фармацевтические препараты поступают в продажу;

•переговоры по ценам между основными потребителями и отдельными фармацевтическими компаниями. Роль этого вида управления зависит от доли государственных или других (по форме собственности) организаций-покупателей на общем рынке.

Во многих европейских странах существует система государственного регулирования цен, налажена систематическая публикация статистической информации о ценах, их уровне и динамике.

В странах ЕС относительное регулирование рынка достигается посредством поддержания баланса между спросом

ипредложением и регулирования рыночных цен путем поддержания их в определенных пределах. Фиксируются базисные цены на базисный размер и базовое количество продукции. Они публикуются в прейскурантах ведущих монополий с указанием надбавок и скидок с базисных цен. Фактические цены

устанавливаются фирмами на основе этих прейскурантов с отклонением не более 5%.

На уровень цен на лекарственные препараты оказывает влияние ряд факторов, среди которых доминирующими являются эффективность препарата, преимущества в сравнении с аналогами, популярность на рынке и среди врачей, а уж потом — затраты и сложность технологии. Как правило, цены на оригинальные лекарственные препараты во много раз превышают фактические издержки производства.

Всвязи с нехваткой фондов социального страхования

вбольшинстве зарубежных стран в последние годы развивается тенденция к стимулированию потребления лекарственных препаратов-генериков, уступающих по цене инновационным (оригинальным) препаратам известных торговых марок.

258

Вопросы для контроля самоподготовки

Основными принципами в определении цен на лекарственные препараты в странах ЕС признаны реалистичность и гласность цен. Определение цены на лекарственный препарат должно базироваться на реальной стоимости с использованием гласного метода расчета цен, что позволяет компетентным уполномоченным органам провести оценку составляющих цены на новый лекарственный препарат.

Практически во всех странах ЕС осуществляется контроль за ценообразованием на лекарственные препараты.

Например, жестко регламентируются и контролируются цены на лекарственные препараты во Франции, Бельгии, Италии. Такая же система существует в Японии, Индии и Китае. В этих странах цены на лекарства относительно низкие,

асреднедушевое потребление их высокое.

Втаких странах, как США, Великобритания, Голландия, германия, Дания существует свободное ценообразование под влиянием соотношения между спросом и предложением. В результате — цены на лекарства высокие и потребление ограничено.

Следует подчеркнуть, что фармацевтическая отрасль имеет большое социально-экономическое значение для общества. В условиях рыночной экономики здоровье человека является решающим экономическим фактором, именно поэтому развитие современного фармацевтического производства и экономическая (ценовая) доступность лекарств как товара содействуют обеспеченности охраны здоровья населения и, в конечном итоге, национальной безопасности государства.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Дайте характеристику цены с позиций маркетинга.

2.Назовите основные функции цены.

3.В чем заключается учетная функция цены?

4.Как стимулирующая функция цены влияет на производство и потребление?

5.Объясните государственную масштабность распределительной функции цены.

259

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

6.Как именно функция цены — сбалансирование спроса

ипредложения — осуществляет связь между производством

ипотреблением?

7.Обоснуйте практическое значение такой функции цены, как критерий рационального размещения производства.

8.Дайте определение понятия «рыночная цена».

9.По каким группам можно классифицировать цены с учетом способов их регулирования?

10.На какие виды делятся цены в зависимости от формы

исферы торговли?

11.Обоснуйте составляющие оптовой цены.

12.Назовите составляющие отпускной (оптовой) цены промышленности.

13.Дайте перечень элементов структуры розничной цены.

14.Дайте характеристики аукционных, биржевых цен мирового рынка.

15.Назовите факторы, влияющие на ценообразование.

16.Раскройте суть фактора ценообразования «затраты».

17.Перечислите основные цели маркетинга при определении цен.

18.Как влияют этапы ЖЦТ на ценообразование?

19.Какое значение имеют потребители как фактор цены?

20.Какие применяются методы государственного регулирования цен?

21.Какова специфика государственного регулирования цен на ЛС и ИМН?

22.В чем состоит влияние на цены участников каналов

сбыта?

23.Какое влияние оказывает конкурентная среда на цены?

24.Какие различают типы рынков, определяющие стратегии ценообразования предприятия?

25.Объясните отличия между ценовой и неценовой конкуренцией.

26.Раскройте суть закона спроса.

260