5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное объединение букв, чисел.

Товарныйзнакрегистрируется Госпатентом Украины в соответствии с законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Такой знак защищает исключительные права производителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

С позиций маркетинга (или производственной и коммерческой деятельности) — это особый символ товарной ответственности, который определяет, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль, но, вместе с тем, нести ответственность за снабжение некачественным товаром.

Основные функции товарного знака — информировать о товаре и его производителе, свидетельствовать о высоком качестве товара, вызвать доверие покупателя благодаря положительной репутации владельца товарного знака, рекламировать товар и др.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и экономическими причинами: марочные (фирменные) товары, как правило, ценятся на 15–25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, а также для возможной продажи лицензий на товарные знаки. В большинстве стран с целью недопущения нарушений права собственника наряду с товарным знаком вводится специальное обозначение ®, которое указывает на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Для покупателя товарный знак — это побудительный мотив приобретения и своеобразная гарантия качества. Существует три уровня восприятия товарного знака:

1) узнаваемость, когда обеспечивается информированность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом — убедить потребителя

181

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

осуществить пробную покупку и превратить потенциального потребителя в реального;

2)преимущество, состоящее в поддержке заинтересованности и превращении ее в стабильную форму спроса. Цель маркетинговых усилий — убедить покупателей в преимуществах и полезности товара, завоевать группу постоянных сторонников;

3)лояльность — на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары с определенным товарным знаком. Маркетинговые усилия направляются на поддержание интереса

инапоминание потребителям о данном товарном знаке.

В настоящее время широкое распространение получило такое понятие, как бренд, которое нередко отождествляют с товарной или торговой маркой, в фармации — с оригинальным лекарственным препаратом. Однако это не так, понятие бренда более широкое.

Бренд — это целостный набор признаков, который содержит товарную марку, рациональное и эмоциональное восприятие потребителями фирменного стиля товаропроизводителя (продавца), товарной марки и самого товара, а также мероприятий по его продвижению на рынке.

Бренд описывают как совокупность, которая состоит из продукта, удовлетворяющего функциональные потребности потребителей, и дополнительной ценности, побуждающей потребителей ощущать удовлетворение от того, что этот продукт имеет более высокое качество. Для того, чтобы стать брендом, товардолженудовлетворятьпотребностипотребителейлучше, чем аналогичные товары-конкуренты. К тому же, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренд упрощает для потребителя решение задачи по дифференциации товара, который ассоциируется с определенными характеристиками, необходимыми для удовлетворения его потребностей. Понятие бренда отражает преимущества товара по отношению к конкурентам и обеспечивает большой спрос.

182

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике высокую эффективность относительно микроорганизмов и низкую степень развития устойчивости при инфекционных заболеваниях. Бренд является отражением индивидуальности лекарственного препарата — как оригинального, так и аналогичного или генерикового. Лекарственный препарат можно считать брендом, если он имеет визуальный знак или брендовую (товарную, торговую) марку, и была проведена работа по укреплению доверия к нему, надежности или его эксклюзивности, добавленной ценности лекарственного препарата (удобство приема, дозирование, разнообразие лекарственных форм, скорость получения эффекта, продолжительность действия, возможность приема разными группами больных — детьми, людьми пожилого возраста и др.)

Формированию бренда соответствует такое направление в деятельности предприятий и фирм, как брендинг. Брендинг определяют как направление маркетинговых коммуникаций, специализирующихся на разработке целостного фирменного стиля и его элементов для формирования и усиления характерных черт имиджа и товарного предложения предприятия.

Неотъемлемой частью общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является разработка упаковки товара.

Упаковка — результат проведения комплекса мер, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, от негативных факторов окружающей среды и облегчает процесс оборота продукции во время транспортировки, складирования, реализации и т. п.

По оценкам маркетологов, только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку, 97% приобретают товар, определив по упаковке известную фирму, а 35% из них — только после того, как прочитают размещенный на ней текст.

183

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Выделяют такие виды упаковки:

•внутренняя (первичная) — непосредственная емкость товара;

•внешняя (вторичная упаковка) служит защитой для внутренней и снимается при подготовке товара для использования;

•транспортная (тара) — емкость, необходимая для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка выполняет такие важные функции:

•обеспечение сохранности товара и защита его от влияния внешней среды;

•облегчение использования товара;

•обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товаров;

•обеспечение создания рациональных единиц для их складирования;

•обеспечение оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

•коммуникативное, рекламное и стимулирующее средство сбыта продукции.

