5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

чительную часть средств продвижения товара составляют реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление торговых скидок, выступления в средствах массовой информации и др.

В последние годы перечень элементов комплекса маркетинга дополнен такими: people (люди), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства или доказательства), personal (персонал), partnership (дружеские отношения с потребителями).

Эффективное сочетание элементов комплекса маркетинга связано с сегментацией рынка, выделением целевого сегмента и позиционированием товара, что будет рассмотрено в соответствующих разделах.

Система маркетинга предусматривает решение таких

задач:

•комплексное изучение рынка;

•разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений на удовлетворение требований потребителей;

•выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

•планирование товарного ассортимента и цен;

•разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего спроса;

•прогнозирование потребности в товарах предприятия;

•планирование и осуществление сбыта;

•планирование и организация деятельности по продвижению товаров на рынке (реклама, стимулирование сбыта и т. п.);

•разработка мероприятий по усовершенствованию управления и организации производства;

•оценка конкурентоспособности предприятия. Принципы маркетинга. Основным принципом марке-

тинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

31

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

На основании общего подхода формулируются конкретные принципы в форме обращения к производителю или реализатору:

1.Уважай и береги своего потребителя; не уставай искать своего потребителя.

Этот принцип предусматривает разностороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на определенный товар (услугу), приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск тех товаров, которые необходимы потребителю.

2.Хорошо в гостях, а дома лучше: ищи собственную рыночную нишу — дом для своих товаров.

Имеется в виду деление рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка) и ориентация на те сегменты, относительно которых предприятие имеет наилучшие потенциальные возможности, выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, которые характеризуются определенным типом покупателей и их нужд.

3.Товар — это постоянный повод для размышлений: а что

сним еще можно сделать?

Это указывает на необходимость инноваций, развития творческого подхода к техническим и хозяйственным проблемам в результате маркетинговых исследований, особенно совершенствование и повышение качества продукции и услуг, своевременность разработки новой, высокотехнологической продукции, достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.

4. Сбыт, реклама, сервис — система продвижения твоего товара, удерживай ее в порядке.

Необходимо влиять на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях, оказывать со-

32

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

действие торговым посредникам, обеспечивая их складскими помещениями, техническими средствами и обучением персонала с целью скорейшей поставки товара потребителям.

5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.

Необходимоиспользоватьполученнуюинформациюорынке во время разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений, обеспечивать целевое управление всем процессом: «научные разработки — производство — реализация — сервис».

Целесообразно использовать организацию управления по товарному принципу, что содействует усвоению персоналом привычек управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. объединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения стойкой рентабельности.

Комплексностьозначает,чтоприменениемаркетингаобеспечивает эффект лишь в том случае, когда он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

В другом, формализованном виде принципы маркетинга преимущественно представляют так:

•нацеленность на потребителя, его потребности и требования в сочетании с производственно-сбытовыми возможностями предприятия;

•сегментация рынка;

•гибкость, адаптивность к требованиям рынка и одно-

временное влияние на него;

• комплексность, сочетание всех элементов комплекса маркетинга в деятельности и достижении целей предприятия;

33

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

•инновации, охватывающие широкий спектр деятельности — от создания нового товара, совершенствования, модифицирования, обновления товаров до внедрения новых форм и методов работы на рынке;

•планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу предприятия.

Функции маркетинга. Исходя из общей методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно использовать универсальный подход к определению маркетинговых функций. В результате их группирования выделяется четыре группы функций и ряд подфункций.

Аналитическая функция:

•изучение рынка;

•изучение потребителей;

•изучение фирменной структуры;

•изучение товара (товарной структуры);

•анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

•организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

•организация материально-технического снабжения;

•управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продажи):

•организация системы товаропродвижения;

•организация сервиса;

•организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

•осуществление целенаправленной товарной политики;

•осуществление целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

•организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

34

1.4.Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

•информационное обеспечение управления маркетингом;

•организация системы коммуникаций на предприятии;

•организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Виды, субъекты и задачи фармацевтического марке-

тинга. Обеспечение коммерческого успеха производителя фармацевтической продукции зависит от глубокого и разностороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его особенностей, потребностей и возможностей, с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, достоверности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. Преимущество той или другой позиции приводит или к маркетингу, ориентированному на продукт, или к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется,

когда деятельность предприятия направлена на создание нового товара или усовершенствование того, что выпускается. Главная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей покупать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя (пул-мар-

кетинг), используется, если деятельность предприятия направлена на удовлетворение нужд, которые идут непосредственно от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Вхозяйственной деятельности производственного предприятияцелесообразноиспользоватьобатипамаркетингаодновременно.Такаякомбинированнаямаркетинговаядеятельность, которая разрешает анализировать возможности производства и рынка, имеет название интегрированного маркетинга.

Взависимости от сферы маркетинговой деятельности

выделяют маркетинг потребительских товаров, промышленных товаров, идей общественного характера, мест (месторасположения объектов), организаций, торговый, маркетинг услуг.

35

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

Маркетинг потребительских товаров нацелен на потребителя. Спецификой такого маркетинга в фармации является то, что к категории потребителей следует относить не только индивидуальных потребителей лекарств или других фармацевтических товаров, но и тех, кто, как правило, определяет это потребление — врачей и провизоров (фармацевтов).

Маркетингпромышленныхтоваров(промышленный мар-

кетинг) ориентирован на производственно-технических потребителей (производственные и коммерческие предприятия), приобретающих товар для производственного использования или перепродажи.

