5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Исходя из задач, определяются функции отдела фармацевтического маркетинга:

•сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта фармацевтической продукции;

•сбор и анализ информации о деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, их намерениях на исследуемых рынках;

•анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;

•подготовка и проведение экспертных оценок, опроса потребителей относительно качества и ассортимента предложенных фармацевтических товаров; выявление и учет неудовлетворенногоспросаипотребностивпродукции,выпусккоторой может наладить данное фармацевтическое предприятие;

•организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных писем и других рекламно-информаци- онных материалов;

•отбор и подготовка образцов продукции фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

•определение требований к качеству и потребительским особенностям оборудования и выпускаемой фармацевтической продукции;

•изучение и использование отечественного и зарубежного опыта в сфере анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Службы маркетинга (отделы, секторы, группы) создаются также оптовыми фармацевтическими фирмами, оп- тово-розничными объединениями. Целью их деятельности

является содействие оперативному реагированию на изменения внешней среды и принятию управленческих решений на основе анализа результатов маркетинговых исследований и внутренних возможностей организации. Это обеспечивает конкурентные преимущества оптового предприятия на рынке. Кроме того, многие фармацевтические оптовые посреднические предприятия оказывают услуги производителям

61

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

по проведению маркетинговых исследований, сбору и накоплению маркетинговой информации, по продвижению их лекарственных препаратов и т. п.

На службы маркетинга оптовых фармацевтических предприятий возлагаются задачи по обоснованному выбору поставщиков товара, формированию ассортимента, оптимального запаса лекарственных средств и других фармацевтических товаров, по принятию маркетинговых решений в области ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, изучению конкурентов и т. п. Важное значение имеют анализ работы с аптеками-клиентами, их требований и предпочтений с целью дальнейшего совершенствования сотрудничества и привлечения новых партнеров по бизнесу; подготовка фирмы к участию в тендерах, к заключению контрактов с зарубежными партнерами; создание маркетинговых информационных систем, эффективное использование электронных средств коммуникаций; участие в формировании имиджа оп- тово-посреднического предприятия и т. п.

Переход фармацевтических предприятий к организации своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления управленческого персонала.

Сотрудничество службы маркетинга с другими струк-

турными подразделениями предприятия имеет важнейшее значение. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия присутствует там, где работа отдела маркетинга достаточно скоординирована с отделами производства, научноисследовательских работ, финансов, кадров, снабжения, юридическим и др.

Особое значение имеет скоординированность действий отдела маркетинга и технологических (производственных) отделов, а также научно-исследовательских работ (научных лабораторий или центров по разработке лекарственных средств), поскольку отдел маркетинга владеет информацией о рынке, о спросе на товар, возможных объемах продаж в целом и в ассортименте, о необходимом качестве товаров.

62

Вопросы для контроля самоподготовки

Сотрудничество отдела маркетинга с отделом снабжения необходимо для того, чтобы своевременно обеспечить предприятие требуемыми объемами сырья и материалов, современным технологическим оборудованием и т. п. или, наоборот, сократить эти поставки.

Взаимосвязь отдела маркетинга с финансовой структурой важна прежде всего потому, что конечной целью работы предприятия является прибыль. Следовательно, имеет значение прибыльность или убыточность отдельных товаров, сегментов рынка, принятие решений о снятии с производства убыточных ассортиментных позиций. С другой стороны, маркетинговая деятельность достаточно дорогостоящая, поэтому важен контроль за соблюдением затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

Необходимо и взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой для того, чтобы своевременно получать квалифицированную консультацию и информацию о законодательной и нормативно-правовой базе, в частности по разработке нового товара, по ценообразованию, упаковке, рекламе, условиям продажи, по лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей и т. п.

Сотрудничество с отделом кадров направлено на подбор квалифицированныхспециалистов-маркетологов,надлежащее выполнение ими должностных обязанностей.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Каковы задачи управления маркетингом?

2.В чем особенности планирования в системе маркетинга?

3.Из каких разделов состоит план маркетинга?

4.Перечислите основные концепции производственнокоммерческой деятельности предприятий.

5.В чем особенности концепции социально-этического маркетинга в области фармации?

6.Какие существуют модели служб маркетинга на предприятиях?

7.Какие выделяются этапы организации служб маркетинга?

63

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

8.Охарактеризуйтесовременнуюорганизационнуюструктуру службы маркетинга фармацевтического предприятия.

9.Перечислите главные задачи службы маркетинга фармацевтического предприятия.

10.Какие функции выполняются отделами фармацевтического маркетинга?

11.С какими структурными подразделениями должна координироваться работа службы маркетинга?

тестовые задания

1. Изучение рыночной ситуации показало благоприятные тенденции для функционирования фармацевтического предприятия. Какой вариант плана маркетинга целесообразен в данном случае:

а) минимальный; б) оптимальный; в) среднесрочный; г) максимальный; д) долгосрочный?