Выполнение обозначенных функций неразрывно связано

сприменением того или иного упаковочного материала. Современное производство предлагает упаковку из картона, пластика, стекла, металла и т. п. Наиболее распространенными видами упаковки являются контейнеры, металлические палеты, термопленка, деревянные, картонные и пластиковые ящики, стеклянные баллоны и др.

Выбор вида упаковки зависит:

•от веса и объема товара при оптимальном использовании транспортных средств и средств складирования;

•уровня приспособленности упаковки к средствам автоматизации погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки и складирования товара у клиентов;

•транспортных средств и путей перевозки товара.

184

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Кроме общих требований, упаковка для фармацевтических товаров и лекарственных препаратов должна отвечать некоторым их особенностям, связанным с физико-химическим состоянием, цветом, отношением к физическим, химическим, температурным влияниям. Поэтому упаковочный материал должен обеспечивать определенный температурный режим, влажность воздуха, защиту от прямых солнечных лучей и т. д. Критериями качества фармацевтической упаковки являются также безвредность материала, его совместимость с лекарственным препаратом, удобство в использовании, устойчивость к микроорганизмам, обеспечение максимального срока хранения лекарственного препарата и т. п.

В последнее время роль упаковки значительно повысилась. Сейчас основная ее задача состоит в привлечении внимания к товару и предоставлении информации о нем. Это стимулирует покупку товара, а также выделяет его среди многих аналогичных товарным знаком, текстом, формой или цветным оформлением. Упаковка, таким образом, приобрела значение рекламного средства, рассчитанного на широкий круг потребителей и долгосрочное влияние.

Важным преимуществом фирменных товаров является наличие фирменногостиля.Это позволяет потребителям запомнить фирму и качество товара, чтобы при необходимости легко отличить его от аналогичной продукции фирм-конкурентов. Кроме того, фирменный стиль обеспечивает товару определенный имидж. Фирменный стиль — это совокупность приемов изготовления, оформления, продвижения на рынке, обеспечивающихобщностьпродукциитоваропроизводителя(продавца) и отличают ее, а также производителя от конкурентов.

Элементами фирменного стиля являются: товарный знак,

логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товара или товарной группы), фирменный блок (композиция товарного знака и логотипа, а также страна, почтовый адрес, телефон

185

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Большое значение имеет и психологический эффект цвета упаковки. Доказано, например, что темно-синий цвет ассоциируется с эмоциональной теплотой; красный — это жизнь, энергичность; сине-зеленый — ясность, безопасность; желтый — новация, будущее и развитие.

Информационную маркетинговую нагрузку выполняет и маркировка. Это необходимые надписи, изображения и условные пометки, которые содержатся на бирках, этикетках, упаковке или на самом товаре.

Наиболее распространенным средством маркировки являетсяэтикетка.Нанейможетбытьотображеноилитолькоодно марочное название товара, или большой объем информации

онем. Этикетка выполняет несколько функций:

•идентифицирует товар или марку;

•показывает сорт товара;

•описывает товар, т. е. кто, где и когда его изготовил, условия его использования, содержание упаковки, технику безопасности;

•пропагандирует товар своим привлекательным графическим выполнением.

Информация, которая наносится на внешнюю (вторичную) упаковку лекарственного средства (при ее отсутствии — и на внутреннюю (первичную)), должна содержать:

•штрих-код лекарственного препарата;

•название лекарственного препарата;

•указание действующих веществ;

•лекарственную форму с указанием массы, объема и количества доз лекарственного средства;

•перечень вспомогательных веществ;

•способ употребления;

•дату срока годности;

186

5.8.Товарный знак и упаковка товара. Бренд

•при необходимости особые указания о том, что делать

снеиспользованным лекарственным средством или отходами;

•название и адрес производителя и/или заявителя;

•регистрационный номер;

•номер серии;

•если лекарственное средство предназначено для самолечения, информация о его применении;

•при необходимости — особые предостережения по лекарственному препарату.

При отсутствии необходимой площади на первичной упаковке (на блистере, стрипе и т. п. на первичной упаковке небольшого размера — ампуле, шприц-тюбике и т. п.) приводится следующая информация:

•название лекарственного препарата;

•масса, объем, концентрация или количество единиц действия лекарственного средства;

•номер серии препарата;

•дата срока окончания годности;

•название производителя или заявителя.

Упаковка лекарственного препарата должна иметь инструкцию по медицинскому применению лекарственного препарата, предназначенную для врача, которая содержит информацию:

•название препарата;

•общая характеристика;

•данные о фармакологических свойствах;

•показания к применению, противопоказания, взаимодействие с другими лекарственными средствами;

•способ употребления и дозы;

•побочное действие;

•предупредительные меры;

•формы выпуска;

•условия и срок хранения;

•условия отпуска.