Маркетингидейобщественногохарактера—эторазработ-

ка, реализация и контроль за выполнением программ, способствующих осознанию или восприятию целевой группой населения определенной общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг мест — это деятельность по созданию, поддержке или изменению отношения потребителей (клиентов) к отдельным местам, месторасположению клиентов.

Маркетинг организаций направлен на создание, поддержку или изменение отношения и поведения всех лиц и организаций, в которых заинтересовано данное предприятие.

Торговый маркетинг — это посредническая деятельность, обеспечивающая как эффективный сбыт продукции производителя, так и эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Такой вид деятельности является выгодным для обеих сторон и прибыльным для посредника.

Маркетинг услуг характерен тем, что его объект (услуги) имеет ряд особенностей: нематериальность, неспособность к хранению, неотъемлемость услуги от поставщика или окружающих условий, трудно стандартизируемый результат.

Существование и развитие сферы услуг имеют особое значение для успешной работы аптечных предприятий и уч-

36

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

реждений, так как способствуют удерживанию имеющихся и привлечению новых клиентов, повышению имиджа аптеки, ее конкурентоспособностииэкономическойэффективности.Сервис в фармацевтической отрасли представляет собой комплекс услуг, сопровождающий приобретение лекарственного препарата и определяющий условия его рационального применения. Это, как правило, консультационные услуги провизора при приобретении лекарственных препаратов, лечебных косметических средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента, а также достаточно популярны медицинские услуги врача-консультанта в аптеке.

Все большую популярность и значимость приобретают дополнительные услуги в аптеках: доставка лекарств на дом или «под заказ», круглосуточный режим работы; справки о наличии лекарственных препаратов в аптеках города или на фармрынке; установка телефона для посетителей, банкомата; наличие парковки для автомобилей и т. п.

Взависимостиотпериода,накоторыйпланируетсяиразрабатывается маркетинговая политика предприятия, выделя-

ют стратегический, тактический и оперативный маркетинг.

Вработе предприятия применяются несколько видов мар-

кетинга в зависимости от спроса: демаркетинг, конверсион-

ный маркетинг, креативный маркетинг, поддерживающий, противодействующий, маркетинг стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется для престижных, наиболее популярных товаров или в период развития производства, особенно новых товаров, моделей и т. д. Для уменьшения спроса могут применяться такие средства, как повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирование продажи.

37

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

Конверсионный(развивающий)маркетинг—маркетингпри отрицательном спросе, т. е. при такой ситуации на рынке, когда всеилибольшинствосегментовотказываютсяотданноготовара. Целью этого вида маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное.

Креативный маркетинг — используется в условиях скрытого спроса, задачей его является превращение потенциального спроса в реальный.

Поддерживающий маркетинг — направлен на поддержку существующего уровня спроса.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благосостояния потребителя или общества в целом, когда спрос на отдельные товары может считаться иррациональным. К таким товарам, например, относятся алкогольные напитки, табачные изделия, «пиратская» продукция и т. п.

Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, целью ко-

торого является стимулирование спроса при условии безразличного отношения потребителя к товару.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Целью его является обеспечение товару рыночной новизны или переориентация предприятия на новые рынки.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объемы производства данного товара оказываются выше потребностей рынка, задачей его является поиск способов сглаживания колебаний спроса.

В зависимости от территориального принципа различают такие виды маркетинга:

•внутренний (в пределах одной страны);

•международный маркетинг (иногда называют внешне-

экономическим, внешнеторговым. Отличается глобальностью задач, обусловленных работой предприятия на зарубежных рынках).

38

1.4.Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

Впрактической деятельности предприятий фармацевтического профиля принципы и функции маркетинга реализуются с помощью конкретных организационных структур управления единой системой.

Систематизация предприятий и лиц, работающих в фармацевтической отрасли, позволяет выделить субъектыфарма-

цевтического маркетинга (рис. 1.3).

Субъектыфармацевтического маркетинга

Рис. 1.3. Основные субъекты фармацевтического маркетинга

У каждого из субъектов своя роль. Маркетинговые функции могут делегироваться ими, однако все они должны выполняться.

Задачами фармацевтического маркетинга являются:

•исследование, анализ и оценка реальных и потенциальных потребителей лекарственных средств отдельной фирмы или предприятия;

•маркетинговое обеспечение разработки новых лекарственных препаратов;

•анализ, оценка состояния и прогнозирование развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма относительно фармацевтической продукции;

•разработкаценовойполитикиналекарственныепрепараты;

39

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

•стимулирование сбыта лекарственных препаратов и других изделий медицинского назначения;

•коммуникации маркетинга: реклама и информация о лекарственных препаратах, фирмах, налаживание отношений

сврачами, больными, аптечными работниками;

•разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации производства лекарственных средств.

Сущность маркетинговой концепции единая, однако содержит специфические особенности применения в зависимости от сфер деятельности предприятия, изменяющих характер конкретных функций и задач маркетинговых служб.

Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда — это совокупность факторов, сил и условий, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Выделяют микро- и макросреду.

Микросреда представлена субъектами, оказывающими непосредственное влияние на деятельность предприятия (фирмы). К ним относятся потребители, маркетинговые посредники (способствуют продвижению, продаже и распределению товаров), конкуренты и контактные аудитории. Последние иногда называют медиасредой. Контактные аудитории — это группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы, и способные повлиять на нее:

•финансовые контактные аудитории (банки, инвестиционные компании и акционеры);

•местные контактные аудитории (местные жители);

•внутренниеконтактныеаудитории(трудовойколлектив, акционеры, совет директоров);

•средства массовой информации;

•государственные учреждения;

•общественные организации (например, общество защиты прав потребителей);

•контактные аудитории публики — лидеры общественного мнения (политики, спортсмены, крупные ученые).

40