2. Маркетинговая служба предприятия, проведя анализ возможностей рынка, установила явное осложнение рыночной ситуации для фирмы. Каким при таких условиях должен быть план маркетинга:

а) минимальным; б) краткосрочным; в) оптимальным; г) долгосрочным; д) максимальным?

3. Фирмафункционирует в отраслисостабильнойрыночной ситуацией. Какого варианта плана маркетинга должна придерживаться фирма:

а) минимального; б) оптимального; в) среднесрочного;

64

Тестовые задания

г) краткосрочного; д) максимального?

4.Какие группы вопросов имеют наибольшее значение

вуправлении маркетинговой деятельностью:

а) информации; б) использования элементов маркетинга;

в) формирования ассортиментной политики; г) организации работы с общественностью («паблик ри-

лейшнз»); д) организации маркетинговой деятельности;

е) контроля в сфере маркетинга?

5. Руководствуясь необходимостью обеспечения, с одной стороны, доступности лекарственной помощи, а с другой — высокой эффективности производства, фармацевтическое предприятие производит дешевые и доступные для приобретения лекарственные препараты, требующие незначительных затрат. Какой концепции управления маркетингом придерживается фирма:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга; д) социально-этического маркетинга?

6. В условиях высокого уровня конкуренции фармацевтическое предприятие в организации своей работы выходит из необходимости удовлетворения потребностей потребителей с одновременным повышением жизненного уровня всего общества и собственной прибыльности. Какую концепцию управления маркетинговой деятельностью выбрала данная фирма:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга; д) социально-этичного маркетинга?

65

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

7. Фармацевтическое предприятие, учитывая приоритетное значение качества среди других рыночных характеристик товара, направило свои усилия на улучшение качества выпускаемых ею лекарственных препаратов. Какую концепцию управления маркетингом использует фирма:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга; д) социально-этичного маркетинга?

8. Какой концепции управления маркетинговой деятельностью придерживается фирма, которая выходит из того, что потребитель не будет покупать ее товар, если не приложить значительных усилий по его продвижению и сбыту:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга; д) социально-этичного маркетинга?

9. Какую концепцию управления маркетинговой деятельностью выбрала фирма, ориентируясь на потребности потребителей, которые необходимо удовлетворять лучше, чем это делают конкуренты:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара;

в) интенсификации коммерческих усилий; г) маркетинга; д) социально-этичного маркетинга?

10. Предприятие предполагает работать на рыночных сегментах, потребители которых отличаются потребностями в товаре, покупательской способностью и поведением.

66

Тестовые задания

Какую модель организации службы маркетинга рациональнее выбрать предприятию:

а) функциональную; б) товарную; в) региональную; г) сегментную; д) матричную?

11. Фармацевтическое предприятие выпускает широкий ассортимент лекарственных средств. Какая модель организации службы маркетинга может быть взята за основу ее деятельности в данной ситуации:

а) функциональная; б) товарная; в) региональная; г) сегментная; д) матричная?

12. Фармацевтическое предприятие выпускает неширокий ассортимент лекарственных препаратов и реализует их на незначительном количестве рынков. Какая модель организации маркетинговой службы выбрана предприятием:

а) функциональная; б) товарная; в) региональная; г) сегментная; д) матричная?

13. Предприятие производит однотипные товары и реализует их на многих рынках. Какую модель организации службы маркетинга следует выбрать в данной ситуации:

а) функциональную; б) товарную; в) региональную; г) сегментную; д) матричную?

67

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

14. Что не относится к этапам организации служб фармацевтического маркетинга:

а) определение цели и задач службы маркетинга предприятия;

б) прогнозирование состояния рынка; в) разработка Положения о службе маркетинга;

г) обоснование организационной структуры; д) обоснование направлений производственно-сбытовой

деятельности; е) создание службы маркетинга ( группы, отдела и т. п.);

ж) определение задач отдельных подразделений и функ- ционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга?

68

ГЛАВА 3

Маркетинговые исследования

иинформация. Маркетинговые информационные системы

Вданной главе представлены сущность маркетинговых исследований, направления, методы и этапы проведения. Показано значение и принципы формирования информации фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий. Описаны структура и возможности маркетинговой информационной системы.

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

Используя маркетинг, производитель или оптово-роз- ничное предприятие планирует, что и как выпускать, куда направлять товар, какую устанавливать на него цену и др. Для этого необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, предпочтения, а также иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, о состоянии спроса на него и т. п. Такую информацию получают в процессе маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;

69

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования — это научные иссле-

дования, направленные на систематический сбор, отражение

ианализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.

Изучение факторов макросреды, их тенденций и вли-

яния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.

Врамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы товародвижения.

Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, которые включают анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности

ириски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенден-

70