Для потребителя предназначен листок-вкладыш, который должен помещаться в упаковку как рецептурных, так и безрецептурных лекарственных препаратов.

187

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Распространенная ныне система компьютерного учета товаров широкого потребления привела к появлению нового средства маркирования — штрихового кодирования. Впервые оно было внедрено в США свыше 20 лет назад. Начиная с 1977 года в Европе и на других континентах утвердилась европейская система кодирования ЕАN («Европейский артикул»), которая является разновидностью американской системы UPC («Универсальный товарный код»). В западных странах на 99% продукции, которая производится, наносится штриховое кодирование.

В настоящее время в Украине штриховое кодирование товаров осуществляется в соответствии с постановлением КМ Украины от 25.05.96 № 574 «О внедрении штрихового кодирования» (с изменениями), правилами международной ассоциации GS1 и действующими международными стандартами системы GS1 по автоматической идентификации, штриховому кодированию и электронному обмену данными, с учетом изменений к Положению о штриховом кодировании товаров, утвержденном приказом Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 25.10.2007 № 355. Последнее положение разработано в соответствии с Хозяйственным кодексом Украины, Законами Украины «Об основах государственной регулярной политики в сфере хозяйственной деятельности»и«Остандартизации»,постановлениемКМУкраины от 12.12.94 № 821 «Об Ассоциации Товарной Нумерации Украины «ДжиЭС 1 Украина» (с изменениями), Положением о Национальном фонде нормативных документов, утвержденным постановлением КМ Украины от 18.09.2002 № 1395.

Система GS1 — это система стандартов, методик, настанов, правил, которые администрирует международная ассоциацияGS1,касающиесяавтоматическойидентификации,штрихового кодирования и электронной передачи данных и всемирно признанные участниками деловых отношений — пользователями такой системы.

188

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Штриховой код GS1 — это штриховой код, сформированный в соответствии со стандартами системы GS1, в котором,

вчастности, отражается (кодируется) идентификационный номер GS1. К штриховым кодам GS1 принадлежат несколько символик штриховых кодов, например, штриховые коды EAN-13 и EAN-8, которые используются для маркировки товарных позиций, обращающихся в торговых сетях, штриховой код GS1128, использование которого распространено для маркирования объектов учета в снабженческой деятельности.

По сути штриховой код — способ введения информации

вЭВМ, вследствие этого происходит учет товаров по параметрам и количеству. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры товарной наличности.

Штрих-код представляет собой закодированную с помощью полос разной толщины и цифр информацию, размещенную в виде этикетки на упаковке. Информация считывается световым лучом, когда он проходит по штриховому коду. Таким образом можно идентифицировать любой товар.

Всоответствии с распространенной в большинстве стран мира системой кодирования EAN-13 каждому виду определенного продукта предоставляется номер из 13-ти цифр. Первые две или три определяют страну, в которой произведен товар, следующие пять — продуцента, еще пять — название продукта, потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра — контрольная и удостоверяет достоверность считывания штрихов сканером.

Лекарственные препараты, экспортируемые или реализуемые в Украине, должны иметь штриховые коды. От обязательного штрихового кодирования освобождены:

•опытные образцы;

•лекарственные препараты, изготовленные по рецептам

итребованиям;

189

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

• лекарственные средства, перевязочные материалы и т. п., которые реализуют посредством взвешивания или другого измерения.

Импортные лекарственные средства, промаркированные штриховыми кодами, которые зарегистрированы в странах происхождения препаратов, не подлежат перекодированию.

Кроме штрихового кодирования, на товарах широкого потребления могут размещаться такие типы обозначений:

•знак соответствия, подтверждающий качество и безопасность изделия для людей;

•экознак, удостоверяющий, что товары не загрязняют окружающей среды и пригодны для вторичной переработки;

•предупредительное маркирование содержит информацию относительно правил безопасного обращения с товаром. Чаще всего оно применяется для косметических изделий и товаров бытовой химии.

5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий

Решающимдляэффективнойдеятельностифирмынарынке является создание и производство новых товаров.

Новый товар — это конечный результат научно-иссле- довательской деятельности фирмы-производителя, который непременно должен отвечать потребностям, сформировавшимся у потенциальных покупателей к моменту его выхода на рынок.

Такие товары призваны удовлетворять абсолютно новые потребности или повышать удовлетворение уже существующих нужд, или значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, который удовлетворяет на уже достигнутом уровне существующие потребности.

190